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DMP101 之五:DMP vs CDP,它们到底有没有区别

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第五期本来要讲DMP内的数据是什么样子,但是有很多朋友不断地问我CDP是什么,是否靠谱云云。于是,我想可以提前先写写CDP的内容。

CDP是什么

在DMP概念正火的时候,又杀出来一个新的名词CDP。很多朋友问我,CDP是DMP吗?

CDP是Customer Data Platform的缩写,顾名思义,这个平台主要聚焦在客户数据上。

如果严格按照这个名字来抠,customer data是远远小于DMP中的data的,因为没有买你的东西的,不能算是顾客,只有买了东西才算顾客。从这个角度上看,CDP更类似于CRM中的数据管理部分,而不是DMP。

不过,CDP显然不会只有这么一点点“野心”,若是跟CRM类似,那也没必要再创造一个新的名词了。

因此,我们首先看看CDP和CRM有什么差异。

CDP vs CRM

我们在解析这些名词的时候,都会碰到一个问题,即所有的名词都会随着历史的演进,其含义同样发生变化,或是被用于不同目的下的解读,因而难以呈现出一个统一的样貌。为了避免这种问题,这篇文章里面的比较只能对其核心含义进行比较,而不能对其引申的含义作比较。例如,CRM可能已经被赋予了各种各样更新的功能和能力而偏离了它最初的作用,如果是这样,我们就不能称之为CRM了,至少不是被广泛接受的CRM的概念。

CDP与CRM的最大差异,在于两点:一、人;二、触点。(关于什么是触点,请看这个系列的第一篇文章:DMP101之一:DMP的本质是什么。)

传统CRM是两类人群的单一触点。即客户和潜在客户在他们购买商品过程中与企业的接触、沟通及互动,触点主要就是销售界面,如销售人员。

CDP,严格意义上同样是两类人群(但扩展含义的CDP则包含更多人群了,我们后面将DMP跟它比较的时候再提),和多个触点。人群,同样是客户和潜在客户,但CDP 所指的潜在客户,要远远比CRM的范围要广。其次,CDP的触点也不仅仅限于销售界面,而是营销界面相关的触点都包含在内。

具体而言,CDP的潜在客户,不仅仅是填写了销售表单,明确了销购买意愿的那一类传统意义上的潜在客户,也包括很多企业所说的注册但是没有付费的人群;或是连电话号码都没有留下,却已经在企业的自有营销界面(owned media)上的各个触点有很多互动的人群。因此CDP的人群范围更广,而且不像CRM要用PII信息(例如电话号码)来区分不同的客户,而是必须利用其他的匿名ID来进行区分。这是一个很大的差异。

这里提到了owned media,是指企业自己所拥有的媒体,例如,企业自己的网站、app、公众号、小程序,对于这些媒体,企业都有较为完全的控制;而企业在知乎、头条上开的企业号什么的,也勉强算。投放的广告、知乎和百度知道上有企业介绍的回答等等,则不算,因为前者是paid media,后者是earned media。

触点方面,CRM主要是销售界面,而CDP则扩展到营销界面上的触点(刚刚讲的owned media),比如微信公众号呀、小程序呀、企业官方网站的宣传性频道之类,都是CDP要收集相关人群数据的阵地。传统CRM不包含这些领域,直到有人提出sCRM之类的概念,但这个如我们前面所说,已经不是传统意义上的CRM了。

CRM有营销管理的功能,比如Pipeline管理,销售跟单的商务管理等等,这些CDP则不怎么涉及。CDP更偏重于营销,而CRM更偏重于销售管理和商务流程。

可见二者区别是很大的。

DMP vs CDP

光从CDP和CRM进行比较,你可能认为CDP很类似一个DMP。这个观点没问题,CDP与DMP有很多相似之处,但它们确实不完全是一回事。

我们先看看,按照被普遍接受的严格定义,CDP和DMP有什么不同。

首先,CDP和第二、三方DMP是完全不同的(以广告主为视角的第二、三方DMP——谈第几方DMP,必须首先确定视角是谁的)。所以,没有什么可比性。这个小节标题里面的DMP vs CDP中的DMP,指的是第一方DMP。

