数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

数据驱动营销与运营的知识星球优质问答精选(1)

宋星的“数据驱动营销与运营”的知识星球开张了一个多月,有440位同学在其中,产生了200多个问题。这些问题都是大家“生产活动”中碰到的实实在在的问题。这些问题我们一一做了解答。相信大家收获颇丰,因为连我自己都学到了很多东西。毕竟每一个同学都有自己的视角,让我发现一片未曾踏过的知识绿洲。

不敢独享,第一期我筛选出了十一个优质的问题(但远远不是所有的优质问题和解答),以飨读者。未来所有的问题精选集锦都将是大家反响较高、普遍关心的问题。

如果你有问题,也非常欢迎加入我的知识星球提问。另外你也会在这里发现一些其他好东西。欢迎加入!

下面是精选的问答第一期:

 

数据获取类问题:

 

问题一:宋老师在课堂上讲了站外渠道与渠道之间互相助攻的关系与分析思路。 我想了解一下站内功能与功能之间的互相助攻的影响。更详细地,我想知道比如通过导航栏进去产品页后,最后顾客最后又通过搜索功能进到相同产品后成交的份额。请提供分析思路或举例说明。 谢谢!

回答:

​站内的助攻如果用Google Analytics,没有与站外助攻(跨渠道归因)一样功能完备的报告。

但还是有两个功能可以使用。

第一个功能是Page Value(即页面价值),它其实跟站外渠道归因一样,只是它的归因模型只能是默认的线性平分(linear)归因。如果是计算不同页面之间的归因,用这个功能。这一功能在设置了转化目标的金额后会自动出现在all pages(所有页面)报告中。

第二个功能,event flow报告(事件流)报告。这个报告没有归因模型,但会显示出所有的事件的前后关联情况(就是事件的路径)。如果你的功能不能用普通页面监测,而必须使用事件监测时适用。 在你的案例中,一个可以的(但是不优化的)解决方法,是把导航、搜索、产品页加载等,都设置event tracking(事件监测)。

另一个方法,则是用我课堂上说的URL尾部参数标记方法标记导航的链接,这样我们能在all pages报告中知道对导航的点击量,并且能够利用behavior flow(行为流)报告来查看你所说的,点击了导航(我们加了尾参的导航链接),又进入了产品(产品页),又搜索了(搜索结果页),又进入了产品页完成购买的人。如果behavior flow太碎片化不够直观,你还可以将刚才那个过程构建为转化漏斗进行查看。

在本案中,GA可以实现,不过不管怎样都有点麻烦。或者你可以使用sensorsdata或者convertlab类似的工具,直接用这些工具定义这些行为,并且给这些行为打标签,从而通过构建“标签”漏斗来实现你想要的功能。

(该问题由宋星解答)

 

问题二:公众账号文章能做热图分析吗?推荐用什么分析平台呢?

回答:

公众号里发出去的文章做不了热图监测,加不了监测代码。公众号发出去的H5页面可以。

(该问题由林森解答)

 

问题三:请问ga tracking代码可以取代double click来tracking媒体投放流量来源和点击吗?

回答:

ga是监测网站内的数据,dc是监测广告投放的数据。ga可以监测各广告带来的流量在网站里的数据,使用utm参数区分广告,但是监测不了广告的曝光和点击数据。

(该问题由林森解答)

 

问题四:请问百度指数新增的资讯指数,具体实践中有什么用途,怎么使用? 也就是可以作为,什么的数据参考值? PS【资讯指数】官方定义如下: 资讯指数:以百度智能分发和推荐内容数据为基础,将网民的阅读、评论、转发、点赞、不喜欢等行为的数量加权求和得出资讯指数。

回答:

林森 : 资讯指数主要基于百度资讯流数据,或者叫信息流?anyway。资讯流的内容主要来源于百度百家号作者生产和其他媒体报道。 主要作用应该是在品牌推广和舆情监测方面,比如一个品牌活动推广之后,有多少相应的内容在百家号发布出来;以及监测竞争对手的品牌活动效果;还有是监测一些负面内容的影响程度等。 个人浅见,望探讨。

白小水 :  更确切一些,资讯指数是基于百度信息流中的用户行为数据计算得出的。可以用来衡量,用户对某类内容文章的关注热度。一方面,可以在品牌公关文章产出后,监测该主题内容是否获得了足够多的用户关注。另一方面,也可通过查询关键词的方式,了解某类信息被关注的趋势,用于发现热点。

(该问题由林森、白小水解答)

 

问题五:宋老师,有什么方法可以统计到各个来源到渠道,用什么工具可以统计到信息流广告来到你网站是真实用户

回答:

