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胜利大逃亡:“逃离”平台的商家与他们的数字化新生

全文共计约8000字,阅读时间约为20分钟。

平台很好,但终有一天,我们要出走平台,朝向更广阔的浩瀚苍穹。

全文目录:

  1. 尴尬的平台病
  2. 摆脱平台依赖的三大策略
  3. 最小功能化:降低对平台的流量依赖
  4. 构建旁路:建立以自己为中心的增长体系
  5. 社交变现:新的增长爆发点
  6. 平台之外:更加丰富的运营武器
  7. 分久必合合久必分
  8. 应该做什么准备

五年前,你根本不可能想象,自己的生意能够离开平台。五年后,这种可能实实在在的发生了。寡头尽管仍然处于支配地位,但这样的地位正开始动摇。品牌和电商手中多出来的好牌,正在改变生态,让自己能在摆脱平台依赖的同时,获得更大的增长。

这篇文章,跟大家聊一聊那些摆脱平台依赖的商家与企业,以及他们在平台之外的世界中如何构建增长。

尴尬的平台病

对平台的依附是一种病,一种明知不可为又不可不为的顽疾。

毕竟平台上有流量,有大量的用户,那是生意发起的地方,也是生意终结之所。

无论是电商大平台(猫京淘拼),还是OTA(携程、去哪儿、飞猪、Expedia等),还是美团饿了吗,它们把持了用户、习惯、交易以及让交易能够完成的所有服务。

只要你有要卖的东西,它们就能一站式帮你解决问题。但世界没有免费的午餐,你所获得的便利,都在或明或暗的地方标记了价格,很高的代价。

这些代价不胜枚举:

  • 同质化竞争严重,价格战,出货量高也不能保证利润高。
  • 用自己的流量“养肥了”平台,自己跟平台博弈的天平却反而倒向平台。
  • 平台内流量或者佣金成本越来越高昂。
  • 逼着你站队。
  • 数据黑箱,不仅仅是站外流量的来源数据被屏蔽,更重要的是客户行为数据完全不能获得,对深度优化和消费者精细运营带来严重障碍。
  • 数据不能积累,更不可能“挪作他用”。
  • 自己的消费者无法精细化运营,只能借助平台提供的开放度有限的工具运营。
  • ……

因此,例如数据黑箱和数据积累这些让商家很郁闷的代价,平台也给出了自己的解决办法——发展基于平台的数据应用系统(比如阿里的品牌数据银行、御膳房,腾讯的TDC之类),让品牌和商家可以随时利用这些数据。不过,这些数据绝不可能被交还给商家,更不可能被商家用在其他地方。如果你想用这些数据投放,你可以在我平台内的流量中投放;如果你想用这些数据做运营,你可以在我的平台内做运营。以一切数据都在平台内使用为前提,都好说;不以这个为前提,没得谈。

流量、运营、售卖和服务都需要依靠平台,商家有生意做,但绝没有安全感。“跟平台合作,没有利润;不跟平台合作,没有流量”,是商家曾经的痛苦写照,随着平台之外红利的浮出水面,如此局面并不会永远持续。

摆脱平台依赖的三大策略

这样的局面在2019年有极大的松动的迹象。

如何与平台合作,以及在合作中不被平台“砍腿”,商家们开始重新定位平台的价值。

新的定位绝对不是与平台直接脱钩,在平台和用户面前谁也不敢这么“嚣张”,但降低对平台的依赖越来越紧迫。

为此,三种常用的策略被采用:最小功能化,构建旁路,以及社交变现

我们来看看具体都是怎么做的。

最小功能化:降低对平台的流量依赖

DTC品牌,尤其是其中的美妆品类,在进行“平台最小功能化”上的实践令人侧目。

以完美日记为例,尽管它增长的核心来自于海外品牌较为接近的产品品质与绝对低廉的价格(我认为将所有的增长都归结于营销和运营是不恰当的,产品才是增长的发动机),但它在流量运营上的一系列极为有效的操作既摆脱了对平台的依赖,又迅速为自己构建了持续的增长动力并放大了产品在增长上的作用。

完美日记的流量操作已经没有那么神秘:

  • 在产品推出初期选择明星——不是顶级明星,而是处于上升期的“当季明星”(赖冠霖、朱正廷等),以创造针对年轻女性(学生和初入职场白领)群体的围观效应,并通过这些明星的背书暗示了绝对不是普通山寨产品的潜台词。
  • 之后便是小红书上的腰部达人(被称为KOC)的群体的大面积植入,植入中有大量的链接(据说顶峰时候单月就有超过1万个各种植入文章的链接)指向完美日记的平台商店,以促成消费者的立即购买。
  • 再之后,利用从众心理营造普通消费者跟风评价晒笔记的风潮。
  • 再之后,建立线下体验店,弥补消费者直接体验的不足。

一波一波的手法之娴熟,确实令人叹为观止。这一系列操作与过去大量在电商平台上花钱砸流量的方式完全不同。完美日记的主要流量和增长并不来自平台,平台基本上只是作为最后完成交易的功能性存在。

成立于2014年(比完美日记还要早)的护肤品牌Home-FacialPro也是这个套路。最初,它的流量主战场在主要在微信公众号上,同样与KOL合作,然后是微博、小红书和今天的直播带货。而电商平台,同样主要作为交易完成的最后环节。

如同“生产关系决定上层建筑:变天的数字营销没有旧阵营的立足之地”一文中所说,直播带货KOL和海量腰部KOC的崛起,直接颠覆了十多年一直巍然不动的流量生态世界,如同流量的平权运动,让普通人得以瓜分消费者注意力,让广告主得以找到平台之外的重要增长点。

不再大量依赖于平台流量对于商家(无论是DTC还是大品牌)都是巨大的利好。流量和交易平台分离,是商业成熟的必然——一个成熟的商业社会,必然是分工更加细致的,而不是一个组织或者机构覆盖所有的商业环节。垄断是商业世界的毒瘤,即便垄断组织自己,也需要构建内部竞争来保持组织的健康。

在破除数字世界的垄断上,流量的意义实在太大,理论上,商家拥有了流量,他们并不必须将流量引入平台,而完全可以引入自己的“私域”。

毫无疑问平台恐惧并且厌恶这一点。例如某总部北京的电商平台,它的自营物流必须采用平台自己的物流包装,而不允许商家使用印有商家自己二维码的包装盒。

但平台的恐惧不见得不会成真。尽管大部分的商家仍然很“老实”,可是“不安分者”还是层出不穷。它们一直都在紧锣密鼓地策划“逃离”平台的实践。

与DTC这些新品牌不同(今天的新品牌其实已经拥有了选择权),对于那些曾经依靠平台发展壮大的商家,它们不安分的“出逃”方式不约而同地选择了“构建旁路”的方法。

构建旁路:建立以自己为中心的增长体系

构建旁路是在平台之外再建立一个属于自己的平台的方法,比如,我的天猫旗舰店正常开业,但我同时也做一个自己的专卖网站。这是一种既不刺激也不得罪平台的方法,因此更多的企业乐意尝试。

奥迪是汽车行业尝试“构建旁路”的吃螃蟹者,其他的企业也都跃跃欲试。

奥迪很直接,它构建了自己的在线商城,甚至曾经一度想要直接在官网销售自己的汽车,但考虑到线下4S店渠道的复杂情况而作罢,但消费者仍然可以在商城下单汽车,然后到4S店去提货。

上图:PC端和移动端的奥迪电商(4s.audi.cn)

选择以网站的形态构建自有平台,是因为网站在移动世界中又重新拥有了优势,HTML或者HTML5能够在移动端的各种环境中很好地兼容(例如在微信公众号和小程序上,以及在浏览器中),从而能够大幅度降低开发和运营的复杂度。

而这种兼容性,又能够实现自有的平台跟自己的社交体系(微信公众号为主)及内部的业务系统的友好衔接。

并且,自有平台上能够收获大量用户的行为数据,而这些数据比较容易帮助奥迪辨别流量的真伪,从而确保其上的购车意向都是真实的。奥迪一直深受行业中各种虚假流量和虚假“leads”(购买意向)的困扰。

奥迪尝试的是大部分车企的愿望,其他车企也同样意识到构建以自己的平台为中心的增长体系的重要性。但建立网站不是唯一选择,例如,上海汽车和广本的方向是构建整合全部企业资源后,构建一个面向消费者的大一统的app。

