数据化互联网营销和运营
综合知识平台

【调研】疫情之下,和300位营销者一起深度思考

fenxi阅读(2215)

编者荐语:

这个调研的题目本身,就有很多值得一读的洞察与思考。

以下文章来源于纷析智库 ,作者纷析内容团队

纷析智库:专注中国数字化营销与运营的专业咨询机构

调研背景

从12月至今,疫情发展超出了很多人的预期,急剧变化的大环境对企业营销带了哪些具体影响?流量环境迅速变化,消费者注意力会发生何种改变?企业2020年的数字营销将发生哪些变化?除了短期的影响,企业长期营销策略是否也会因此变化?例如,会如何调整产品策略?电商化?加大线上渠道的投入与优化?重构数字消费者关系?深度数字化运营?我们希望通过这次专业调研,与行业伙伴们一起思考疫情之下企业数字营销的关键抉择。

调研主题

《疫情之下,企业数字营销的关键抉择》所有参与调研的朋友将获得:

  • 个人信息脱敏后的调研数据和调研分析报告;
  • 纷析咨询出品的PPT《疫情下的数字营销:风险与机会》。

调研题目

共计19题,填写预计5-8分钟。

参与方式

扫码下方二维码,直接参与。

【宋星大课堂报名中】数据驱动的互联网营销与运营公开课(2020年4月北京上海两场)

宋星阅读(896)

如果您想要查看如何报名,请直接到本文末尾。

2020年4月11-12日(周末)北京站

2020年4月18-19日(周末)上海站

原计划3月21日、22日两天的北京站(大课堂第17期),考虑到疫情的影响,我们决定推迟到4月11日、12日。而在同月,我们也准备开启大课堂的上海站(大课堂第18期)。

本来,我们甚至不准备推迟。因为相信疫情一定会很快过去,中国一定能够早日战胜病毒!病毒被战胜之后,依然是春暖花开、熙熙攘攘、面朝大海、一片阳光!

但稳妥起见,我们还是略微往后延两周,相信一切都会很快的好起来。同时,也祝所有的学员朋友们身体健康,阖家平安!

过去三年半的时间白驹过隙,16期的大课堂也一晃而过,由衷感谢所有朋友们的支持!跟过去一样,大课堂仍然极为追求系统性和完整性,希望大家在15个小时左右的时间内,学习到关于数据化营销与运营的全部重要的知识,以帮助大家形成基础扎实,又具有前瞻性的全面的知识架构。

时间地点

北京大课堂

授课日期:2020年4月11日、12日(周六日)两天

授课时间:两天均是9:00-18:00

授课地点:北京市某交通便利地点的四星级以上酒店的LED大会厅

早鸟报名截止日期:2020年4月6日

上海大课堂

授课日期:2020年4月18日、19日(周六日)两天

授课时间:两天均是9:00-18:00

授课地点:上海市某交通便利地点的四星级以上酒店的LED大会厅

早鸟报名截止日期:2020年4月13日

谁来讲

大课堂从第一期开始,都是由宋星全程讲授的。

宋星是谁?相信太多的朋友都认识他,甚至很多朋友自称是“读他的文章和博客成长的”。宋星是数据化互联网营销与运营资深的从业者和行业意见领袖,“互联网分析在中国(www.chinawebanalytics.cn)”博客(原“网站分析在中国”)全文作者,新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会(UNSW Marketing Analytics Advisory Board)委员。阳狮传媒集团特聘顾问、腾讯星河计划顾问、阿里巴巴友盟加专家顾问、百度集团顾问与钻石讲师、Google mLab顾问、北京航空航天大学特聘教授,也是前阳狮传媒集团数据技术与创新事业部总经理,前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。

作为中国最早的网站分析与优化实践者和推广者,在超过13年的互联网数据分析从业历程中,宋星服务了近百家致力在互联网业务领域取得突破的企业,并撰写了超过230篇业内脍炙人口的文章。他的个人博客“网站分析在中国”(现更名为:“互联网分析在中国”)是互联网从业者必看的网站之一,也是业内唯一一个完全由一个人撰写的专业博客。

这一博客在超过11年的历史中获得了近300万的读者。同时,他也创立了互联网数据分析领域拥有超过11年历史的最著名的沙龙:WAW(Web Analytics Wednesday),这个沙龙直到今天仍然是每个月行业从业者的干货盛会。宋星全程讲授的公开课《数据驱动的互联网营销和运营大课堂》在2016年5月到2019年12月的3年时间内,在北京、上海、深圳、广州和台北等地,一共开设16场,场均超过120人。

截至第16期,有超过500家企业参加了大课堂,目前这一数字仍在上涨。

排名不分先后

内容进一步升级

课程吸收了前16期同学们的诸多反馈,最新的这次升级,内容会更加聚焦于大家最关心的内容:数据与其应用场景的结合、数据对效果的优化、数据在营销和运营上深入的应用,更多的实操以及当前行业主流的发展热点与趋势。全部内容共7个大部分,29个子部分。超过65个知识点,以及超过20个有趣的案例。课程的大提纲(到二级目录)如下图所示。更细的内容提纲,请继续下拉。