这个问题实际上是两个不同的问题。先回答第一个:有什么方法可以统计到各个来源到渠道? 能统计到的前提是,流量进入你的网站,或者你的H5页面,或者你的APP。 如果是网站或者H5页面,要采用网站分析工具 + 网站分析工具提供的link tag方法(具体见我的博客:网站分析在中国,搜索link tag,或者搜索utm_campaign)。网站分析工具强烈推荐免费版的GA(Google Analytics)。 如果是APP,比较复杂一点,但也可以解决。目前国内的app分析工具,比如admaster的“及策”或者神策等工具,都可以解决。 第二个问题:用什么工具可以统计到信息流广告来到你网站是真实用户? 使用的工具,对我而言,一般是GA + ptengine。GA用来做流量来源的追踪,和细节的细分,比如不同流量来源的用户的路径。ptengine用来查看热图。如果不是真正的人的流量,访问路径会非常怪异,热图也会出现无法解释的点击分布。

(该问题由宋星解答)

 

问题六:宋老师,您好!请问如何统计APP 不同渠道来源的下载量?如何统计APP 的卸载量?

回答:

APP如果是应用商店的下载量,则应用商店可以提供相关数据。

其他推广的情况需要使用专门工具,如神策、admaster,可以解决广告推广的来源问题,但是不是100%准确。

APP推广带来下载量的统计方法主要有两种,一种是IP比对的方法,实现简单,但准确性较低。另外一种是AdNetwork(广告网络)的SDK捕获device ID后给第三方工具传值,准确性比较好,但是限制条件比较多,主要是需要广告网络的配合帮助传递device ID,这涉及到商业合作。

卸载量可以自定义含义,如用户7天未使用该APP则判定为已卸载,在iOS系统无法直接统计,安卓中可以通过工具实现。

(该问题由宋星解答)

 


 

营销数据分析与优化相关问题:

 

问题七:能讲一下ocpc这个模式吗?与传统的有什么优势与劣势?

回答:

oCPC实际上是optimized CPC的简写。本质上是按照CPC来收费,但是又加了一个o。为什么要加一个o呢? 原来,CPC计费,媒体不会考虑广告主的效果,反正点击了我就收你的钱。但是广告主会不高兴,觉得说,虽然点击这么多,但一点效果都没有。于是,广告主会建议说,既然CPC有很多点击我觉得没有效果,能不能媒体你按照CPA来收费呀。媒体说CPA这个不能,因为如果流量来了以后,用户没有A(就是具体的某类广告主希望用户做出的行为)发生,不一定是我的流量不好,而也有可能是你的落地页不好。这样媒体是不会接受用CPA来计价的,因为他们觉得最终的效果其实也是不可控的。

于是,聪明的人想出一种折衷的办法,就是媒体按照广告主希望受众做出的A(行为)甚至是S(销售,也可以叫做转化,即conversion)作为他们(媒体)调整广告投放策略和流量分配的优化依据,而实际的付费还是按照C来进行。本质上,就是媒体配合广告主想办法优化A或者S,但是定价还是按照C来。

这种方式双方都可以接受。 那么怎么执行oCPC的方法呢?

媒体为了优化,一般需要一段时间的数据积累,才知道怎么优化。所以,一般媒体的oCPC执行其实分成两个阶段,第一个阶段,是普通CPC的阶段,先普通投放(盲投),然后再积累了足够数据之后,再oCPC。

大家会问,媒体怎么知道广告主的A或者S呢?广告主传递给媒体吗?实际上,要么你要加媒体的代码在你的网站或者app上,要么,你直接用媒体的平台做落地页。目前一般是后者。这样才能实现oCPC。优势,很明确,听起来花钱更有效果了。缺点,如果广告主的转化太稀疏,就没啥用。另外,它我是锦上添花,如果流量的本质不好,再怎么o也没用。

(该问题由宋星解答)

 

问题八:宋老师,像航空公司商业网站分析这样一个项目的完成,需要多长时间?有多少人参与?都用到了哪些技术方法?

回答:

具体需要多少人完成取决于,这一次分析的目的是什么,以及要分析的网站有多少。

我曾经做过两个航空公司的客户。一个航空公司,不仅有国内站,还有十几个国际站。并且他们需要几乎对他们整个网站都进行分析。这种情况下,我为他们工作了大概60个小时,而实施团队的同学也为他们工作了大概40个小时。我们一共大概有三个人参与。客户那边有三四个人参与。

另外一家航空公司,网站需求就比较简单,主要是对他们的常旅客网站进行分析,大概20小时足够。

具体的方法则要看具体的分析目标,如果是为了优化转化,那么主要的分析方法就是转化另一个那些方法。如果需要优化流量,就是流量的方法。AB测试,用户细分,漏斗,路径,做页面集群等等,几乎所有网站分析的方法都会用到。

