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宋星的个人博客

互联网营销分析的概念和度量(1):“无以规矩,不成方圆”

compass-and-ruler  眼尖的朋友们可能已经注意到,这个网站的版式有了一点小小的升级,希望朋友们有更好的阅读体验。

  互联网营销分析和优化的概念和度量,有太多关于这个领域的问题,我想重新写一系列关于这方面的文章,帮朋友们仔细梳理一遍其中的道理。所谓,“无以规矩,不成方圆”,概念和度量就是我们互联网营销分析中要用到的规和矩,是基础与骨架。什么是概念和度量呢?例如,很多朋友会问我应该如何科学的制定目标,或者至少不会被自己的老板challenge(挑战)的目标。这里的目标就是一个极为重要的概念。关于度量,问题则更多了。我在百度认证的课堂上,碰到一个朋友问我“二跳率”是什么。我简单解释说,二跳率就是用1减去跳出率。他似乎有些不明觉厉的感觉,然后追问道,“那‘三跳率’呢?”……


  这是一个难者不会,会者不难的领域。但很多概念和度量可能看似简单,却跟大家理解的不太一样。我做某些项目过程中,心中常常发出这样的感叹——我们谈的虽然是同一个名词,但我们是在说一个事情吗? 所以,这个部分的目的很明确,我想用最深入浅出的语言,告诉你这些名次、术语、概念、度量的定义以及它们反映了什么样的思想——它们为什么会被设计出来,适用在什么地方。 概念和度量,看似最基础,但我还是建议即使是认为自己已经很懂这些内容的朋友,也再读一遍这一系列,或许有不一样的发现。为了清晰讲述所有相关内容,我打算一条线索以贯之,即以度量为线索,然后把相关的概念全部在讲述度量的时候逐步释放出来,这样,或许会更有整体感。

  那么,我们便开始吧!

快速掌握互联网营销分析度量的方法

  提到度量,一位朋友曾经建议我,说在你的书中不要提到这个词了。听到他这么说,我有些惊讶。他说,这个词太生僻,新学的人不会喜欢看起来复杂的事物,这个词会让你的书看起来不够平易近人而影响销量。我感谢他为我着想,但是,科学是科学,metric这个词在全世界都被使用,而且似乎只能用“度量”这个词来做为汉语的翻译,我无法创造另一个似是而非的词语来描述它,例如用指标这个词。指标二字看似易懂,但指标并不是度量,用指标会造成误导。

  度量二字可能不被人们所喜欢的第二个原因,是它背后所包含的内容可能太复杂,又很碎片化,不利于学习。但我相信,任何看似复杂的事物,如果能够按照正确的脉络去梳理它们,也会化零为整、化难为易。庖丁解牛是我非常喜欢的方法,快速掌握互联网营销分析指标,如能用到类似的方法,你会很快达到事半功倍的境界。

  我们不必眉毛胡子一把抓,关键是,我们要首先了解,既然衡量互联网营销乃至网站体验的指标和度量有这么多,那么它们一定相互之间存在着某些联系——即它们得以被人们发明出来,被使用,被测量的内在原因。如果你能理解这个内在原因,那么,你完全可以自己创造出适合你的商业分析需求的指标与度量。

  希望不要让你觉得失望,因为这个内在原因说来非常简单——分析对象的关键属性。

guns-metrics  比如,我提起下面的这些名词,你认为它们是用来衡量什么的?——口径、准确度、弹道稳定性、有效射程、射速、后坐力、弹匣容量。

  没错,是用来衡量枪的。这些指标,即使是对于生来不喜欢枪械的女生,也不难理解其背后的意义。假设一个人不知道枪这种事物的存在,他会轻易理解这些名词的意思吗?

  我们觉得互联网营销分析和网站分析的指标与度量不易理解而且容易忘记的原因,是我们其实很可能还不清楚这些指标与度量是衡量什么的。比如,我在这一部分开始的时候提到的那个例子,这位朋友没有弄明白“二跳率”的原因,是他还没有搞清楚二跳率会用来衡量什么。

  衡量什么比用什么衡量更重要!即使世界上没有这个指标,当你清楚了解你要衡量的对象的关键属性的时候,你也能自己发明出来正确的指标!

  以此为原理,在这篇文章的最后一个小节中,我们将以一张全图的方式,来展现互联网营销分析的具体对象,以及为衡量它们而设置的几乎全部度量。

Pre-Click和Post-Click

  互联网营销某种意义上是流量的争夺战,因此衡量流量的度量总是最为重要的。为了衡量流量,我们首先应该明白,尽管它拥有一个固定的名字,流量并不是静止的固定事物,流量的内涵在它“流动”的不同阶段是不同的。

  流量的流动是从人们看到某一个流量源头,并且点击这个流量源头开始的。一个网上的硬广,在搜索引擎上进行搜索后的一个结果,一条帖子中的URL,一个微博中分享的链接,乃至你自己输入浏览器的网址,都是流量源头。在一个人点击流量源头之后,他可能会进入下一个步骤,即进入这个流量源头所指向的网站,并可能在其中探究一番。