贴近互联网营销和运营的最前沿

你会发现现在的课程已经跟过去的内容有非常大的提升。这些提升最重要的,是源于飞速变化的互联网营销与运营发展本身。这期的课程也不例外,包含了大量升级的内容。如下:

  1. 将《数据驱动的互联网营销与运营》和《数据化智能营销与Martech实战》两门课程的精华内容进行了整合,呈现在这一门课程中。
  2. 强调今天互联网营销和运营中最核心的有效人群触达和获客。整个培训本质上都是围绕有效触达,有效获客以及获客转化详细讲解。
  3. 添加了大量今天的互联网营销与运营方式,及其对应的数据优化方法。
  4. 添加了大量前沿且已较好落地的互联网营销与运营技术解决方案,例如:智能化获客、营销自动化、DMP、CDP等等。
  5. 补强了今天大家都非常关注的数据化消费者运营、潜在客户培育、老客维系和激活的内容。
  6. 大幅度优化了品牌传播部分,强调今天主流的品牌传播方式的数据化运营。
  7. 仍然十分强调策略、方法和案例,但更强调这些方法的落地。

详细内容提纲

宋星大课堂:数据化营销和运营详细提纲
引言:数据决胜的时代

  1. 数字狂飙的时代
  2. 数字世界生产关系的新版图
  3. 营销重塑:消费者、媒体、技术与数据

第一部分:

数字化背后的数据基础

  1. 第一方数据(私域数据):消费者行为的追踪与监测
    1. 对人的“名字”进行标记与追踪
    2. 消费者行为追踪的原理(适用于几乎所有用户触点)
    3. 对人的行为进行追踪(1):基础监测
    4. 对人的行为进行追踪(2):事件监测
    5. Web,APP,以及小程序的用户行为追踪
  2. 营销与运营的核心度量与KPI
  3. 来自企业之外的公域数据
    1. 数据的提供方
    2. 数据居间交易

第二部分:

数据驱动的高效触达与获客

  1. 数字广告的暗涌:动态化与智能化的广告时代
    1. 传统互联网广告 vs 现代数字广告
    2. 人群定向的两种主要数据实现方式
  2. 基于公域数据的精准人群触达
    1. 精准背后的真想
    2. 公开RTB——“边缘化”但为什么仍然非常重要
    3. “大行其道”的私有RTB
    4. AG(PG、PDB):程序化合约投放
    5. PD:优先交易
  3. 基于私域数据的精准人群触达
    1. 基于私域数据的再营销
    2. 通过私域数据实现的受众放大投放
    3. 案例
  4. 消费者数据管理体系:DMP(数据管理平台)的原理与应用
    1. 消费者数据与DMP(营销数据管理平台)【*含少量技术原理讲解】
    2. DMP的逻辑架构
    3. DMP的数据激活与应用
    4. Look-alike人群放大与广告投放

第三部分:

流量的数据化运营

  1. 流量渠道的追踪【*含一定的技术原理讲解】
    1. 流量渠道标记(link tag)与追踪
    2. 小程序流量的标记与追踪
    3. APP流量来源的追踪方式
    4. 特殊类型流量(动态流量)来源的追踪
  2. 流量渠道的经典效果评估方法
    1. 流量价值的一维评估方法
    2. 流量价值的Engagement-ROI评估模型
  3. 流量渠道的高阶效果评估方法
    1. 营销渠道的数字化归因
    2. 归因分析和实战
    3. 归因模型和实战
    4. 跨域与跨设备归因的实现方式
  4. 实战
    1. 实战1:搜索竞价排名的分析和优化
    2. 实战2:信息流广告的数据分析与优化原理与实操
    3. 实战3:流量作弊、识别与保护

第四部分:

消费者的数据化运营之一:转化的数据分析与优化

  1. 流量转化的数据化思维方法
  2. 转化的优化一:承接优化——建立有效的流量初期接触转化
    1. 着陆页优化的最佳实践
    2. 如何正确使用热力图优化着陆页
    3. 着陆页构建的核心思维及黄金12法则
    4. 案例
    5. AB测试及落地页的AB测试
  3. 转化优化之二:主流程优化——转化核心步骤的构建和流失控制
    1. 主转化进程优化的思维方式
    2. 转化漏斗的构建与转化漏斗的分析方式的升级
    3. 案例(web端和移动端)
  4. 转化优化之三:微转化优化——利用用户微妙的心理变化强化转化
    1. 微转化分析及优化方法
    2. 产品介绍页(详情页)策划和优化
    3. 案例
  5. 分析与优化长周期的转化
    1. Cohort分析
    2. 长周期效果的现时衡量
    3. 案例

案例:

转化分析和优化的真实沙盘案例

  1. 宏观数据快速诊断
  2. 流量分析与优化
    1. 流量初步分析
    2. 流量的Engagement-ROI分析
    3. 归因分析
    4. 流量与落地页匹配优化
  3. 主转化进程分析
    1. 转化漏斗分析与评估
    2. 转化泄漏点定位
  4. 商品详情页优化
    1. 商品浏览环节消费者行为分析
    2. AB测试与优化建议
  5. 购物车及支付优化
    1. 购物环节消费者行为分析
    2. AB测试与优化建议
  6. 优化实效与总结