(该问题由宋星解答)

 


 

数据打通与大数据营销类问题:

 

问题九:昨天在淘宝APP里搜索坚果,然后点进去百草园逛了5分钟,然后回到微信刷朋友圈,瞬间刷出一条百果园的广告,导向京东。问了问周围的小伙伴都没有收到这条广告推送,应该不是大范围的广告投放。好奇下大家有类似的经历吗?为什么会出现这样的现象呢?注:我的手机是苹果ios没越狱。

回答:

一开始以为是运营商获取了用户的行为数据。 但是想想,运营商就是能知道用户打开了淘宝,也不能知道用户输入了什么坚果之类的搜索词呀。 淘宝出卖自己的数据?!绝对不可能! 那么数据是怎么泄露出去的呢? 最大的可能性是输入法。无论是搜狗输入法还是QQ输入法,都有泄漏你打字数据的可能性!

于是开始研究第三方输入法。一研究,吓一跳!第三方输入法会引诱你开启“允许完全访问”。开启之后,在激活第三方输入法的状态下,手机里面的信息对输入法是不设防的。

绝大部分用第三方输入法的人,都会开启“允许完全访问”,因为大家都以为,不开启这个第三方输入法就不能正常用!其实,完全不是这样!

所以,这个信息应该就是输入法泄露出去的。而不是淘宝好心给了微信,或者运营商透露了。这些要么不可能,要么拿不到数,要么环节太长不具备可执行性。输入法则很容易实现,前提是,只要是腾讯生态的,就很简单了。

(该问题由宋星解答)

 

问题十:老师是否可以High Level的描述一下在Digital Marketing营销领域从一个匿名房客访问Brand Company的各个自己own的平台到注册实名后在网站上留下footprint和behavior后,品牌商利用这些行为发起personalization的remarketing的活动,最后在分析整个customer journey的细化流程已经在这期间一般用到哪些工具呢,这个问题我觉得对于不论是刚入门的还是已经有多年从业经验的marketer来说都十分重要,感谢老师!

回答:

这是一个很宏观的问题,具体的做法则很细节。简单来说需要用到多种工具。

首先需要获取数据,数据的获取有几个触点,如网站、微信公众号、APP、移动端的H5页面、微博等等。

所有的用户触点数据又包含两块:userid和触点上用户的行为数据。较为关键的点是如何将这些id打通,覆盖的范围有多大,用户行为数据能抓取多少。

用户行为数据的抓取又涉及到布码、API行为数据的捕获。具体的工具国内有工具可以实现,主要是第一方DMP,主要用于第一方数据的营销自动化领域。

(该问题由宋星解答)

 

问题十一:您好,想请问下,我应该如何分析网络路径,如何知道哪些是有用的信息,谢谢

回答:

分析路径,我的建议是不要直接跳入路径的细节。或者,更简单讲,不要为了分析路径而分析路径。

分析路径一般是由更为具体的目标引发的。

举一个例子,当你发现转化过程中出现了异常的时候,你需要分析路径。当你发现人们的浏览行为并没有按照你的预期完成一些特定动作的时候,你需要分析路径。

分析路径的场景,我总结如下:

1. 在转化出现异常的时候;

2. 在本该消费你的内容,但却基本不停留的时候;

3. 在用户使用具有多个步骤的功能的时候;

4. 衡量促销的效果的时候;

5. 具有确定的动作目的的时候,这种情况与转化其实本质上是一样的,比如:注册、登录、领取优惠券;

6. 在研究用户激活的时候。比如,领取了优惠券之后用户的行为是什么样的;

7. 在细分用户进行比较的时候。比如,领取了优惠券和不领取优惠券的用户路径的差异。这一用法是非常常见的,但数据可能已经开始变得离散而难以分析。如果数据已经离散,视程度放弃这一方法,而不要强求结果。

分析路径的最大挑战在于路径极为发散和琐碎。不要试图在发散和琐碎中找到规律。做好这一分析的诀窍是,确定更为细致的目标,进行更为有边界的细分或界限,才容易达到好的分析洞察。
(该问题由宋星解答)

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评论 4

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  1. #-49

    请问中国的 web analytics 是怎样分析上网人的资料?
    我想了解多点,但是我完全不明白?像简单化了解中国web analytics。
    请指教。

    Andy11个月前 (01-23)回复
    • 中国和海外没有区别,类似的工具,同样的方法。

      宋星11个月前 (01-24)回复
  2. #-48

    提问上榜,真是好开心O(∩_∩)O~~

    番茄酱儿11个月前 (01-25)回复
    • 感谢提出好问题!欢迎继续提问!

      宋星11个月前 (01-25)回复