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全文发布《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》

fenxi阅读(3640)

引言

从私域流量到私域数据,企业营销数字化转型之路。

2019年6月4日,专注企业营销与运营数据应用实战的咨询公司纷析咨询,旗下纷析智库正式发布《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》(以下简称白皮书)。白皮书历时5个月调研,包含400+样本数据,是业内第一次从中立的角度系统阐述企业私域数据价值及其应用系统(DMP/CDP)的专业白皮书,也是纷析智库#企业营销数字化转型系列#第一篇。

中国数字营销行业自2018年开始,即呈现出鲜明的“营销运营化”趋势——前端引流随着流量价格的急剧抬升,但消费者注意力却越来越缺乏专注,从而让传统的“引流-转化”模式走入绝境,而不断积累和深度运营已经获得的流量,则成为大部分企业数字营销的新的也是唯一的可选项。


运营需要数据支撑,私域流量的运营需要私域数据的支撑。这是私域数据必然成为企业营销战略选择上最为倚重的内生资源的最根本原因。

白皮书定义了私域数据(Private Domain Data,PDD)这一重要概念,即企业在与它的消费人群进行接触、沟通、互动与交易时产生并收集的个人数据(行为数据和人口属性数据),及这些数据的打通与整合。(其中消费人群包括但不限于:营销推广中被企业广告或宣传触达的人群、在企业的各消费者触点上进行交互的人群、表现出转化意向的潜在顾客,以及发生转化的实际顾客。)

白皮书共分为九大章节,除了对私域数据的定义和价值进行阐述,还包括对DMP/CDP与其他数据营销系统的比较、DMP/CDP的功能模块架构、DMP/CDP的数据来源、个人信息数据的保护与合规、DMP/CDP的主要应用、DMP/CDP的衡量标准与评估体系、导致DMP/CDP失败的因素,以及中国DMP/CDP的生态及案例解读。

“纷析智库”为白皮书所做的调研显示:参加调研的企业一共分布在14个行业中,其中12个行业均有企业已经建设或正在建设DMP/CDP。

而参与调研的240家品牌企业中,有88家已经或正在建设DMP/CDP。剩下没有建设的152家企业,也有35家明确表示在未来的一年内会建设DMP/CDP。这一数据表明,有超过50%的被调研企业正考虑或已经迈入拥有CDP与DMP的行列。

而此前,NewVantage Partners发布的2018年度的大数据执行调查也强调了围绕数据提升企业竞争优势的紧迫性。79.4%的高管表示,他们非常担心那些利用数据进行驱动的竞争对手,冲击他们的竞争优势,或是威胁他们的市场地位。

此次调查的对象是美国领头羊级别的蓝筹公司的CXO级别的管理者,包括:美国运通,美国银行,彭博资本,Capital One,Charles Schwab,Farmers Insurance,Fidelity Investments,福特汽车,高盛,MetLife和Verizon等。

私域数据的重要性随着数字营销产业的剧烈动荡和策略变化而不断被推高,已经成为企业数字化生存的最重要数据资产,对其进行高效利用已经成为企业数字化营销进入更为成熟阶段的主要标志。

纷析智库希望白皮书能够帮助弥补行业对DMP/CDP一直以来缺少标准依据的空白,帮助国内企业在日益关键的数据战略趋势之下,逐步提升对私域数据的管理和应用。

立即获取白皮书

如果你想获得《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》完整,请点击这里完善资料,获取下载链接。如果下载遇到问题,欢迎联系我们(添加微信号“fenxishuju002”,备注“白皮书”)。

 

如何使用Google Signals的跨设备跟踪报告

Yinong, Zhang阅读(2460)

本文翻译自social media today的文章,原文链接

引言

用户无需在GA账户上进行任何代码部署,Google Signals就能利用谷歌内部的用户标签实现访客的跨设备追踪。

翻译:张依侬

审校:林森 

去年7月,Google Analytics新增了一个Google Signals的功能。

用户无需在GA账户上进行任何代码部署,Google Signals就能利用谷歌内部的用户标签实现访客的跨设备追踪。

当谷歌宣布在GA中添加这个自动跨设备跟踪功能时,我是感到非常意外的。因为我们知道谷歌拥有创建这个功能的数据,但从未想过它会与我们共享。

现在,只需点击几个按钮,就可以在GA账户上实现跨设备追踪功能,如下所示:

 

 一、如何使用Google Signals?