第五部分:

消费者的数据化运营之二:深度消费者运营

  1. 深度运营的十步执行框架
  2. 深度运营的执行框架的核心:诱饵、触点、规则
  3. 深度运营的“诱饵”思维
    1. “诱饵”作用的变迁:从以转化为目的到成为深度运营的入口
    2. 典型的“诱饵”设计
    3. 通过“诱饵”获得消费者ID
  4. 深度运营的“触点”思维
    1. 触点的价值与营销触点规划
    2. 打通消费者在各个触点上的数据
    3. CDP的数据结构和应用
    4. 为客户建立标签
      1. 事实标签
      2. 规则标签
  • 预测标签
  1. 深度运营的“规则”思维
    1. “规则”设计逻辑
    2. 客户分群与营销自动化
  2. 案例
    1. 诱饵与触点
    2. 标签与规则
    3. 基于数据的数字化转型

第六部分:

品牌活动与传播的数据化运营

  1. 企业品牌力的宏观衡量
  2. 品牌传播营销(campaign)的数据化运营
    1. 数字化调研
    2. IWOM(互联网舆情)的数据分析
  3. KOL与刷量识别
  4. 内容传播与裂变的数据化运营
  5. 抖音传播的数据机制
  6. 品牌投放前的预评估

Bonus:大课堂的全部数字化资料

 

之前课程现场回顾

全部照片为大课堂《数据驱动的互联网营销与运营》课程的历次实景照片。

之前课程的评价

台湾朋友听完课之后,专门向课程在台湾的组织方反馈了他们的评价。这些评价最后令我相当感动。
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报名方法

课程全价为10000元/人,在优惠期内为5980元/人(不含发票费用,发票税率为3%)。
北京站报名看这里
优惠报名期北京站2020年4月6日(含)截止。
方法一:报名方法、费用及报名链接:请联系林森老师,微信号:linsen1203,并注明“北京大课堂”。
方法二PC端点击链接进入淘宝购买:https://item.taobao.com/item.htm?id=596371685103
方法三移动端可以用淘宝官方APP扫描二维码进入淘宝商店进行购买:

请用手机淘宝扫描上面的二维码购买

方法四:移动端使用微信扫描二维码进行购买(支持微信支付)

请用微信扫描上面的二维码购买

上海站报名看这里
优惠报名期北京站2020年4月13日(含)截止。

方法一:报名方法、费用及报名链接:请联系林森老师,微信号:linsen1203,并注明“北京大课堂”。
方法二PC端点击链接进入淘宝购买:https://item.taobao.com/item.htm?id=596371685103
方法三移动端可以用淘宝官方APP扫描二维码进入淘宝商店进行购买:

请用手机淘宝扫描上面的二维码购买

方法四:移动端使用微信扫描二维码进行购买(支持微信支付)

请用微信扫描上面的二维码购买

发票:课程可以开具增值税发票(普通或者专用均可),增值税发票可开普通和专用,但需要额外支付一定的税费(税率为3%)。发票项目统一为:“咨询服务费”。

团购提示

  • 北京站:2020年4月6日(含)前团购价格:3人及以上5500元/人(不含发票,发票税率为3%)
  • 上海站:2020年4月13日(含)前团购价格:3人及以上5500元/人(不含发票,发票税率为3%)
  • 如需参与团购,请添加林森的微信linsen1203,备注“大课堂团购”

其他想要了解

欢迎随时联系我们。联系人:林森(电话:18810789122,微信:linsen1203,注明“北京大课堂”“上海大课堂”)。

【报名结束:2019年12月7-8日 上海站】数据驱动的互联网营销与运营大课堂

宋星阅读(1477)

这一期的大课堂已经报名结束了。请感兴趣的朋友咨询未来的课程,但请不要付款给这期了。谢谢!

下一期课程咨询:何妍,微信号:fenxishuju002,注明“下一期大课堂”。

这是宋星大课堂的总第16期,也是2019年最后一期大课堂。

这期大课堂又在上两次大课堂(14期北京和15期广州)的基础上做了优化,进一步强化了数据在消费者深度运营领域的应用,以及重点阐述了数据、技术和业务相结合的客户深度运营。整体内容仍然非常追求系统性和完整性,希望大家在15个小时左右的时间内,学习到关于数据化营销与运营的全部重要的知识,以帮助大家形成基础扎实,又具有前瞻性的全面的知识架构。

时间地点

早鸟报名截止时间:2019年11月25日

授课日期:2019年12月7日、8日(周六日)两天

授课时间:两天均是9:00-18:00

授课地点:上海市某交通便利地点的四星级以上酒店的LED大会厅

谁来讲

大课堂从第一期开始,都是由宋星全程讲授的。

宋星是谁?相信太多的朋友都认识他,甚至很多朋友自称是“读他的文章和博客成长的”。

宋星是数据化互联网营销与运营资深的从业者和行业意见领袖,“互联网分析在中国”博客(原“网站分析在中国”)全文作者,新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会(UNSW Marketing Analytics Advisory Board)委员。

