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我和联合利华、腾讯的数据策略负责人聊了快消业的数据应用

以下文章来源于腾讯广告 ,作者腾讯广告

腾讯广告:美好连接 智慧增长
导语:

前段时间参加了腾讯《AD+约创》节目,我和联合利华一方数据中台D-Force的负责人、人工智能实验室D-Lab的联合创始人 Marco Li;腾讯广告数据策略产品副总监 Kimmy 一起聊了聊在快消品行业营销变局之下,品牌非常关注的几个问题。

比如,如何实现以数据驱动的品效协同?如何用好品牌数据资产,从而实现价值最大化?品牌、媒体及代理商、服务商、营销机构又要如何共建数字生态?

下面是25分钟的访谈视频和精选内容,另外,借着这次聊天,也再次了解之前我的系列文章解读过的TDC产品《半小时读懂腾讯数据智库(TDC)—宋星的半小时读懂系列》,朋友们也可以作为参考阅读。
  

转化时时在发生 不再只是种草到收割的单一“旅程”

Q:近年来快消行业的营销环境发生了哪些变化?
Marco Li现在大家都说互联网的下半场,各方都在寻求新的玩法,每个消费品都渴望被重新的定义,在这个环境下:
1.消费者和品牌的互动不再是从种草到收割的单一过程,每一次品牌和消费者的互动都有可能转化为购买。
2.媒体的触点所承载的角色变得多样,比如在曝光的平台上完成互动,在内容平台又完成转化,甚至在转化的平台承载更多曝光任务。
3.对于营销人而言,一方面需要熟悉各个触点的玩法,另一方面要记住消费者在不同的阶段的不变诉求,把多变的玩法和不变的诉求点有机结合,实现真正数据驱动的精准营销。
宋星:以往因为消费者的触点相对少,利用触点追踪相关转化情况更为容易,所以我们相对容易做品效。现在,我们消费者离散分布在各个触点上,仅靠品牌的力量去解决所有触点的问题并且完成品效结合是非常困难的。

品牌数据资产 要兼具广度和深度

  

Q:营销环境剧变,如何实现以数据驱动的品效协同?
Marco Li今年的7月份,联合利华在原有消费者数据库基础上,整合推出一方数据平台D-Force。如果将数据比喻为原力的话,D-Force旨在让联合利华的各个子品牌原力觉醒。首先,D-Force是通过各个触点尽可能累积足够多品牌的数据资产;
此外,除了广度,品牌数据资产还要有深度,我们设计各种的链路让消费者得到最适合利益点,以此为数据打上合适的标签,判断出不同阶段的消费者人群;
最后,如何持续激活品牌数据资产就要谈到我们和腾讯数据智库的合作。腾讯数据智库是非常重要的把品牌数据资产激活成商业价值的渠道之一。一方面,我们通过它可以更丰富、更完整地进行人群洞察,针对不同人群制定不同策略,准备不同的内容、素材以及对应的沟通渠道。另外一方面,我们也会应用当中机器学习的模块,比如把品牌一方人群作为建模的正样本,找到相似的人群完成对于潜客挖掘和新客招募。
品牌数据资产并不仅仅是品牌一方的事情,更多的是多方合作共创、共赢的产物。
宋星:在营销领域,私域流量以及私域流量所产生的一方数据或者叫私域数据是今年最火的话题之一。当我们过于强调私域数据的时候,就会面临一个巨大的问题 ——私域流量从哪里来?私域流量其实还是来自于公域流量。所以私域数据是从公域数据延伸出来被广告主捕获并应用的数据。这不仅仅需要品牌的努力,更需要跟外部共同合作,达到想要的成效。
Kimmy:品牌数据资产它的组成就是公域数据和私域数据。以往,品牌花重金投广告,累积几千万曝光人群,这些人群如何变成品牌私域数据里的各种人群并最终达成销售转化?这就是品牌资产漏斗,它承担很巨大的作用。
比如我们把品牌数据资产分成曝光人群、兴趣人群、转化人群跟忠诚人群,这是类似于漏斗形状。品牌在每一轮Campaign的都可以看到,品牌数据资产是随着时间而流失还是增长?哪个阶段人群正在离“我”而去?Campaign结束后又有哪些新的人群成为的品牌数据资产?品牌流失的人群在整个行业里面又去了哪里?品牌能够实现动态跟踪。
这就要求品牌需要通过各种策略、方法驱动和运营品牌数据资产,最终达成营销目标。如果品牌持续运营,品牌数据资产就会变得越来越好,消费者跟品牌的关系会越来越近,反之流失会越来越严重。这是整个腾讯数据智库的核心所在。