无论是网站还是app,流量最终能够汇聚到自己这里,而不是流向平台,才是对商家最重要的。

车企的积极性来自于近一年来汽车行业景气度的大幅度下滑,过去的粗放式营销难以为继,因此迫切需要出走平台。

与汽车行业类似,出行旅游行业的变化,同样也是基于利润和主动性的考虑。

几乎所有这个行业的企业,都在考虑“构建旁路”,并且有一些做的相当不错。

例如航司。曾经人们购买机票,基本上都是OTA(携程、去哪儿、飞猪、Expedia等)上完成,但现在很多人开始习惯于利用航司的APP进行购票。

为了降低乘客对OTA的依赖,航司做了很多事情,包括对于价格的管控,更好的app使用体验,更多在app端才有的功能(比如登机口升舱)等等。

酒店也是如此,华住的app令人印象深刻,它一直不遗余力的把客户从OTA拉到自己的app上来。价格的控制是第一个举措,华住会app上的价格要比OTA的更低,或者有更多折扣。如果你没有安装他们的app,在入住时,前台接待也会敦促你安装app,从而获得更多便利(比如预先选房或者快速退房之类)和积分。

上图:亚朵酒店的app,蕴藏太多OTA平台不可能给予的运营手段和资源

本土的酒店集团有非常好的灵活性,因此它们在自建平台上获得了空前成功。华住的app(华住会)在2018年的月活已经超过200万人,2019年继续保持高增速。

华住不是唯一一家这么做的,另外一家这几年风头不错的中高端便捷酒店品牌亚朵也如法炮制。首旅如家、铂涛旅行、格林豪泰等等也都纷纷跟进。

事实上,即使是海外的酒店品牌,也希望扩大他们的自有网站或者app的用户数量,从而摆脱OTA的钳制。洲际、万豪、希尔顿等集团在自有平台(官方渠道)上的推广费用与客房收入的占比近几年都有逐步升高的趋势,与之相对应,在OTA上的花费则一直非常谨慎。

零售行业是更早的先行者。

零售企业一直在构建自己的“私域”,因为它们的条件更为优渥。拥有大量高频次购买的客户,以及能够直接获取大量的交易信息,让零售企业更倾向于自己运营自己的流量,而无论这些流量在线上还是线下。

孩子王是一个典型的把线下和线上贯穿在一起的零售企业,而几乎不依赖于电商平台,尽管它也在天猫和京东上有自己的旗舰店,但更多的交易来自于它的app。在“‘母婴零售之王’营销数字化转型的实践与理想”一文中有详细介绍他们的打法。

新零售企业的代表盒马鲜生也完全从“私域”开始,app是它与消费者进行交易的核心,所有的交互都是在“私有”环境中完成的。盒马鲜生得以利用数据中台和大规模的运营工具,精细化自己的运营,从而在极为复杂的零售环境下获取超出同业的利润。

构建旁路确实需要金钱成本,但金钱成本不同于代价。用成本换时间,用成本换增长,每一个行业的企业都能轻易算清楚这个账。

社交变现:新的增长爆发点

除了构建旁路之外,快消行业开始大量在社交环境内构建闭环尝试新的变现增长。

社交上的小程序店铺大有取代淘宝店铺的趋势,几个现象很值得关注:

  • 微信生态内的商品丰富度在增加,供货/清货平台的不断涌现,增加了微信内的商品丰富度和供应量,并且创造了数量更加巨大的卖货个人,就如同十多年前淘宝刚刚创生时候的光景。这些平台数量繁多,种类庞杂,例如:爱库存、贝仓、好衣库、好家等等。
  • 品牌商也开始关注社交电商。社交传播是天然的带货环境,而在社交上承载交易的功能通过开发小程序,或者利用有赞这样的微店铺解决方案即可完成。
  • 淘宝客群体在逐步脱离淘宝。淘宝客总体的收入在降低,而社交电商,尤其是微商对淘宝客的吸引力在加大。淘宝客群体的沉浮,是淘宝平台沉浮的风向标。