阳狮传媒集团特聘顾问、腾讯星河计划顾问、阿里巴巴友盟加专家顾问、百度集团顾问与钻石讲师、Google mLab顾问、北京航空航天大学特聘教授,也是前阳狮传媒集团数据技术与创新事业部总经理,前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。

作为中国最早的网站分析与优化实践者和推广者,在超过13年的互联网数据分析从业历程中,宋星服务了近百家致力在互联网业务领域取得突破的企业,并撰写了超过230篇业内脍炙人口的文章。他的个人博客“互联网分析在中国”是互联网从业者必看的网站之一,也是业内唯一一个完全由一个人撰写的专业博客。这一博客在超过11年的历史中获得了近300万的读者。

同时,他也创立了互联网数据分析领域拥有超过11年历史的最著名的沙龙:WAW,这个沙龙直到今天仍然是每个月行业从业者的干货盛会。

宋星全程讲授的公开课《数据驱动的互联网营销和运营大课堂》在2016年5月到2019年8月的3年时间内,在北京、上海、深圳、广州和台北等地,一共开设15场,场均超过120人。

持续升级的内容

课程吸收了前15期同学们的诸多反馈,最新的这次升级,内容会更加聚焦于大家最关心的内容:数据与其应用场景的结合、数据对效果的优化、数据在营销和运营上深入的应用,更多的实操以及当前行业主流的发展热点与趋势。

全部内容共7个大部分,26个子部分。超过65个知识点,以及超过20个有趣的案例。

课程的大提纲(到二级目录)如下图所示。更细的内容提纲,请继续下拉。

贴近互联网营销和运营的最前沿

你会发现现在的课程已经跟过去的内容有非常大的提升。这些提升最重要的,是源于飞速变化的互联网营销与运营发展本身。

这期的课程也不例外,包含了大量升级的内容。如下:

  1. 将《数据驱动的互联网营销与运营》和《数据化智能营销与Martech实战》两门课程的精华内容进行了整合,呈现在这一门课程中。
  2. 强调今天互联网营销和运营中最核心的有效人群触达和获客。整个培训本质上都是围绕有效触达,有效获客以及获客转化详细讲解。
  3. 添加了大量今天的互联网营销与运营方式,及其对应的数据优化方法。
  4. 添加了大量前沿且已较好落地的互联网营销与运营技术解决方案,例如:智能化获客、营销自动化、DMP、CDP等等。
  5. 补强了今天大家都非常关注的数据化消费者运营、潜在客户培育、老客维系和激活的内容。
  6. 大幅度优化了品牌传播部分,强调今天主流的品牌传播方式的数据化运营。
  7. 仍然十分强调策略、方法和案例,但更强调这些方法的落地。

详细内容提纲

宋星大课堂:数据化营销和运营详细提纲

引言:数据决胜的时代
1.数字营销与流量市场的遽变2.数字化革新的数据化趋势3.营销重塑:连接、响应与智能
第一部分:数据是如何被获取的
1.数字行为的追踪与监测
  • 人的唯一性的辨识
  •  消费者行为追踪的原理(适用于几乎所有用户触点)
  •  网站、H5的用户行为追踪
  • APP用户行为追踪与事件监测(埋点)
  • 小程序行为追踪
2.营销与运营的核心度量与KPI3.企业之外的公域数据如何获取
第二部分:高效触达与获客
1.不同行业的数字获客渠道与方式
  • toC行业的效果推广
  • toB行业的效果推广
  • 品牌推广
2.基于公域数据的精准人群触达
  • 精准,真的精准吗?
  • 公开RTB——“边缘化”但为什么仍然非常重要
  • 私有RTB
  • AG(PG、PDB):程序化合约投放
  • PD:优先交易
3.基于企业私域数据的精准人群触达
  • 基于私域数据的再营销
  • 通过私域数据实现的多重营销
  • eCPM与媒体的诉求
  • 业内可用资源
4.消费者数据管理体系:DMP(数据管理平台)的原理与应用
  • 消费者数据与DMP(营销数据管理平台)【*含少量技术原理讲解】
  • DMP的逻辑架构
  • DMP的数据激活与应用
第三部分:流量的数据化运营
1.流量渠道追踪【*含一定的技术原理讲解】
  • 流量渠道标记(link tag)与追踪
  • 小程序流量的标记与追踪
  • APP流量来源的追踪方式
  • 特殊类型流量(动态流量)来源的追踪
2.营销渠道的经典效果评估方法
  • 流量价值的一维评估方法
  • 流量价值的Engagement-ROI评估模型
3.营销渠道的高阶效果评估方法
  • 网站端归因
  • Deeplink与APP端归因【*含少量技术原理讲解】归因分析和实战
  • 归因模型和实战
  • 跨域与跨设备归因的实现方式
4.实战
  • 实战1:搜索竞价排名的分析和优化
  • 实战2:信息流广告的数据分析与优化原理与实操
  • 实战3:展示类商品广告的数据分析与优化
5.流量作弊和识别
  • 作弊手段
  • 流量端识别
  • 落地端识别
第四部分:转化的数据分析与优化
1.流量转化的数据化思维方法
2.转化的优化一:承接优化——建立有效的流量初期接触转化
  • 着陆页优化的最佳实践
  • 如何正确使用热力图优化着陆页
  • 着陆页构建的核心思维及黄金12法则
  • AB测试及落地页的AB测试
3.转化优化之二:主流程优化——转化核心步骤的构建和流失控制
  • 主转化进程优化的思维方式
  • 转化漏斗的构建与转化漏斗的分析方式的升级
  • 转化流程的AB测试
4.转化优化之三:微转化优化——利用用户微妙的心理变化强化转化
  • 微转化分析及优化方法
  • 产品介绍页(详情页)策划和优化
5.分析与优化长周期的转化
案例:转化分析和优化的真实沙盘案例
1.宏观数据快速诊断2.主转化进程分析
  • 转化漏斗分析与评估
  • 转化泄漏点定位
3.商品详情页优化
  • 商品浏览环节消费者行为分析
  • AB测试与优化建议
4.购物车及支付优化
  • 购物环节消费者行为分析
  • AB测试与优化建议
5. 商品分析
第五部分:数据化的深度运营
1.以数据认知客户
  • RFM模型的应用拓展与用户分级
  • 以特定目的分群客户/潜在客户
  • 以特定规则分群客户/潜在客户
2.基于客户分群的深度运营
  • 深度运营的核心模式:诱饵、触点与数据
  • 诱饵与触点
  • 利用数据建立的运营规则与客户闭环
3.CDP与营销自动化
  • CDP的原理和应用
  • 营销自动化的原理和应用
  • 案例
4.数据化深度运营的行业案例
  • 诱饵与触点
  • 基于数据的数字化转型
第六部分:品牌活动与传播的数据化运营
1.企业品牌力的宏观衡量2.品牌传播营销(campaign)的数据化运营
  • MOT(关键时刻)方法与效果衡量
  • 数字化调研
  • IWOM(互联网舆情)的数据分析
3.内容传播与裂变的数据化运营4.品牌投放前的预评估
Bonus:大课堂的全部数字化资料