即便是第一方DMP,跟CDP也有不同。

最大的不同同样在于人群触点

CDP的人群,不包括营销端广告投放所面对的受众人群,而第一方DMP,是要包含这部分人群的。

而触点,显而易见,CDP不包含广告投放这一类触点,第一方DMP则不然。

这或许是一般意义上第一方DMP和CDP的最大差异。

不过,第一方DMP可能也有不如CDP的地方,主要是第一方DMP理论上不存放实名信息,而CDP与CRM类似,是要存放PII信息的。因此,理论上第一方DMP更多用来做广告推广,而CDP则负责潜客转化和老客找回。

具体看第一方DMP,CDP和CRM的差别,如下所示:

但……,今天的从业者们,已经不那么严格的区分第一方DMP和CDP了。我们接着看。

DMP和CDP的混用

我们前面讲的都是在很严格定义的情况下,DMP、CDP以及CRM之间的差异。

可是,每一个解决方案提供商,都不想只提供被严格的定义限制了范围的产品,因此DMP开始存储实名信息,CDP开始记录广告触点上的受众行为,CRM也开始具有了多触点人群管理功能。

大家有一些不分彼此了。

第一方DMP一旦存储了实名信息,以及记录这些实名背后的各种行为信息,尤其是各种围绕交易做出的行为(查看、比较、收藏、咨询、领取或者使用优惠券、购买等等),那么它就有了CDP的功能,也就成了一个加强版的CDP(因为比CDP多了追踪广告相关触点的能力)。

CDP一旦开始记录广告触点上的手中行为,也就成为了一个加强版的第一方DMP,道理跟上面一段是一模一样的。

这也是为什么,今天我们其实把CDP和第一方DMP混用了。由于相关解决方案服务商自行的功能扩展,CDP不再是传统意义上的CDP,它也可以用于广告投放相关的目的;第一方DMP也不只是做投放,同样也能做自动化的潜客培育和客户运营。它们已经成了同一事物从不同角度观察之后的不同命名罢了。

上图:如果不那么严格定义第一方DMP和CDP,它们二者没有什么大的区别

不过,总体看,当我们以一种很笼统的方式谈及DMP的时候,我们倾向于这个事物是解决前端的营销获客问题的,而CDP则更聚焦于负责客户、潜在客户、会员、用户的运营和再营销。

所以,业界也倾向于认为,DMP是AdTech(广告技术)领域的解决方案,而CDP是MarTech(营销技术)领域的解决方案。

中国,CDP成了第一方DMP的一个事实上的子集

如果你问我,中国目前的CDP和第一方DMP的现实是什么样的。我会说,CDP看起来更像是第一方DMP的一个子集。

原因是,今天的第一方DMP为了打通人群数据,不得已一定要收集并且记录人群的PII信息,这使它们几乎都拥有CDP的相关能力。

而CDP则不一定拥有广告触点的数据获取功能(部分CDP目前确实都没有强调这一功能,而另外一些CDP则拥有此功能),这使CDP涵盖的人群数据比第一方DMP要小。

基本上,也就是这样一点差别了。

综上

综上,当你把CDP说成了第一方DMP,不用担心有什么大问题,反之亦然。但把CDP说成CRM还是不可以的,另一方面,CDP也和第二、三方DMP完全没有关系。今天CDP这个说法也引起业界关注的一个原因,在于它似乎比传统的CRM更符合数字化转型的潮流。

好,这一部分就写到这里。


后面的内容将会仍然围绕“标准”的DMP,包含的内容有:

之一:DMP 101之一:DMP的本质是什么?

之二:DMP 101之二:关于DMP的数据源

之三,DMP 101之三:DMP与传统的用户行为分析工具到底有什么关联或渊源;

之四,DMP 101之四:DMP到底有什么价值?

之五,DMP 101之五:DMP和CDP有什么区别(就是本篇)

之六,DMP 101之六:应用角度的DMP和CDP的逻辑架构

之七:DMP应该如何组织重构各数据源的数据;

之八:一个好的DMP系统为什么特别难(绝对比你的供应商能实现的要难);

之九:DMP上“外挂”的功能有哪些;

之十:你的企业是否需要DMP,需要满足哪些需求特征;

之十一:一个好的DMP有哪些衡量标准或者特征;

之十二:DMP这个“好东西”背后有哪些坑;

之十三:DMP跟CDP以及Martech之类的概念有什么关联。

之十四:……

或者,还有其他更多。大家如果愿意看,我就写下去。愿意看的话,欢迎留言,有问题或者有其他想让我写的也欢迎留言。

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