腾讯数据智库 品牌数据资产沉淀、调度和应用的指挥中心

  

Q:如何用好品牌数据资产,从而实现数据价值最大化?
Marco Li:以我们和腾讯最近合作来说,我们越来越多进行品效合一的广告投放,在追求曝光和点击率的同时,加入对生意转化的考量。在这个过程当中,腾讯数据智库就扮演着非常重要的角色 ——一个指挥中心。我们通过腾讯强大的能力,在腾讯数据智库上了解品牌的人群画像,并在腾讯数据智库上做各种策略,进而将不同策略分发到不同的下游的营销工具触达人群。此外,腾讯数据智库还会沉淀每轮营销活动的效果数据,经过反复的循环迭代,持续提高广告触达的有效性。
在整个合作中,腾讯数据智库拥有非常完整的模型,实现对人群不同阶段的划分。我们可以非常清楚地看到不同的策略对应的是哪类人群,人群在广告触达后是否完成有效转化。此外,我们还可以通过后链路的转化数据,印证以前的广告触达是否有效。
过去可能会把广告经常分成品牌广告和效果广告,现在我们更考虑每轮广告之间的互相承接。比如在一轮品牌广告投放中,我们会考虑这轮广告是不是为接下来的几轮效果类广告进行人群沉淀,所以品牌广告不仅为了当前的广告,还会为以后更长期完整策略做准备。如果单纯从流量运营的角度来看,流量和流量之间不存在太多关系,但是如果研究一波流量和另一波流量的持续性关系,本质就是人群的运营。
宋星:过去我们在看待一次营销或者Campaign时,只能以单独的视角进行分析,但是现在,引入好的数据工具,我们可以以比较长时间周期或者生命周期来分析营销的效果。同时,现在也确实有像腾讯数据智库这样的工具来衡量最终效果。
另外,现在我们营销有一种新的思路或者新的哲学,在营销过程中我们要管理消费者体验,过去我们从产品的角度对消费者体验进行管理,但是现在我们还需要在营销的这个环节中更多去管理消费者的体验。
Kimmy:通过我们和很多品牌的合作过程中,我们能感觉到的趋势。首先,越来越多的品牌会向市场部门去要销售,向Marketing去要Sales,这是一个非常明显的趋势了。第二,消费者确实变得越来越多元化,他们诉求变化速度也越来越快。那么品牌就面临几个痛点。
一,品效的协同,对消费者深入且及时的洞察理解,继而产出非常贴合消费者的策略。二,当我们把多维的数据、多元的数据整合一起后,会发现各种碎片化的东西变成一个叫品牌数据资产的产物。
品牌数据资产包括各种策略、Campaign投放的结果,人群各种各样的行为兴趣、商业标签,将它们融合一起,就能够基于这个品牌数据资产衍生出更精准的消费者洞察,也能够把人群标签更具像化细分,针对不同细分标签进行不同的个性化的用户体验或者产品服务。这里面包含我们很多大数据技术和Ai的技术,把产品策略和营销策略相结合,最终把用户的体验从原来粗放的变成了非常精细和个性化,帮助品牌能够以人为本的去产生用户价值,并且能够及时判断这个策略正确与否。同时,我们还可以跟历史策略进行比较,发现我们是否有进步,下一步到底做哪些体验的优化。
总结一下,腾讯数据智库可以聚合沉淀品牌数据资产,让品牌数据资产不断增值,最后转化为品牌商业价值增长。