之前课程与评价

全部照片为大课堂《数据驱动的互联网营销与运营》课程的历次照片。

第十五期广州授课(广州总统大酒店,90人)

第十四期北京授课(奥加美术馆酒店,95人)

第十三期上海授课(美豪丽致酒店,115人)

第十二期北京授课(江苏大厦,100人)

第十一期上海授课(蒲公英会议中心,107人)

第十期深圳授课(科兴科学园,98人)

第九期北京授课(江苏大厦,120人)

第八期上海授课(梅龙镇广场蒲公英会议中心,135人)

第七期北京授课(江苏大厦,112人)

第六期深圳授课(科兴科学园,246人)

第五期上海授课(蒲公英会议中心,148人)

第四期台北授课(台北三创生活园区,55人)

第三期北京授课(北京江苏大厦,106人)

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第二期北京授课(北京江苏大厦,98人)

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第一期北京授课(北京江苏大厦,98人)

之前课程的评价

台湾朋友听完课之后,专门向课程在台湾的组织方反馈了他们的评价。这些评价最后令我相当感动。

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报名方法

课程全价为10000元/人,在优惠期内为5980元/人(不含发票费用,发票税率为3%)。优惠报名期在11月25日(含)截止。
方法一:报名方法、费用及报名链接:请联系林森老师,微信号:linsen1203,并注明“上海大课堂”。方法二PC端点击链接进入淘宝购买:https://item.taobao.com/item.htm?id=596371685103方法三移动端可以用淘宝官方APP扫描二维码进入淘宝商店进行购买:方法四:

移动端使用微信扫描二维码进行购买(支持微信支付)

发票:

课程可以开具增值税发票(普通或者专用均可),增值税发票可开普通和专用,但需要额外支付一定的税费(税率为3%)。发票项目统一为:“咨询服务费”。

团购提示

  • 11月25日(含)前团购价格:3人及以上5500元/人(不含发票,发票税率为3%)
  • 如需参与团购,请添加林森的微信linsen1203,备注“大课堂团购”

其他任何想要了解的

  • 欢迎随时联系我们。联系人:林森(电话:18810789122,微信:linsen1203,注明“上海大课堂”)。

全文发布《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》

fenxi阅读(3068)

引言

从私域流量到私域数据,企业营销数字化转型之路。

2019年6月4日,专注企业营销与运营数据应用实战的咨询公司纷析咨询,旗下纷析智库正式发布《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》(以下简称白皮书)。白皮书历时5个月调研,包含400+样本数据,是业内第一次从中立的角度系统阐述企业私域数据价值及其应用系统(DMP/CDP)的专业白皮书,也是纷析智库#企业营销数字化转型系列#第一篇。

中国数字营销行业自2018年开始,即呈现出鲜明的“营销运营化”趋势——前端引流随着流量价格的急剧抬升,但消费者注意力却越来越缺乏专注,从而让传统的“引流-转化”模式走入绝境,而不断积累和深度运营已经获得的流量,则成为大部分企业数字营销的新的也是唯一的可选项。