Google Signals让我们看到实现跨设备用户数据打通的可能性。尽管这个功能看着很酷炫,但目前发布的beta版本还处于测试阶段,仍然存在很多问题。如果要实现它,还要注意很多细节问题。

在下面的视频中,我们可以学习如何使用Google Signals。以及我们将进入具体的谷歌分析GA帐户,查看跨设备跟踪报告,进一步了解Google Signals的工作原理。

       视频链接: https://youtu.be/O-UiD7qBH8Q

 

1、你账户中的Google Signals可用吗?

当你第一次使用Google Signals时,可能会遇到一些问题,并不是它有多难设置而是你在GA账户可能会找不到它。

时有时无的Google Signals功能

谷歌在2018年营销现场演示会上就介绍了Google Signals。我对这个功能非常兴奋,在它发布一周后我就写了一篇文章。文中我建议每个人在他们的账户中开启Google Signals功能。

但当许多读者登录他们的GA账户时,却找不到这个功能。

这个可能是因为谷歌没有全部更新该功能,或者是部分账户更新后又删除它来解决其存在的问题。对此,我不确定为什么Google Signals会在短时间内删除。但这项新技术是实实在在的。现在,测试版有望在你的帐户中再次启用。

为什么说Google Signals是革命性的创新

Google Signals的出现产生巨大影响的原因。

Google Signals是否意味着手动部署跨设备跟踪装置的终结?

Google Signals可能能够将我们从手动配置跨设备跟踪这一复杂低效的工作中拯救出来。在Google Signals发布之前,如果您想在GA中进行跨设备跟踪,需要部署javascript代码,而且用户需要登录了才能够实现跨设备跟踪您。

       视频:https://youtu.be/K3Lg-xW17eA

人人都能使用的跨设备跟踪功能

我们很清楚,使用自定义的javascript代码来设置跨设备跟踪对新手分析师或新手程序员的来说,不是简单的工作。这种执行障碍意味着只有拥有高级技能的谷歌分析用户,或者有足够资金聘请熟练的谷歌分析程序员的公司,才能配置跨设备跟踪。

但是一般的GA帐户所有者没有能力或预算来手动设置跨设备跟踪。因此,这些账户所有者所使用的数据都是没有去重的,因此数据量会更大。比如一个用户使用手机、电脑等多个设备访问网站,但是GA无法将其识别为同一个用户。

Google Signals的发布允许所有GA帐户的使用者进行跨设备跟踪。反过来,Google Signals也提高了用户数据的准确性。

谷歌拥有更庞大的数据和更多的访问权限。

Google Signals取得如此巨大发展的另一个原因是谷歌庞大的数据基础。谷歌对搜索生态系统的全面控制,使他们比任何人都更容易在我们使用的任何设备上识别出我们是谁。这意味着谷歌的跨设备跟踪技术,将比其他能够提供的定制解决方案的准确度更高。

 

2、谷歌分析的跨设备数据从何而来?

那么,在我们的跨设备报告中,使用的是谷歌的哪些数据呢?在谷歌的文档说明,跨设备报告中的数据来自用户字段,即

1)利用用户登录谷歌浏览器的账户数据;

2)利用用户开启个性化广告许可设置数据;

每个用户的谷歌帐户设置中的个性化广告都是默认开启的。因此,几乎每个登录到谷歌帐户的用户都可以使用Google Signals进行跟踪。

3、如何设置Google Signals

好了,现在我们知道了背景,接下来让我们学习如何使用Google Signals。

如何启用Google Signals

设置Google Signals非常简单。如果您还没有安装此功能,只需单击Audience reports选项中的跨设备报告。然后,按照谷歌引导步骤完成设置。请注意,您需要拥有权限才能在您的帐户中启用此功能。

跨设备跟踪报告的数据是不可追溯的

Google Signals具有不可追溯的特征。因此,直到您的帐户积累了足够的数据之后才能开始识别跨设备的网站访问者,在此之前您的报告都是空的。

最多保存26个月的数据

谷歌还指出,默认情况下,它们只保留您的“登录”(即用户在浏览器中登录到他们的谷歌帐户)数据,而且用户数据最多设置时间是26个月。但是,如果数据保留设置的时间少于26个月,谷歌将根据这个时间设置来调整跨设备数据的存储时间。

 二、跨设备跟踪报告必须提供什么

1、设备重叠报告

设备重叠报告提供了一个维恩图来按设备类别显示访问用户数据。此报告中的原始用户数可能与您的标准设备报告非常相似。但该图提供了一个有用的说明,说明有多少用户通过什么设备访问了您的站点。

这个报告似乎需要大量的数据才能正常工作。我注意到,当我将该报告的访问时间设置到28天以下时,就没有用户跨设备来访问网站。因此,您可能需要等待30天的时间,才能看到任何实际的跨设备信息。

测试版只是无用的报告组件?

