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DMP 101之二:关于DMP的数据源

DMP的数据源是大家关心的问题,经常有朋友问,宋老师,这个数据是否能拿到呀,那个数据源为什么不开放呀之类的。这个系列的第二节,讲这个话题。

DMP的数据源不是一成不变的

首先,一定要记住,DMP的数据源不是一成不变的。当然,它有固定的一些来源,但另外一些来源是动态的。

这可能是DMP跟其他一些营销工具最大的不同。

这意味着DMP实际上是一个“生长型”的系统,当然,有生长,也同样也会有“萎缩”甚至“凋亡”。

DMP的数据源扩展了,DMP就生长。DMP的数据源减少了,DMP就萎缩。DMP的数据源没有了,它就凋亡,或者就演变为别的应用范围更小的工具了。

所以,说DMP的数据源是DMP的命脉是很恰当的比喻。

数据源决定了DMP的类型

既然DMP的数据源不是一成不变的。那么拥有不同类型数据源的DMP就天然成为了不同类型的DMP。

以企业自己的数据为核心,构建的DMP,就是第一方DMP。

拿合作企业的数据(因为是你的合作企业,你是第一方,那么合作企业就是第二方,所以他们的数据也被称为第二方数据),构建的DMP,就是第二方DMP。

购买的公开数据源或者数据市场里面的数据(这些数据的提供者都不认识你,所以称为第三方,这些数据也被称为第三方数据)构建的DMP,就是第三方DMP。

第一方DMP无争议,大家都有数据,所以理论上每个企业都可以建立自己的第一方DMP,无非是数据的多寡罢了。

第二方DMP有意思,行业中几乎都弄混了。比如,你跟阿里巴巴合作,阿里巴巴给你提供了一定的数据,行业中都是,这些阿里巴巴的第三方数据。错错错!这些数据,对于阿里巴巴而言,是他自己的数据,是第一方数据;对你而言,是你的合作方给你提供的数据,是第二方数据。跟第三方数据一点关系都没有。说这些是第三方数据,是错误的。

第三方DMP,在中国你可以认为没有。因为我们国家没有真正意义市场化的数据交易市场,也没有什么可用于DMP的第三方数据源(第二方还是有的,第三方真没有)。

当然了,如果你找一个数据公司要数据,这个数据公司又从阿里巴巴弄来了数据给你,那么对你而言,阿里巴巴的数据确实是第三方数据了。这种情况很罕见,因为一般作为中间商的这个数据公司,会把第三方数据先融合为它的数据,再提供给你,而不是直接左手进右手出的给你这些数据,因此,这些第三方数据被先转化为第二方数据,然后再由你的这个合作方提供给你了。

这也是为什么第三方数据基本上见不到的第二个原因。当然啦,这种情况有时候也说明第二方数据和第三方数据不是那么有明确界限,所以弄混了问题也不大。

所以,DMP的类型有三个,但是在中国其实就是两个,第一方DMP和第二方DMP。

阿里巴巴的品牌数据银行,这个就是最典型的第二方DMP。

品友或者是nEqual给你建立一个企业级的DMP,尽管是你的合作方建立的,但只要是数据源主要来自于你自己企业的数据,那么仍然是第一方DMP。所以,第一方DMP跟是谁帮你建立的无关,只要数据源是你自己的,这个DMP也为你所有,对你来说就是第一方DMP。

数据源的变化

DMP的数据源是在变化的。

从微观的角度看,不同营销活动,不同企业的消费者触点的设定,都会不断的改变DMP的数据源。

所以,DMP跟网站分析呀,APP分析呀之类的工具一样,是需要根据不同的消费者触点的情况做监测部署(埋点)的。所以,DMP的微观数据源一直在变,这是肯定的。这也是为什么DMP必须有数据获取的模块。关于捕获数据的问题,我们后面的系列再讲。

从宏观的角度看,DMP的数据源也在演变。

基本上,过去,第一方DMP的数据源包括自己的第一方数据,也包括第二方数据。因为,合作方会把相关的数据给你,甭管什么原因,过去还是可以从合作方(主要是媒体,或者是运营商,或者是监测机构比如AdMaster)拿到数据的。

不过,近几年来,来自媒体端的数据基本上就别想了。这个数据源可以认为基本消失了。

运营商的也没有了,虽然行业中有些声称自己有,但实际上也只是给你用,不是给你。关于给你用和给你的区别,本文后面讲

监测机构的数据源相对而言是可以开放的,但类型很有限,而且总的趋势也同样是,给你用,但不能给你。

所以,宏观数据源这几年的演化,是除了企业自己的第一方数据,其他的第二方数据都凋零萎缩了,第三方数据在国内其实又没有。因此,今天的企业DMP(第一方DMP)的数据源,可以拥有的,也就剩了自己的第一方数据。

这也是为什么,这几年大家都这么重视第一方DMP的原因。因为这是你仅有的呀!

数据源的所有权和使用权

数据源和数据源也是不同的,因为有些数据源你能拥有,其中数据都是归你所有,而另外一些数据源你不能拥有,你只能使用。

事实上,数据源的所有权和使用权现在是可以分开的。

几乎所有的第二方数据源的所有权都不属于你,而只能把数据给你用。

你会觉得,这怎么可能,数据给我用了,那数据我不都看到了,数据不就属于我了吗?