运营需要数据支撑,私域流量的运营需要私域数据的支撑。这是私域数据必然成为企业营销战略选择上最为倚重的内生资源的最根本原因。

白皮书定义了私域数据(Private Domain Data,PDD)这一重要概念,即企业在与它的消费人群进行接触、沟通、互动与交易时产生并收集的个人数据(行为数据和人口属性数据),及这些数据的打通与整合。(其中消费人群包括但不限于:营销推广中被企业广告或宣传触达的人群、在企业的各消费者触点上进行交互的人群、表现出转化意向的潜在顾客,以及发生转化的实际顾客。)

白皮书共分为九大章节,除了对私域数据的定义和价值进行阐述,还包括对DMP/CDP与其他数据营销系统的比较、DMP/CDP的功能模块架构、DMP/CDP的数据来源、个人信息数据的保护与合规、DMP/CDP的主要应用、DMP/CDP的衡量标准与评估体系、导致DMP/CDP失败的因素,以及中国DMP/CDP的生态及案例解读。

“纷析智库”为白皮书所做的调研显示:参加调研的企业一共分布在14个行业中,其中12个行业均有企业已经建设或正在建设DMP/CDP。

而参与调研的240家品牌企业中,有88家已经或正在建设DMP/CDP。剩下没有建设的152家企业,也有35家明确表示在未来的一年内会建设DMP/CDP。这一数据表明,有超过50%的被调研企业正考虑或已经迈入拥有CDP与DMP的行列。

而此前,NewVantage Partners发布的2018年度的大数据执行调查也强调了围绕数据提升企业竞争优势的紧迫性。79.4%的高管表示,他们非常担心那些利用数据进行驱动的竞争对手,冲击他们的竞争优势,或是威胁他们的市场地位。

此次调查的对象是美国领头羊级别的蓝筹公司的CXO级别的管理者,包括:美国运通,美国银行,彭博资本,Capital One,Charles Schwab,Farmers Insurance,Fidelity Investments,福特汽车,高盛,MetLife和Verizon等。

私域数据的重要性随着数字营销产业的剧烈动荡和策略变化而不断被推高,已经成为企业数字化生存的最重要数据资产,对其进行高效利用已经成为企业数字化营销进入更为成熟阶段的主要标志。

纷析智库希望白皮书能够帮助弥补行业对DMP/CDP一直以来缺少标准依据的空白,帮助国内企业在日益关键的数据战略趋势之下,逐步提升对私域数据的管理和应用。

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如果你想获得《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》完整,请点击这里完善资料,获取下载链接。如果下载遇到问题,欢迎联系我们(添加微信号“fenxishuju002”,备注“白皮书”)。

 

如何使用Google Signals的跨设备跟踪报告

Yinong, Zhang阅读(2076)

本文翻译自social media today的文章,原文链接

引言

用户无需在GA账户上进行任何代码部署,Google Signals就能利用谷歌内部的用户标签实现访客的跨设备追踪。

翻译:张依侬

审校:林森 

去年7月,Google Analytics新增了一个Google Signals的功能。

用户无需在GA账户上进行任何代码部署,Google Signals就能利用谷歌内部的用户标签实现访客的跨设备追踪。

当谷歌宣布在GA中添加这个自动跨设备跟踪功能时,我是感到非常意外的。因为我们知道谷歌拥有创建这个功能的数据,但从未想过它会与我们共享。

现在,只需点击几个按钮,就可以在GA账户上实现跨设备追踪功能,如下所示:

 

 一、如何使用Google Signals?

Google Signals让我们看到实现跨设备用户数据打通的可能性。尽管这个功能看着很酷炫,但目前发布的beta版本还处于测试阶段,仍然存在很多问题。如果要实现它,还要注意很多细节问题。

在下面的视频中,我们可以学习如何使用Google Signals。以及我们将进入具体的谷歌分析GA帐户,查看跨设备跟踪报告,进一步了解Google Signals的工作原理。

       视频链接: https://youtu.be/O-UiD7qBH8Q

 

1、你账户中的Google Signals可用吗?

当你第一次使用Google Signals时,可能会遇到一些问题,并不是它有多难设置而是你在GA账户可能会找不到它。

时有时无的Google Signals功能

谷歌在2018年营销现场演示会上就介绍了Google Signals。我对这个功能非常兴奋,在它发布一周后我就写了一篇文章。文中我建议每个人在他们的账户中开启Google Signals功能。

但当许多读者登录他们的GA账户时,却找不到这个功能。

这个可能是因为谷歌没有全部更新该功能,或者是部分账户更新后又删除它来解决其存在的问题。对此,我不确定为什么Google Signals会在短时间内删除。但这项新技术是实实在在的。现在,测试版有望在你的帐户中再次启用。

为什么说Google Signals是革命性的创新

Google Signals的出现产生巨大影响的原因。

Google Signals是否意味着手动部署跨设备跟踪装置的终结?

