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​半小时读懂各媒体广告系统的API:比你想象的还要野

本文作者:宋星(纷析智库创始人)/张依侬(纷析智库高级分析师)

数字广告人,对各家媒体的广告产品有所了解,对它们的广告系统要有所了解,而对它们的API,则更值得了解。

可是,对于普通的数字营销人,如果不是搞技术或者搞广告产品,并不情愿去了解API,因为大家都会觉得,这不是技术干的活嘛。
​这个观点绝对是非常局限的。API的价值在于,它能够实现广告系统默认功能之外的更强大的功能,或者让原有的功能变得更强。如果你了解了API,才可能对各家的广告系统有更深刻的了解。

当然,作为数字营销人,你不需要了解API背后的编程,你知道它们的强大就足够了。

全文目录如下:

  1. API的本质
  2. API比你想象的还要野
  3. 广告系统的API有哪些作用
  4. API带来了哪些人手工不能完成的功能
  5. 各主流媒体广告平台的API的特点
  6. 注意API的坑
  7. 除了自己开发,更简单的办法是利用第三方服务

全文5000字,大约阅读时间15分钟。

API的本质

API的本质是传递数据。它跟USB接口特别类似。

数据可以传进,也可以传出。利用这个传输数据的接口,广告系统之外的系统,可以操控广告系统;而广告系统,也可以利用外部的系统扩展自己的功能。

尽管我们这篇文章写广告系统的API,但实际上,几乎所有的SaaS系统,都提供API接口。不,应该更准确地说,是几乎所有今天的编程产品,都提供API接口。为的就是让自己变得更强大更有用。

是的,它跟我们电脑的USB太像了。你几乎见不到不提供USB的电脑,你也几乎见不到不用API的互联网产品。

API比你想象的还要野

我们可能以为API不过是“部分地”传递数据的接口罢了。但API能做到的事情,比我们想象中的要野的多。

理论上,通过API能够把一个系统所有的数据和功能传输到系统之外,从而可以在这个系统之外“复制”一个同样功能和数据的系统。

比如,Google Analytics提供的API,可以让你在本地搭建一个跟Google Analytics报表功能几乎完全一样的复制系统,数据源源不断从谷歌分析中来,但界面却可以完全是你自己公司的。——这样,其实也完美解决了不*科*学*上*网*不能用GA的问题。

所以,API绝对是个好东西,它非常强大,强大到任何数据和操作,都可以透过API完成。

包含的功能全只是API能力的一个方面,API更大的能力是——它是机器人呀。所以,尽管API做的事情全部都可以手工替代,但是API可以一秒钟做到人一万次甚至百万次的操作。这样,量变引发了质变,利用API就产生了一些人手工实现不了的功能。所以,某种程度上,可以说是API让很多广告投放操作员失去了工作。

广告系统的API有哪些作用

回到广告系统的API上来。广告系统的API一方面是对广告平台原本的功能进行升级,最简单的如批量操作是在操作对象的量级上进行升级;另一方面,它可以增加广告原本没有的功能,例如,跨媒体的素材管理功能。那么,广告系统的API是如何实现这些功能的呢?

  1. 给外部系统提供各种广告投放数据;
  2. 接受外部的控制指令;
  3. 接受外部提供的各种增强功能相关的数据。

好了,下面具体说说这三方面的能力。

1、广告系统的API提供什么数据

理论上,API可以提供关于广告账户的所有数据。我们对各大主流的广告平台进行整理,它们提供的数据基本都包含下面五个方面:账户数据、投放数据、用户数据、报表数据和设备信息等等。当然,各个广告平台还有各自不同的特点,所以有些广告系统还会提供其他的数据。例如,DMP人群数据等等。

2、广告系统的API接受什么样的外部控制指令

广告系统的API的功能,包含大部分的账户操作,如计划、单元、创意和图片,具体的功能基本相近,都是创建、修改、删除和查询。

3、广告系统的API接收哪些常见的增强功能

除了基础的增删改查的功能外,不同的广告平台也提供特定的功能。例如,腾讯的Marketing API提供落地页管理功能。

 

API带来了哪些人手工不能完成的功能

广告系统提供的API接口,就像一个个的乐高积木。广告主、代理商和第三方工具服务商,可以根据自己的业务需求,搭建自己的模型。让广告投放变得更加自动化、智能化和个性化。特别是对业务线广和账户数量多的客户来说,利用好广告系统的API功能能实现对现有投放业务的升级。API具体能实现的功能很多,列举了常见的几种如下:

功能一:批量投放

通过API接口调用,轻松实现广告的批量创建、修改等操作。以百度信息流的API为例,通过调用创意层级的接口功能,可以分30次批量上传9万条创意。最大程度的解决人工操作固有的耗时长、效率低的问题。

功能二:一站式的素材管理

跨媒体的素材+创意自动组合投放和以素材维度的数据报表都能通过API实现。什么意思呢?同一个素材,用在头条、百度等多个信息流平台。原本投放前需要分别上传,投放后又需要分别汇总数据进行分析。而API接口通过将媒体与媒体关联,可以实现一站式投放。无需重复上传物料,而且还能查看素材维度的报表,分析素材在各个平台和账户上的数据表现。

功能三:智能出价

不同广告主的投放各有不同,针对如oCPA投放的广告,可以根据自定义的优化目标,例如激活、注册、购买,再依据转化目标设定转化出价。广告系统将自动对投放进行智能优化,精准触达高转化率用户。

功能四:自动化预警

通过API可以设置自动化规则,并依据监测目标进行指定操作。如,当转化成本超过设置目标后,可以自动暂停计划避免更大的消耗。或者,当投放效果稳定时,自动提升预算延长投放时间。减轻人工监控的负担和管理成本。

功能五:人群包自动更新

主要是针对APP下载投放的广告主,重复投放已下载的用户无疑是一种浪费。而利用API完全可以实现人群包的自动更新。设置一个固定时段如24小时,自动上传已下载用户的人群标识如手机号,不再对此人群包进行投放即可。

功能六:前后链接数据打通和定制化报表

报表整理无疑是最繁琐,但又是最必不可少的工作之一。通过API不仅可以解放手工拼接报表的负担,而且还可以查看自定义报表。系统除了能同步更新报表,还能实现前后链路打通的异步更新报表。

功能七:多角色管理

主要是针对多账户的广告主和代理商,解决频繁切换账户的问题。使用API可以搭建自己的平台实现多角色管理,避免频繁的账号切换、同时还有子客户开通能力和划账能力。

各主流媒体广告平台的API的特点

目前主流的广告平台都已开放API接口,有开发能力的广告主、代理商和第三方都可接入API,搭建满足自身个性化营销需求的内部工具。不过,在具体对接实用时,要注意各个广告平台的特点。

巨量引擎Marketing API

巨量引擎是字节跳动旗下官方营销服务品牌,全面开放的巨量引擎Marketing API提供的是一套完善的投放平台功能的接口服务。这也是其投放闭环中的重要一个环节,重点是帮助广告主提高广告投放效果。

巨量引擎Marketing API将原本投放平台的功能拆解为一个个独立的API接口,每个API接口都能完成独立的操作。例如,创建计划的接口、获取技术的数据接口等。巨量引擎将其划分为四个模块的权限:账户服务、广告投放、DMP人群管理和数据报表。这种打包模式,更加便于申请使用。

此外,头条还将自己其他的功能也通过API的形式开放出来,包括:动态商品广告和工具。动态商品广告主要是基于该用户之前与该商品的互动行为,针对该用户展开该商品的再营销展示对于的商品信息。而工具的种类丰富,具体可看下图,不在此一一介绍。

有效利用巨量引擎Marketing API不仅能解决之前大量需要人力完成的工作,更重要的是,可以实现智能化的投放。不过,具体实现要看开发者的技术能力。

腾讯广告Marketing API

腾讯广告以其Marketing API为基础的平台生态是非常开放。他们本身的定位,就是通过API将整个广告平台的能力,输入到各个小生态中对其赋能。

首先,针对有较技术实力的广告主,他们本身就拥有自己的投放系统和工具。通过对接腾讯Marketing API,可以实现广告投放效率提升。

而对代理商来说,腾讯Marketing API可以解决跨平台、多账户的投放数据和物料的整合分析问题。这个之前,往往是依靠一支人数巨大的优化师团队来进行的。

对于本身就有很强的开发能力的第三方工具商来说,API接口实现对腾讯广告系统功能的补充。例如,某工具商的创意模板功能,通过腾讯Marketing API导入平台供其他广告主使用。

与其他家最大的不同是,腾讯Marketing API支持与平台方对接。目前,已经实现与京东、58 同城、大众点评等平台对接。如果你是京东的客户,无需登录腾讯社交广告后台可以直接在京准通平台投放腾讯的广告。除此之外,平台方还可以定制专属的批量操作和深度创意制作的 API 接口。

百度信息流广告API

百度信息流推广API是百度智能云与信息流推广联合推出的,面向企业开发者的实用接口服务。整体上看百度信息流的对外开放API的接口比较单调。仅仅包含常规的账户层级的操作,主要解决批量操作和数据报表的问题。