这个理解在过去确实如此,但是今天,数据应用的发展方向是,你只能用,不能看(看到数据的具体细节信息),更不可能获得。

就是说,你能用,但看不到,也摸不着。

哇,还有这样的骚操作?

太正常了。比如,你想用阿里的数据?可以,但是必须在阿里的相关系统中使用,但若你想在你的系统中使用或者是在其他的系统中使用,那是不可能的。

当然了,有些朋友说,我能在我的系统中操作阿里的数据呀,这说的不能叫错,但实际上是你的系统操作了阿里的系统,然后在阿里的系统中使用了这些数据,然后阿里又把使用数据的结果反馈给了你的系统而已。所以,无非是你的系统取代了人去操作阿里的系统罢了。

因此,第二方数据你可以用,但只能在我的地盘内用,就是这样。

数据的所有权和使用权分离,看似很“霸道”,实际上太有意义了。因为,这实现了在不泄漏数据的情况下的数据应用,比为了怕泄漏而完全不能让数据得到使用强太多。

其实这是一个进步。

第一方数据源一般有哪些

最后,咱们看看第一方数据源一般都有哪些。

  • 顾客数据,不一定是必须由CRM提供(因为很多企业连CRM都没有),但CRM的数据是最典型的:
    • 顾客个人信息
    • 购买相关数据(典型的如RFM)
    • 售后数据等。
  • 企业可以获得的,各个消费者触点上的数据。比如:
    • 广告展现和点击数据
    • 网页上受众及行为的数据
    • APP上用户和行为的数据
    • 企业自己的小程序用户和行为数据
    • 微信公众号H5页面的用户相关数据等等。

第二方数据源一般有哪些

第二方数据,是企业的合作伙伴提供的数据,这些数据仍然是关于受众和用户的,但这些受众和用户数据不再只是企业自有的受众和用户的数据,而是合作方自己的或者自己收集的受众和用户的数据。

企业的合作方不是指任意合作方,而是指如下几类:

  • 广告/受众监测服务商
  • 广告/广告代理商
  • 广告/广告营销技术解决方案提供商
  • 合作媒体
  • 上下游合作企业

第二方数据与第一方数据在内容形式上很相似,同样包括顾客数据、消费者触点数据,但增加了一些其他的内容,所以数据主要是如下几类:

  • 顾客数据
  • 消费者触点数据
  • 受众数据(人口属性与行为)
  • 媒体的用户数据(人口属性与行为)
  • 社交关系数据

第二方数据源的输出

第二方数据源可以把数据输出给第一方DMP以帮助实现第一方DMP的data enrichment(数据充实),但并不是所有与你合作的数据方都乐意这么做。

大部分媒体并不愿意这么做,即使你采购他们的广告。现在还愿意提供给你数据的,基本已经绝迹。

另外一些第二方数据是由DSP或者广告技术公司提供的,他们获得这些数据的来源又可以追溯到Ad Exchange(广告交易平台),目前他们仍然能够输出第二方数据给第一方DMP。这也是为数不多的“所有权可分享的”第二方数据源。

由监测服务商提供的第二方数据中的部分,也可以提供给第一方DMP。

但总体而言,可供输出,并且能够被融为进第一方DMP的第二方数据源,数量越来越少。

因为,数据的价值大家都看得到,所以对自有数据的保护越来越加强,而数据的分享所存在的风险(就算法律没写,大家也有担心,另外则有很多灰色地带)又越来越大,因此,第二方数据很稀缺。如果你有稳定且高质量的合作方给你提供第二方数据,请你一定要珍惜。人家也许是在“触犯天条”的帮助你。

当然了,就如同我前面讲的所有权和使用权的分离。实际上你能拥有所有权的第二方数据越来越少,但是你能拥有使用权的第二方数据其实越来越多。这一点,我在后面的系列,讲数据的激活和应用的时候,再跟大家介绍。

好了,之二就讲这么多。说要写短文的,又写了这么长。看来数据这货写不了短东西。不多讲了,大家看了能理会思想就好。

后面的内容将会仍然围绕“标准”的DMP,包含的内容有:

之一:DMP 101之一:DMP的本质是什么?

之二:关于DMP的数据源(就是本篇)

之三:DMP与传统的用户行为分析工具到底有什么关联或渊源;

之四:DMP应该如何组织重构各数据源的数据;

之五:一个好的DMP系统为什么特别难(绝对比你的供应商能实现的要难);

之六:DMP上“外挂”的功能有哪些;

之七:你的企业是否需要DMP,需要满足哪些需求特征;

之八:一个好的DMP有哪些衡量标准或者特征;

之九:DMP这个“好东西”背后有哪些坑;

之十:DMP跟CDP以及Martech之类的概念有什么关联。

之十一:……

或者,还有其他更多。大家如果愿意看,我就写下去。愿意看的话,欢迎留言,有问题或者有其他想让我写的也欢迎留言。

最后,我的大课堂新的一期马上要开了,请大家帮忙传播。感谢所有的朋友们!


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评论 4

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  1. #-49

    宋老师,请教下,实际工作中,很多媒体还是会回传device id的,这种算啥?

    小月月2周前 (11-03)回复
    • 这种算“好媒体”。哈哈,开玩笑了。这种是第二方数据,然后给你之后,就成为你的第一方数据了。这些数据还是很有用的。

      宋星2周前 (11-04)回复
  2. #-48

    宋老师,求更新啊求更新,求更新啊求更新,求更新啊求更新~

    兰格7天前回复