微信只是一个生态,而即将推出小程序功能的短视频平台,作为另一种生态,同样会对传统电商平台产生巨大冲击。

消费者将时间更多耗费在社交和短视频等平台上,尽管今天这些平台仍然是电商和交易的入口,未来在小程序的加持下商家立时可以建立自己在社交平台上的店铺,消费者对传统电商平台的依赖将越来越少。

这道理如此简单:如果消费者没有平台忠诚度,那么商家也不会有平台忠诚度,商家一定是跟着消费者跑的,而不会跟着平台跑。

尽管社交平台也是平台,但在社交平台上搭建小程序店铺,与淘宝京东上的店铺有本质区别:数据权利不同。

企业自建的小程序可以埋企业自己的监测追踪代码,消费者的来源数据、交易数据、行为数据都是自己的,加上微信一直都开放用户的openID,社交电商环境下的数据情况远远比传统平台上的数据丰富而开放。

有赞的CEO白鸦曾经分享,一个由两个人分享的微信自媒体“电台DJ”,拥有数万粉丝,每个月能够通过自己的粉丝销售大约200万人民币货值的商品,毛利率15%左右。

“另一个特色女装,”白鸦分享道:“淘宝上比较有名的女装商家,在微信上通过团长拉动更多人裂变。团长是谁呢?——是自己过去的店铺里的老顾客,一直跟着店铺上新购物的忠粉。这个女装店每天小程序会超过3000个新增用户,一个老用户还会给自己再带来两个新用户。这是什么概念,每天几万单里有3000个客户变成老顾客,3000个老客户会给自己再带来新顾客,然后还会每个人给自己再带来2个新客户……不断循环的滚动增长。”

如果有这么好的效率,为什么一定要在传统电商平台上守株待兔呢?更何况,传统电商平台根本无法带来可供精细运营的客户数据,也缺乏跟客户持续沟通的社交关系。

平台之外:更加丰富的运营武器

平台之外的增长比平台和商家们的预计都更迅速,但这还不是故事的全部。

平台之外,商家自己找自己的KOL,搞自己的流量,搭自己的平台,捕捉自己的数据,运营自己的客户,完成自己的生意。自给自足、自尊自爱。

以前商家和企业不敢这么做,是因为没有条件——外没有流量,内没有武器。

五年前的商家,即使意识到这些事情的重要性,在内外条件都不成熟的情况下,依附于平台是最好的选择。流量——平台有钻展、直通车和快车等等;数据——平台提供御膳房、品牌数据银行等等;与消费者一对一沟通——这个平台倒是没有什么好工具,但你也勉强能发发站内信或者旺旺骚扰。

但现在已然不同,短视频、社交以及KOL的崛起,让广告主对平台流量的依赖迅速下降。

商家的流量武器其实也很多。流量管理工具也已经非常成熟:

  • 无论是在品牌推广上对合约流量的程序化改造(包括PDB、PD等手段,国内的品友互动,现在改名叫深演智能就是最典型的服务提供商);
  • 还是效果推广的流量整合管理工具(例如国内厂商Marketin提供的效果类流量集中化管理工具:Trading Desk,用于一站式管理多平台、多账号和多广告,且有相当不错的智能化投放能力),都已经极大提升了外部流量的能效。
  • 以及提供流量背后消费者数据的DMP工具等。

商家和企业在运营方面可用的武器也有很多,例如消费者数据方面的工具,几乎可以让商家在自有平台上的消费者数据全部透明化:

  • 如果建立自有网站、小程序或者H5,那么由网站分析扩展而来的用户行为分析工具就能追踪消费者和他们的行为数据(包括交易数据),并可实现深入的消费者数据分析。这些工具中有名气的就有近十家可供选择。
  • 如果是app,相关的消费者行为数据(包括交易数据)追踪和分析工具也很成熟。
  • 如果是线下,带有参数的二维码也能实现对流量属性(背后其实就是人)的追踪与记录。

如果商家有多个平台,也没问题,行业常说的CDP(客户数据平台)也已经形成了气候,多家供应商的产品也都相当成熟(深演智能的CDP、nEqual的CEM等)。这个平台帮助商家完成多平台上消费者数据的获取和打通,并且可以帮助形成对消费者进行描述的标签。关于CDP,大家可以阅读这篇文章:“CDP、DMP、CRM这些概念到底还有没有边界了!”——对CDP的功能和作用有相当客观的介绍。