但是目前,设备重叠报告并没有为实际的分析工作提供实用性的功能。

原本能提供的报告数据,依旧是那些。因此,在新的Google Signals报告中几乎没有新的或有用的信息。

缺少有用的信息可能是因为我正在分析的站点产品本身,因为我的大部分流量都是PC用户。不过,谷歌似乎还在解决跨设备数据的一些问题。

专注于转化数据

跨设备报告的另一个有趣的方面是转化数据。了解设备重叠数据将有助于我们了解转化贡献情况。

然而(至少在我的账户中)目标价值数字出现错误,如下图,总目标价值是5105美元但谷歌计算出每个用户超过20万美元,这显然是一个不准确的数据。

在设备重叠报告中,您还可以了解设备类别,以及用户操作系统的类别。

设备重叠报告还缺少什么

目前,作为一名分析师的我发现设备重叠报告缺少部分最关键的功能。例如,过滤器和次要维度等功能。所以我对这份报告功能表示无能为力,除了看看设备重叠以外。

2、设备路径报告

设备路径报告的目的是帮助我们查看访问者在不同设备下与网站内容交互情况。然而,这份报告也缺乏深度。其中过滤选项只对积累了大量数据起作用。

3、渠道报告

现在,渠道报告在分析渠道效果方面的作用已经没有之前那么重要了。而且,在原本的渠道分组中似乎没有提供任何新的信息。

4、流量获取报告

我对流量获取报告的最初印象是,它是一个更美观的视图,您可以在您的设备报告中看到相同的展示数据。与其他跨设备报告一样,这个报告也缺乏用来进行实际分析的功能。

三、全面审查 Google Signals 和跨设备的报告

在这一点上,我对跨设备报告的总体印象是:普通!

这个报告的界面设计非常漂亮和吸引人。但是,由于无法深入研究数据,因此无法从实际报告中得到什么。

我担心的另一个问题是谷歌倾向于向我们展示他们测试最新版本。然后,他们慢慢地将新功能集成到整个产品中。但是,如果跨设备报告中的UI和功能会使得整个GA发生变化,那么我非常担心。

1、现在我们需要知道关于Google Signals的什么呢

当你在使用跨设备报告的测试版时,需要注意以下事项:

1)这些报告的重点实际上是转化分析

从测试版的情况来看,我们的跨设备报告将主要用于追踪转化。

2)有些报告无法使用

正如上面查看我的转化指标时所看到的,跨设备报告中的数据结果是错误的,目前无法使用。

3)只要符合GDPR没有理由不使用这些报告

在大多数GA帐户中,至少需要30天的时间来才能累积足够的数据来使用跨设备报告。所以,只要你的GA跟踪符合GDPR,你最好现在就打开Google Signals。

4)具体使用价值因人而异

您从跨设备报告中获得多少价值将取决于您的网站的流量的数量和类型。正如你从我的网站分析中看到的,如果90%的用户使用同一种设备访问你的网站,跨设备报告不会给你提供有益的信息。但如果你的网站拥有大量的移动或平板电脑流量,那么设备重叠报告可以帮助你了解更多关于用户体验的信息。

2、你从Google Signals中得到了什么信息?

因此,我向您展示了我的跨设备报告,并分享了我对Google Signals的印象。现在我想听听你的意见!

请在下面留下评论,并分享您在跨设备报告中看到的内容。让我们知道你对这个新功能有什么看法。

请记住,如果我们得到足够的反馈,谷歌分析的产品开发团队将听取这些反馈。特别是关于仍处于测试阶段的技术的反馈。所以请留下你的想法,我们可以看看谷歌是否会来解决我们的担忧。

原文作者:Jeff Sauer

【报名中】2019年广州WAW首场!企业私域数据实战:消费者的数字化运营与增长!

iCDO阅读(2678)

熟悉WAW的朋友都知道,我们主要是在北京、上海和深圳,与大家碰面分享,但为什么这次选在了广州?实际上,这也是WAW第十一年,第二次走进广州,为什么会在这个时间点去广州呢?我们在3月8日,举办了一场关于「从品牌私域数据到CDP/DMP,用好了才算数」的品牌思享会,活动是在上海举办,但来自广州的品牌分享者占到了近1/4,这也让我们意识到广州的朋友在数据应用上已经有了许多非常厉害的尝试,因此,我们也决定重回广州,与大家探讨企业私域数据的实战。