Google Signals可能能够将我们从手动配置跨设备跟踪这一复杂低效的工作中拯救出来。在Google Signals发布之前,如果您想在GA中进行跨设备跟踪,需要部署javascript代码,而且用户需要登录了才能够实现跨设备跟踪您。

       视频:https://youtu.be/K3Lg-xW17eA

人人都能使用的跨设备跟踪功能

我们很清楚,使用自定义的javascript代码来设置跨设备跟踪对新手分析师或新手程序员的来说,不是简单的工作。这种执行障碍意味着只有拥有高级技能的谷歌分析用户,或者有足够资金聘请熟练的谷歌分析程序员的公司,才能配置跨设备跟踪。

但是一般的GA帐户所有者没有能力或预算来手动设置跨设备跟踪。因此,这些账户所有者所使用的数据都是没有去重的,因此数据量会更大。比如一个用户使用手机、电脑等多个设备访问网站,但是GA无法将其识别为同一个用户。

Google Signals的发布允许所有GA帐户的使用者进行跨设备跟踪。反过来,Google Signals也提高了用户数据的准确性。

谷歌拥有更庞大的数据和更多的访问权限。

Google Signals取得如此巨大发展的另一个原因是谷歌庞大的数据基础。谷歌对搜索生态系统的全面控制,使他们比任何人都更容易在我们使用的任何设备上识别出我们是谁。这意味着谷歌的跨设备跟踪技术,将比其他能够提供的定制解决方案的准确度更高。

 

2、谷歌分析的跨设备数据从何而来?

那么,在我们的跨设备报告中,使用的是谷歌的哪些数据呢?在谷歌的文档说明,跨设备报告中的数据来自用户字段,即

1)利用用户登录谷歌浏览器的账户数据;

2)利用用户开启个性化广告许可设置数据;

每个用户的谷歌帐户设置中的个性化广告都是默认开启的。因此,几乎每个登录到谷歌帐户的用户都可以使用Google Signals进行跟踪。

3、如何设置Google Signals

好了,现在我们知道了背景,接下来让我们学习如何使用Google Signals。

如何启用Google Signals

设置Google Signals非常简单。如果您还没有安装此功能,只需单击Audience reports选项中的跨设备报告。然后,按照谷歌引导步骤完成设置。请注意,您需要拥有权限才能在您的帐户中启用此功能。

跨设备跟踪报告的数据是不可追溯的

Google Signals具有不可追溯的特征。因此,直到您的帐户积累了足够的数据之后才能开始识别跨设备的网站访问者,在此之前您的报告都是空的。

最多保存26个月的数据

谷歌还指出,默认情况下,它们只保留您的“登录”(即用户在浏览器中登录到他们的谷歌帐户)数据,而且用户数据最多设置时间是26个月。但是,如果数据保留设置的时间少于26个月,谷歌将根据这个时间设置来调整跨设备数据的存储时间。

 二、跨设备跟踪报告必须提供什么

1、设备重叠报告

设备重叠报告提供了一个维恩图来按设备类别显示访问用户数据。此报告中的原始用户数可能与您的标准设备报告非常相似。但该图提供了一个有用的说明,说明有多少用户通过什么设备访问了您的站点。

这个报告似乎需要大量的数据才能正常工作。我注意到,当我将该报告的访问时间设置到28天以下时,就没有用户跨设备来访问网站。因此,您可能需要等待30天的时间,才能看到任何实际的跨设备信息。

测试版只是无用的报告组件?

但是目前,设备重叠报告并没有为实际的分析工作提供实用性的功能。

原本能提供的报告数据,依旧是那些。因此,在新的Google Signals报告中几乎没有新的或有用的信息。

缺少有用的信息可能是因为我正在分析的站点产品本身,因为我的大部分流量都是PC用户。不过,谷歌似乎还在解决跨设备数据的一些问题。

专注于转化数据

跨设备报告的另一个有趣的方面是转化数据。了解设备重叠数据将有助于我们了解转化贡献情况。

然而(至少在我的账户中)目标价值数字出现错误,如下图,总目标价值是5105美元但谷歌计算出每个用户超过20万美元,这显然是一个不准确的数据。

在设备重叠报告中,您还可以了解设备类别,以及用户操作系统的类别。

设备重叠报告还缺少什么

目前,作为一名分析师的我发现设备重叠报告缺少部分最关键的功能。例如,过滤器和次要维度等功能。所以我对这份报告功能表示无能为力,除了看看设备重叠以外。

2、设备路径报告

设备路径报告的目的是帮助我们查看访问者在不同设备下与网站内容交互情况。然而,这份报告也缺乏深度。其中过滤选项只对积累了大量数据起作用。

3、渠道报告

现在,渠道报告在分析渠道效果方面的作用已经没有之前那么重要了。而且,在原本的渠道分组中似乎没有提供任何新的信息。

4、流量获取报告

我对流量获取报告的最初印象是,它是一个更美观的视图,您可以在您的设备报告中看到相同的展示数据。与其他跨设备报告一样,这个报告也缺乏用来进行实际分析的功能。

三、全面审查 Google Signals 和跨设备的报告

在这一点上,我对跨设备报告的总体印象是:普通!

