数据化互联网营销和运营
综合知识平台

疫情之下的行业与数字营销之变

在这一特殊的时期,企业决策者如何修炼内功,提升企业数智化的核心竞争力?企业的数字营销将会有哪些变化和趋势?近日,在深演智能|品友主办的线上系列直播《疫情面前 MarTech助力打赢这场线上营销战役》中,纷析咨询创始人兼CEO宋星和深演智能|品友创始人兼CEO黄晓南一起针对企业决策者以及营销人员关注的诸多问题进行了分析和解答。宋星认为,疫情确实对许多行业带来了影响和变化,但疫情毕竟是一个短期性的,对于数字营销行业不见得有革命性的改变,因为数字营销行业正在进行革命性的改变,包括大数据的应用,包括智能化。这次的疫情黑天鹅可能不会对原有的模式产生很大改变,但确实是一个升级的契机。

以下是宋星在直播中分享的内容精选。

一些行业在疫情期间“意外受益”

我们看到线下实体的行业大都处于比较麻烦的一种“冰封”状态。当然,也有一些行业显然是受益的,在线娱乐、线上教育还有云办公、通信等。有一些行业属于“意外受益“,比如说保险,以及部分的3C。电商反映直播带货的效果依然很好,另外招聘和猎头非常活跃等等。与这些受益相关的领域可能增加在互联网营销和数字营销方面的预算或者是营销的投放。

大数据应用将是一个很重要的机会

回到大的经济角度,如果怎样积极思考,看待疫情给我们带来正面的机会?有四个新的方向实际上值得关注:消费新习惯,生产新方式,科技新产品,公共新服务。首先是消费新习惯。消费者实际产生了4种消费方式,第一,保命消费,买酒精、买口罩、买保险,这就是保命消费;第二,无聊消费,这方面的生产力是巨大的。第三,焦虑消费,不仅是普通消费者,通用面临这部分的还有企业。第四,这是我们品牌广告主要需要注意的,共情消费,如何在在这段,消费者情绪比较饱满的时间内,找到正面情绪与品牌相关联,与消费者产生共鸣,这是一个很重要的机会。此外,生产新方式,科技新产品,公共新服务这三个方向本质上其实是共通的,那就是大数据的运用。不接触,不聚集,不需要在同意一个地理位置上完成事情,与此相关的产品和解决方案在未来十分重要。通过大数据追踪密切接触者,帮助的企业做物资准备和供应链管理等等,都会因为本次疫情得到更多反思,基于这样的反思来提升和落地,这一领域毫无疑问有着巨大的机会,通过大数据应用来产生和激活更大的价值。

疫情给数字营销行业四个方面影响

关于疫情对数字营销行业的影响,可以从四个方面来看。

业务模式:数字化电商化

为适应消费者的新需求和应对新情况,企业的商品结构一定会发生调整,这个调整其实肉眼可见的,大部分的企业会考虑怎么样把原来在实体渠道上的,在线下销售的渠道上销售的商品进行线上化,所以数字化和电商化会在一段时间之内成为企业着力的方向。同时,商品结构调整之后,必然会引发的是销售模式的调整。

营销策略:为“报复性消费”作准备

疫情是一个典型黑天鹅事件。疫情发生对固定化排期强合约的营销投放带来一定冲击,而对一些灵活的投放方式则冲击较弱。灵活的投放方式,像信息流广告,很典型的私域RTB广告,包括其他一些更动态智能的程序化广告投放方式,应该是在这个疫情期间是有所获益。

根据2003年SARS后的情形,疫情过后将要面临一波“报复性消费”,这即是好事,也是坏事,需要在投放上做好了准备,我们在策划、创意、内容上做好了准备,今天的数字营销不只是投一个广告就可以了,整个靠技术和数据支撑数字化营销,这些值得在疫情空档期去做更多准备。

营销智能化:帮助企业更快作出反应

疫情产生之后,智能化的数字营销技术上可以帮助企业更好地快速地作出反应,更柔性。哪些营销活动该停,哪些不该停,哪些创意有问题,哪些创意没有问题。可以通过前端控制投放、控制流量、智能巡检功能,批量操作功能等对突发状况快速作出反应。同时,疫情期间,消费者跟品牌企业之间发生一些改变,需要快速调整沟通策略,了解沟通过程中消费者所处状态,并基于了解,用合适的方式沟通,比如程序化线上调研等方式。

预算调整:智能化营销+私域系统搭建

从流量价格角度,疫情结束之后流量可能会涨价。涨价有几个原因:

报复性消费,反弹之后流量在数量上一定是有限的,会出现供不应求。

提升经济,国家货币政策上可能会略宽松,这样的宽松可能带来一定CPI上涨,流量价格也可能水涨船高。从预算的角度,企业不排除会受到影响重新分配预算。企业可能会更多将预算花在智能化营销和广告投放,在私域搭建体系的预算也相应会有增加。

建议企业在数据、用户、触点上做准备和调整

避险是第一位,在这段时间之内考虑可能的风险,比如不该上的广告别上了,当生意不太容易开展时候减少损失,这是正常的。其二,正如今天所提到的,危机中可以看到很多的机会,这个机会取决于大家怎样重新去思考。例如把线下产品往线上去转移,把普通商品做权益化转换,这都是必然的思路。建议企业在数据、用户、触点上去做准备和调整。第三,未雨绸缪,疫情后,依然还会迎接另外一种“战役”,跟竞争对手的战役,抢流量的战役,如何给消费者更好体验的战役等等。

现在是企业修炼内功的最佳时机

企业可以不受疫情的影响继续进行哪些事情?私域流量、CDP、DMP相关的事情……企业有很多事情可以去做,特别是跟数据相关的。因为跟数据相关的工作是需要全面、精细地去做的。以CDP为例,很多企业引入了CDP系统,但却没有应用起来,其中主要的原因就是数据源没有处理好。管理私域数据,要做细致的埋点工作,基础代码,以及监测。收集数据以后,要与CRM等既有数据系统做打通,以及数据清洗等等。这样一系列的工作需要企业把过去的业务做梳理,业务数据化,再将清洗的数据灌入到系统里等等。其实现在正好是做样一个事情的时机。包括私域流量也是,怎么获得私域流量,怎样让消费者的行为成为私域流量,也需要企业在业务层面上深度地思考,疫情期间的“空窗期”也正好是企业修炼内功的最佳时机。疫情毕竟是一个短期性的,对于数字营销行业不见得有革命性的改变,因为数字营销行业已经正在进行革命性的改变,包括大数据的应用,包括智能化。这次的疫情黑天鹅可能会推动一些原有改变加速,是一个改变的契机。

未经允许不得转载:版权归宋星及chinawebanalytics.cn所有互联网分析在中国——从基础到前沿 » 疫情之下的行业与数字营销之变
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址