活动信息

签到:2019年4月3日 13:30-14:00
时间:2019年4月3日 14:00-17:00
地点:广州市天河区黄埔大道中315号后车站
主题:企业私域数据实战:消费者的数字化运营与增长!
报名人数:100人

活动介绍

分享一:生意策略与CRM数据结合的“魅力”
我们的好朋友美赞臣CRM & 营销总监黄甄颖会结合企业丰富的实战经验,用案例的方式,帮我们了解品牌是如何理解和运用数据。演讲内容包括:
  1. 生意策略的可执性评估;
  2. 消费者数据的选择与应用;
  3. 可持续性的数据应用与优化。
分享二:数字化消费者运营和管理如何助力企业增长新一年
紧接着,作为本次WAW沙龙的特邀内容合作伙伴 nEqual 恩亿科,其在企业数字化转型领域有着丰富实践经验、技术优势和企业客户认可。 nEqual 产品合伙人任佩禹(Peiyu Ren)会从数字化技术的角度,帮助我们了解构建以消费者为中心的运营模式的本质与典型案例。
演讲内容包括:
  1. 消费者的新追求(更及时、多渠道、更相关)及企业如何应对;
  2. 数字化技术在企业营销和消费者运营转型中的作用;
  3. 如何构建以消费者为中心的运营模式,提升多渠道流量分发和互动体验,打通外部数字化渠道与内部运营能力,完成以消费者为中心的企业转型。
分享三:消费者微观行为的运营与实战
最后一个分享,是和大家许久没有见面的宋星老师,这次分享,直接聚焦典型的消费者微观行为,重点讲解:
  1. 用户/消费者的微观行为数据如何捕获;
  2. 如何辨识关键微观行为;
  3. 如何从消费者心理角度引导微观行为;
  4. 如何利用数据分析和优化微观行为,从而优化转化。

时间地点

时间:2019年4月3日 13:30-17:00地点:广州市天河区黄埔大道中315号后车站

活动费用

入场票:老规矩,依然是100元/人

如何报名

微信扫描下方二维码

6月2日、3日北京,宋星大课堂:利用数据优化互联网营销和运营:方法、案例与实战!

宋星阅读(3697)

本期报名已结束。

如想第一时间获得后续深圳、上海课程通知,请扫描二维码添加林森老师微信,备注“咨询课程”

课程主题:互联网营销和运营的优化方法、案例与实战——数据化营销与运营

授课讲师:宋星(全程)

课程长度:两天(白天)

开课时间:2018年6月2日和6月3日(周六、周日)

开课地点:北京(具体地点会在开课2周前公布)

(更多…)

【活动已经结束】互联网营销的数据化增值——行业的挑战与破局:2018年WAW首次沙龙北京拉开大幕!【总第58期】

宋星阅读(1799)

2018年WAW首站北京:互联网营销的数据化增值——行业的挑战与破局

2018年,WAW将开始全新的旅程。我们“价值、开放、平等、分享”的宗旨不会发生改变,但我们会进一步深入行业。

2018年第一次WAW,我们放在北京,与朋友们一起探讨如何利用数据创造互联网营销在行业领域的增值

活动仍然分为两个部分:朋友们自由social认识新朋友以及大神老师们的分享。

有三位真正第一线的老师将为我们带来分享,他们分别是:

Convertlab的联合创始人兼CEO高鹏、品友互动 CTO欧阳辰、纷析数据创始人兼CEO宋星。

3月28日北京WAW活动内容

主题:互联网营销的数据化增值——行业的挑战与破局

三个分享主题:

分享一:营销变简单 增长变自然——数据驱动营销价值

分享嘉宾:Convertlab的联合创始人兼CEO高鹏。高鹏老师是中国Martech领域的旗帜之一,他在SaaS和企业云计算方面拥有超过20年的经验,曾经在SAP和微软长期任职。Convertlab我也要专门介绍一下,这是一家技术非常扎实,产品也很优秀的,为企业提供基于数据的营销自动化解决方案的公司。Convertlab为全球不少500强企业提供服务。

他的分享,主要包括三个内容:

1、数据驱动的营销新常态(营销自动化背后的优化理念);

2、利用数据驱动的受众及潜客运营;