这个报告的界面设计非常漂亮和吸引人。但是,由于无法深入研究数据,因此无法从实际报告中得到什么。

我担心的另一个问题是谷歌倾向于向我们展示他们测试最新版本。然后,他们慢慢地将新功能集成到整个产品中。但是,如果跨设备报告中的UI和功能会使得整个GA发生变化,那么我非常担心。

1、现在我们需要知道关于Google Signals的什么呢

当你在使用跨设备报告的测试版时,需要注意以下事项:

1)这些报告的重点实际上是转化分析

从测试版的情况来看,我们的跨设备报告将主要用于追踪转化。

2)有些报告无法使用

正如上面查看我的转化指标时所看到的,跨设备报告中的数据结果是错误的,目前无法使用。

3)只要符合GDPR没有理由不使用这些报告

在大多数GA帐户中,至少需要30天的时间来才能累积足够的数据来使用跨设备报告。所以,只要你的GA跟踪符合GDPR,你最好现在就打开Google Signals。

4)具体使用价值因人而异

您从跨设备报告中获得多少价值将取决于您的网站的流量的数量和类型。正如你从我的网站分析中看到的,如果90%的用户使用同一种设备访问你的网站,跨设备报告不会给你提供有益的信息。但如果你的网站拥有大量的移动或平板电脑流量,那么设备重叠报告可以帮助你了解更多关于用户体验的信息。

2、你从Google Signals中得到了什么信息?

因此,我向您展示了我的跨设备报告,并分享了我对Google Signals的印象。现在我想听听你的意见!

请在下面留下评论,并分享您在跨设备报告中看到的内容。让我们知道你对这个新功能有什么看法。

请记住,如果我们得到足够的反馈,谷歌分析的产品开发团队将听取这些反馈。特别是关于仍处于测试阶段的技术的反馈。所以请留下你的想法,我们可以看看谷歌是否会来解决我们的担忧。

原文作者:Jeff Sauer

【报名中】2019年广州WAW首场!企业私域数据实战:消费者的数字化运营与增长!

iCDO阅读(2207)

熟悉WAW的朋友都知道,我们主要是在北京、上海和深圳,与大家碰面分享,但为什么这次选在了广州?实际上,这也是WAW第十一年,第二次走进广州,为什么会在这个时间点去广州呢?我们在3月8日,举办了一场关于「从品牌私域数据到CDP/DMP,用好了才算数」的品牌思享会,活动是在上海举办,但来自广州的品牌分享者占到了近1/4,这也让我们意识到广州的朋友在数据应用上已经有了许多非常厉害的尝试,因此,我们也决定重回广州,与大家探讨企业私域数据的实战。

活动信息

签到:2019年4月3日 13:30-14:00
时间:2019年4月3日 14:00-17:00
地点:广州市天河区黄埔大道中315号后车站
主题:企业私域数据实战:消费者的数字化运营与增长!
报名人数:100人

活动介绍

分享一:生意策略与CRM数据结合的“魅力”
我们的好朋友美赞臣CRM & 营销总监黄甄颖会结合企业丰富的实战经验,用案例的方式,帮我们了解品牌是如何理解和运用数据。演讲内容包括:
  1. 生意策略的可执性评估;
  2. 消费者数据的选择与应用;
  3. 可持续性的数据应用与优化。
分享二:数字化消费者运营和管理如何助力企业增长新一年
紧接着,作为本次WAW沙龙的特邀内容合作伙伴 nEqual 恩亿科,其在企业数字化转型领域有着丰富实践经验、技术优势和企业客户认可。 nEqual 产品合伙人任佩禹(Peiyu Ren)会从数字化技术的角度,帮助我们了解构建以消费者为中心的运营模式的本质与典型案例。
演讲内容包括:
  1. 消费者的新追求(更及时、多渠道、更相关)及企业如何应对;
  2. 数字化技术在企业营销和消费者运营转型中的作用;
  3. 如何构建以消费者为中心的运营模式,提升多渠道流量分发和互动体验,打通外部数字化渠道与内部运营能力,完成以消费者为中心的企业转型。
分享三:消费者微观行为的运营与实战
最后一个分享,是和大家许久没有见面的宋星老师,这次分享,直接聚焦典型的消费者微观行为,重点讲解:
  1. 用户/消费者的微观行为数据如何捕获;
  2. 如何辨识关键微观行为;
  3. 如何从消费者心理角度引导微观行为;
  4. 如何利用数据分析和优化微观行为,从而优化转化。

时间地点

时间:2019年4月3日 13:30-17:00地点:广州市天河区黄埔大道中315号后车站

活动费用

入场票:老规矩,依然是100元/人

如何报名

微信扫描下方二维码

6月2日、3日北京,宋星大课堂:利用数据优化互联网营销和运营:方法、案例与实战!

宋星阅读(3215)

本期报名已结束。

如想第一时间获得后续深圳、上海课程通知,请扫描二维码添加林森老师微信,备注“咨询课程”

课程主题:互联网营销和运营的优化方法、案例与实战——数据化营销与运营

授课讲师:宋星(全程)

课程长度:两天(白天)

开课时间:2018年6月2日和6月3日(周六、周日)

开课地点:北京(具体地点会在开课2周前公布)

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