  在这个过程中,我们把力量区分为点击之前(Pre-Click)的阶段和点击之后(Post-Click)的阶段,

  我们按照流量流动的逻辑,以点击(Click)这个行为为标志性事件,把流量区分为Pre-Click和Post-Click两个阶段的流量。为了分析的方便,把click本身也归于Pre-Click。

pre-post-click

  把流量按照阶段区分开,其实就是一种细分的方法。由于流量在流动,如果流量整体的绩效不佳,未必是每个阶段都存在问题,因此我们需要更细节的区分。相应的,我们对于衡量流量的度量,也因此而分为Pre-Click和Post-Click。

流量的量,质及成本

  将流量按照Pre-Click和Post-Click进行阶段性细分后,我们将为每个阶段建立度量衡。很显然,每一个阶段都不可能用一种度量衡量,例如Pre-Click,我们仅仅用一个Click度量本身来衡量它是无法表明这阶段流量的全部属性的。

quality-and-quantity  如我们“度量全图”中所示,无论是哪个阶段,流量的三个属性是我们关心的,分别是流量的数量多少,流量的质量好坏,以及获取流量的代价。流量的多少自不用说,互联网营销从业者希望获得尽可能多的流量,流量的质量大家其实也很在意——不靠谱的流量,多而无益。

  我曾经看过一个美国机构几年前做的统计,说世界上流量作弊(click fraud)最严重的国家是俄罗斯,第二严重的国家就是中国。我不知道这个统计的可信度有多少,但我相信,中国流量的作假程度非常严重是不争的事实。所以我们在意流量的质量。

  关于流量我们在意的第三个属性是获取流量的代价。即使是免费流量,实际上也包含了工作量等成本,而且免费流量实际上已经非常罕有。即使是过去人们认为的SEO(搜索引擎自然排名优化)流量,在现在也难以做到免费获取。因此,如果把流量本身作为我们获得的收获的话,那么我们肯定需要计算与之对应的投入(花费),即流量的成本。

  把流量按照Pre-Click和Post-Click进行细分,并且按照量、质和成本来衡量,我们所用的度量就容易和它们对应的描述对象联系起来了。所以,在进入未来的文章仔细了解具体的度量之前,我们不妨先瞥一眼所有的度量多集中在一张度量全图上是什么样。

互联网营销分析度量全图

  下面这个图是不是够复杂的?不过别“害怕”,我们对所有图中的标准度量和部分的自定义度量都会详细讲解。在这里就展现这个图的目的,不是让你立即进入细节,而是让你能够看到其中的逻辑。

  这个逻辑是——我们一开始没有必要知道度量的具体定义是什么,而是应该用一个一个的“容器”将各个度量装起来,这里容器的意思就是指度量衡量的对象。例如,很多朋友都熟悉的Bounce Rate这个度量,它的容器有两个——“网站整体”和“页面”,这就意味着,这个度量是用来衡量网站整体的表现,以及衡量具体页面的优劣的。无论是品牌营销,还是效果营销,按照下图的金字塔思考方式,会发现把每个度量放到与其对应的容器中是非常明确清晰的——这将增进我们对度量的理解。

  关于这个全图中的事物,有三点值得注意。第一,有不少的衡量对象没有度量,或者只有自定义的度量,尤其是对于品牌营销。例如,受众社会属性不需要有专门的度量,性别就是男人和女人,没有特别的度量。而某些领域又需要case by case(具体情况具体分析),因此不适用于标准度量。第二,在下面的图中,由于行业的不同,无法展现各互联网商业环境中的所有的衡量对象,因此,即使被称为“全图”,我也深知还有太多没有包含的情况。尽管如此,我相信大部分标准度量在图中都已经被囊括了。第三,在下面的两幅图中,品牌营销的度量与效果营销,以及效果营销不同衡量的对象中,有不少度量是重合的,这并不奇怪,因为品牌营销和效果营销很多时候会衡量同样的对象,例如网站,以及受众的具体行为。而网站和具体的页面,也会用到同样名称的度量做衡量,但在具体使用的时候,会略有差异。在后文中会详述。

  下图很大,请点击之后看大图。

Metrics-landscape

  好了,这个“漫长”系列的第一篇文章就到这里。后面会为大家带来更多精彩的文章。敬请期待!

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评论 3

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  1. #-49

    通俗易懂,深入浅出。也许宋老师不是国内网站分析领域的第一大咖(至少人家很谦虚),但绝对是这一领域里最具分享精神,最热忱最真诚的大牛了。

    从学习基础知识出发,逐渐去领悟行业领域的脉络和奥秘,最终成长为行业领域内的“头牌”人物,这是必经的道路。

    而在我们周围则到处都是那些寻找捷径急于求成的“入门新人”们,还有不少一瓶不满半瓶乱晃的“伪大牛”们,这样的从业者与被这样的从业者所充斥的行业如何不浮躁呢?

     

     

    黑喵3年前 (2014-10-13)回复
  2. #-48

    宋老师不是网站分析第一大咖?应该说宋老师称第二,没人敢称第一.

    安博朗尼3年前 (2014-10-14)回复
  3. #-47

    网站分析,我才入门啊!

    华克3年前 (2014-10-17)回复