有上面的武器,对于消费者的认知远远优于平台施舍给你的一点点。来源、归因、热图、路径、转化漏斗、留存、同类群、RFM、画像等等模型全部都可以使用。一如这两篇文章所说的:“互联网运营增长的十个经典模型(2019年版)”;“几何级增长的客户:客户深度运营的13个关键数据模型”。

除了流量武器,现在在运营方面的好工具也足够多,并且可靠实用:

  • 如果完全自建网站、app或者公众号小程序等,深度运营可以选择的工具有很多,现在国内的MA工具也很成熟。例如nEqual的CEM、Marketin、Ptengine Engagement、Convertlab、致趣百川等等。
  • 如果利用有赞或者微盟这样的社交电商服务商构建自己的微信店铺的话,这两个工具在为你提供店铺构建服务的同时,也同样提供大量的客户运营工具。
  • 内容运营、KOL运营等,市面上更是有海量的提供商,我就不列举了。

总之,如同人类社会的发展,在没有工具的时候,只能狩猎。随着工具制作水平的提高,生产力随之提高,人们开始可以在自己的一亩三分地中耕种,以获得稳定的粮食来源。在平台中狩猎客户虽可以养活自己,但要发展壮大,还是得“占山为王”,扩大耕地面积,不断提升劳作效率。

分久必合合久必分

数字世界的历史如同真实的历史,分久必合又合久必分。

当年电商大战百团大战归于平静,数个平台拥兵自重成为寡头,但流量世界的瞬息万变,不可能拥戴一个恒久不变的数字生态。

在平台外开辟战场,拥有自己的城池,无论有多少艰难险阻,也远远比困守平台的“容易”诱惑更大。

即使是美团这样的巨无霸,它也面临新流量生态的挑战。那些逃离美团的中小商家,通过微信群和小程序,直接与用户连接。他们“会将附有自己微信或电话号码的卡片放在外卖处,并告诉用户,如果用微信或电话订餐,价格要比平台更便宜;或是通过返红包之类的活动,将美团线上流量导入自己的流量池中。此外,商户还会利用线下的各种环节去沉淀流量,比如扫码排号、点餐、支付等。”——一篇作者为程用杰的文章:《大批商家出逃,美团不美了?》写道。

而5G之后,硬件将再一次提升普通人的内容生产力,其上的应用也将释放出更加令人瞠目的流量生产力,企业和商家可掌握的营销与运营的武器也会进一步爆发,与平台分庭抗礼的新数字增长时代将彻底到来。

平台之外露出的缕缕曙光,宛若新生。

题后:应该做什么

如果你考虑降低平台的依赖,你需要做如下的准备:

  1. 思考三种摆脱平台依赖的策略。对于大多品牌企业而言,构建旁路是操作性最强的策略;而中小商家则可以更多考虑平台最小功能化策略。
  2. 运营策略的准备:主要要能够清晰解决两个问题,第一,流量运营的策略,第二,客户运营的策略。诱饵(吸引消费者进入私域的吸引点)是什么?触点是什么?运营规则又是什么?这三个问题必须思考妥当。
  3. 触点策略的准备:考虑选择哪些消费者触点构建平台。网站和app最自由,但相对而言,app的获客难度和成本都较高,而网站的移动端用户体验是考验。在微信上构建小程序也是可以考虑的选择,并且跟微信的社交环境可以无缝衔接,缺点在于仍然多少受制于平台。依托第三方(比如有赞和微盟等)建立社交店铺也可以考虑,但自由度更弱。
  4. 数据策略的准备:哪些数据是应该获取的?消费者的ID,尤其是实名信息如何获取?不同的数据体系如何清洗打通?
  5. 技术的准备:为在不同触点上获取和打通数据需要选择或采用什么样的技术和工具?客户运营又需要什么样的技术和工具?

最后,欢迎大家讨论,更欢迎来自平台的朋友拍板砖。

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评论 1

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  1. #-49

    跟平台合作,没有利润;不跟平台合作,没有流量”表示同意

    奶爸建网站笔记5个月前 (12-28)回复