 

构建数字生态 不只是某一方的事情

Q:品牌数据资产的可持续增长离不开数字生态的养分,各方应如何共建数字生态?
Marco Li:联合利华非常重视构建一方数据平台并且培养数据团队。我们希望大量数据营销人才帮助我们深入到数据营销的各个关键的节点进行实际操作。同时在这个过程中,我们也需要理解数据背后的链路,更需要数据平台来承接我们的这些经验。这样才能把自己最核心的价值和技术深度的结合帮助我们找到更加高效触达消费者的方式,更优质的内容,为消费者提供更好的服务,带来更好的体验。
现在,数字生态里面的玩家越来越多,技术越来越革新,各方扮演不同的角色,利用各自所长完成在整个数字生态中不同的使命。
首先是媒体方,它主要是流量和触点,有些还会提供丰富的数据工具。像腾讯这样走在非常前端并且也是和消费者是离得最近的大媒体,他们就是各种数据链路新玩法的缔造者或者引路者。
其次是我们的合作伙伴,他们一方面拥有专业技能,另一方面有非常丰富的跨行业经验,这些技能和经验可以帮助我们将每个营销活动非常完美执行落地。
对于品牌这一方而言,数字生态的养分非常重要。因为我们需要依靠数据了解整个市场、消费者人群,进而进行各种针对性的策略以提高消费者的体验,最终实现持续地商业增长。同时,品牌也在不断的自我革新,用数字化的方式给消费者提供服务和产品,持续性地追踪和优化,在这个时候,品牌又反过来是数据生态的供给者。
最后,品牌还有一个非常重要的职责。因为在这个数字生态中有多方都在互相的合作,作为中心点的品牌还有职责去协同多方,让大家都往同一个方向去努力,让这个数字生态能够更健康的成长。
Kimmy:因为每个品牌都是个性化的,甚至品牌每波Campaign或者创意都是非常个性化的。如何对着正确的人用正确的方式把个性化创意说出来,都是基于品牌前期不停用建模的方法或者其他技术,在数据中把贴合人群的内容找出来。所以整个数字生态起到很重要的作用。
数字生态本身对腾讯数据智库来讲也非常重要,这里面有品牌、也有服务品牌的合作伙伴,大家都是以品牌为中心、以为消费者提供个性体验为中心,群策群力创造不同玩法或者策略。在这个背景下,腾讯数据智库有另外一个专门的针对合作伙伴的产品叫TDP,携手发挥1+1大于2的合力
回到腾讯数据智库,我们首先覆盖的就是互联网用户群体是最大的,同时我们的数据也是最深的。以前,品牌了解消费者的方式可能更多是通过用户调研得到的。比如我接触的某个咖啡品牌,新推出一款咖啡是针对热爱生活的人。品牌方采访了一批他们认为的目标群体,从中得出整个产品包装或者推广角度。但这个结果落到广告上,品牌想要找到爱生活的人群是很困难的。第一是这个推广策略和执行是脱节的,第二是品牌不知道怎么找到这批人群,第三找到人群后,用原来的创意内容进行沟通,无法清晰看到最后效果。现在,这整个一套的方法可以通过腾讯数据智库来实现。
宋星:品牌资产已经不仅仅是品牌本身所蕴含的价值,更重要的是品牌的数据资产。品牌数据资产不仅仅是一方企业或者广告主自己努力的结果。数据本身是流动、动态的,数据必须既被收集、积累,又要被释放出能量。所以这就很需要借助整个数字生态的力量。
另外,我们需要去拥抱外部的变化以及外部的资源,利用资源更好认知消费人群,并且了解采取何种策略去实现更好的数字营销。更为重要的,我们以何种方式实现品效协同,既能够在品牌推广、品牌能力的释放上得到很大程度的提升,又能够在最终效果和转化有很大的增长。

以上,就是本次视频访谈的全部,如果大家还想了解更多关于快消行业的营销数据应用,欢迎留言交流。

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