3、行业企业第一方数据分析的优化策略和实践。

在他的分享中,将会介绍他所亲自参与的真实的案例。相信一定能够给朋友们很多启发。

分享二:人工智能在左、区块链在右的营销决策新时代

分享嘉宾: 品友互动 CTO,欧阳辰 (互联居公众号作者)。欧阳辰是业界的大牛,在很多朋友们的心中是大神般的存在。

欧阳辰正在推动品友互动的人工智能技术战略升级,推出营销决策的人工智能平台,为广告主打造最智能的的数据决策引擎。欧阳辰先生有超过17年的互联网研发经验,曾经在小米,微软和甲骨文公司负责过广告平台、大数据平台和搜索引擎的核心技术和产品。作为中国区块链的先行者,他还曾领导团队发布了小米营销区块链。欧阳辰还是国内广告技术公众号“互联居”的作者,推动广告技术的繁荣。欧阳辰毕业于北京大学计算机系并获得硕士学位,拥有数十个国内外专利,并出版《Druid大数据实时分析》。

他的这个分享主题相信一定有太多的朋友会感兴趣!主要内容如下:

分享内容包括:

1、营销的本质以及用户行为的演化

2、人工智能在推动大规模个性化的社会演化

3、商业决策将成为营销新时代的核心问题

4、人工智能赋能商业决策

5、区块链提升营销行业的共识和信任

6、营销智能决策的产品和实践

 

分享三:金融行业互联网营销的破局

宋星老师是纷析数据创始人兼CEO。纷析数据是宋星创办的,国内领先的利用数据驱动互联网营销和运营效果优化的专业咨询与服务公司。

在这次分享中,宋星将把话题主要集中在如何利用数据分析,优化金融行业的营销效果。这个话题宋星曾在今年1月份的腾讯社交广告的金融行业峰会上做了主旨演讲分享。而在这次WAW活动上 ,他将对这个内容做进一步的升级。也期待朋友们在这个沙龙中一起参与他的话题讨论。

内容主要包括:

1、金融行业互联网营销为什么更有难度。

2、金融行业的营销破局方法:

(1)流量价值的重新定位;

(2)端到端的人群定向;

(3)做时间的朋友。

3、区块链能帮上忙吗?

茶歇

此次WAW活动继续为大家提供social networking(交新朋友)的时间。活动将提前到7点钟即开放,7点-8点,我们提供茶歇、饮料和小食品等——当然吃不是目的,跟同行朋友们交流才是最重要的,不是吗?

所以,如果有空,欢迎早点到,WAW的大门为大家敞开!

时间地点

时间:2018年3月28日晚19:00-22:30(19:00-20:00 签到+茶歇交流认识朋友,20:00正式开始分享)。

地点:酒仙桥北路9号恒通国际创新园八九街C8-g Mee Park(如下图)

此次场地是专业活动场地,这也是TED所使用的场地。

活动费用

早鸟票:老规矩仍然是100元/人(仅限3月28日前报名)。

现场票:150元/人。

特别解释一下,活动费用是大家众筹场地、演讲者、茶歇等费用。如果有盈余,将会继续作为WAW的活动经费。WAW不是盈利机构,所以也不能给大家开具发票。如果介意,请慎重付费。

如何报名

方式一:微信扫描以下二维码

方式二:点击以下链接报名

http://t.cn/REGR1yx 

 

战略合作伙伴

合作企业

媒体合作

最后感谢本次优惠提供会场的Mee Park!希望大家在这里收获一个愉快的夜晚。

 

宋星:2018年互联网营销趋势——我们营销人会活得更轻松吗?

宋星阅读(5227)

 

2018年互联网营销趋势——我们营销人会活得更轻松吗?

这篇文章来源于我的知识星球的一个匿名朋友的提问:

能问老师2018年有哪些值得关注的互联网营销趋势吗?问题比较大,您觉得哪些重要简单提一下就好。谢谢!

忽然觉得这个话题真的值得讲一讲。我今年没有总结2017年,但是对于2018年,还是可以有一些展望。

所以,我的回答如下:

2017年对于互联网营销而言,是一个非常重要的“拐点”之年。2018年可能会沿着这个方向继续强化。

你的问题很大,我并不想随意回答。我想,要回答好这个问题,我们需要看几个维度:从行业的角度(包括媒体、各行业广告主和消费者)、从营销思想的角度、从技术的角度。 (更多…)

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宋星阅读(3443)

宋星大课堂的全部资料(请注意不包含440页的PPT),以及完整课程的框架脑图都放在了知识星球里,有兴趣的同学们可以自行下载。

另外,知识星球内我将对大家的任何问题进行解答,未来回答朋友的问题可能都会在这里,因为这里可以把所有的问题和解答沉淀下来。如果我有解答不了的,我找相关领域的专家帮忙。

此外,未来我所有的原创文章和知识类文件都将在这里首发。

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