具体如下图所示:

我们对百度信息流的API的评价,也仅仅是“够用”,或者说是“知足吧,有比没有好”。

它的缺点也是比较多的。第一,百度信息流API与其他平台相比功能少且缺乏灵活性;第二,虽然它的API是对企业免费开放的,但强制需要配置的云服务器BCC及弹性公网IP EIP(当前信息流API仅支持北京、广州地区),最低配的费用合计在2000元/年以内。

百度推广API

百度推广API主要适用于百度搜索推广的大广告主和第三方代理商,这些需要管理多个客户账户和/或大型广告系列的推广客户。主要解决的问题与百度信息流的类似,在此不做赘述。比较特殊的是,百度推广API服务中有一项是关键词工具服务,可根据种子词拓展相关关键词,获取关键词日均搜索量、移动日均搜索量、竞争激烈程度等。

另一个是搜索再营销的API功能,例如获取搜索再营销的信息,包括全部再营销计划信息、全部人群信息、搜索人群信息等。

阿里汇川API

阿里汇川是效果类广告投放系统,包含在UC浏览器、UC头条,神马搜索,淘宝手机助手等平台的广告投放。汇川投放 API主要是为了实现企业的迅速扩量、成本控制、稳定投放的推广目标。

汇川API在开放的进程上,相较于其他家是比较晚的。在今年的4月份左右,才完成全量开发。目前,已能提供全面提供完善的接口服务,包括账户服务、物料服务、数据服务和DMP服务。

不过,在具体使用的时候,汇川API在操作的量级上有较多限制。例如,账户预算的修改次数、修改的频率和生效时间都有明确的次数限制。

注意API的坑

API功能强大,因此广告主和代理商均值得拥有这样的“神器”。不过,接入API还是有一些要注意的坑的。

部分广告媒体的API是有条件开放的

广告平台开放的API权限都是“低配版”,如果在具体的使用很可能需要不断申请提升配置,甚至是“定制化”的要求。但这对大多数的企业是有难度的。

  • 权限限制:对于普通的广告主来说,可以使用的仅仅是广告平台已开放的API功能。特殊需求,只有深度合作的企业平台才会开放。当然,所谓深度合作可能跟广告投放的预算有直接关系。
  • 配额限制:例如,百度搜索的API的配额是有限制。且与账户的消耗挂钩,当配额不足时需要单独申请,才能正常使用。
  • 频次限制:例如,在今日头条的MARKETING API中app ID调用频次默认是1000次/分钟。这个默认值对大型代理商或第三方服务工具厂商来说是不够的,需要另外单独申请。同时申请难度也是随着需要的增加而增加。

技术开发的坑多

API本身只是提供一个接口,要如何使用这个接口是要重点考虑的问题?

  • 第一,你要有不错的技术开发能力,可以搭建满足自己需求的广告营销平台。
  • 第二,你的技术人员要了解实际的应用场景。不能被API本身的要求所迷惑,能兼容业务的变化需求。例如,在数据表结构的设计上,没有考虑公司业务会增加,最初的表结构缺少扩展性,接入的数据增加后又不得不重新修改。
  • 第三,要有能同时对接多广告平台API,实现跨平台广告投放管理的能力。多媒体的广告投放是常态,仅仅能对接单一广告平台的API是不够的,如何能将目前所有的广告平台进行一站式的管理,也是提升广告投放效果的关键。

除了自己开发,更简单的办法是利用第三方服务

专业的人做专业的事情,是避免踩坑的最好方式。如果,你既想要享受API带来的便利,又不想费力去从零开始,可以直接使用第三方工具,实现API的一站式对接。

例如利用Marketin这样的工具来解决问题。这样的工具的最大价值在于,你不需要担心自己是否开发能力。傻瓜式的操作,就能使用各家广告平台的API的功能。具体操作很简单,填入自己的广告账户,简单设置后对应广告系统的API就可以透过Marketin使用了。这个工具支持大部分的广告系统,并且可以允许用户在一个界面中管理所有的。

这是利用API最省力的方式。当然,这个工具本身不仅仅是解决API问题的,它实际上是一个数字广告投放与管理的综合管理操作系统。我们之前也做过这个工具的评测,大家感兴趣的话,移步这篇文章:Marketin Trading Desk第三方一站式数字营销投放中台。

Marketin Trading Desk操作界面

如果朋友们对广告系统的API的内容还有想更多了解的,欢迎跟我们交流。

专家审核 | 本文有关API的专业知识经由Marketin首席运营官 王煜炜及产品团队 审核

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