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企业营销数字化转型与DMP/CDP

本文来自2019年7月11日,品友MarTech研讨会北京站中宋星分享的关于《企业营销数字化转型与DMP/CDP》的演讲内容。

营销技术的进步促使企业加速数字化转型的进程。我们以品友发布新一代数据管理平台AlphaData为契机,探讨企业营销数字化转型与DMP/CDP的现状变化和发展趋势。

正在发生的变革

中国企业在数字化转型的进程中,正在发生一些非常典型的变化。首先是数字营销的方式转变,从依赖外部获客的粗暴的流量变现方式,转向关注企业内生增长的营销方式;第二个的变化是,企业更关注营销技术;第三核心改变是,企业更在意营销数据在构建整个营销闭环的实际应用。企业如何利用自身客户数据,以及如何与第二、第三方数据进行整合,逐渐成为企业数字化需求中的难题。

有意思的是,我们发现推动企业变化的核心原因,并非流量结构的变化。

过去很长的一段时间,流量结构的变化导致市场也发生变化。这是一个持续变化的过程,我们将时间轴定格在去年,在那之前由于线上流量的增长触顶,迫企业不得不寻找内生的变革机会。

然而将时间拉回今年的上半年,情况却有所不同。整个上半年的流量库存的提升,导致流量价格下降大约10%,这也是造成百度广告收入减少的原因。但企业并没有因为流量成本的下降而狂欢,单纯的外部流量的汲取不再满足他们的需要。企业开始关注自己内生的东西,寻求可控、可挖掘和可扩展的流量。

这一点从很多品牌企业的最新需求上,可以得到验证。

例如,某华南药企主要是生产感冒药、胃药等的非处方药,即使是面对无差别的大众消费者,他们也开始投入大量力气建立自己的大数据系统。又如某全球知名牙膏企业,他们的客户也是普通的消费者,却也在询问我们如何搭建自己的CRM系统。甚至是某可乐,也有上述同样的需求,这些着实令人震惊。从中,我们看到的是即使是当下没有硬需求的企业,也被技术进步的浪潮推着前进。

“技术进步”催生了企业营销数字化转型

这样些变化很显然不是单纯由流量变化导致的,更深的内驱的原因是技术的进步。而技术的进步主要体现在下面的这三点:

第一点是“多面的”消费者可被追踪和认识

消费者的多面性,在数据化的数字时代,有被追踪和描述的可能。过去数字营销的线上主要载体是网页,之后是APP,现在还有H5、小程序等等新的载体出现。为了解决在不同触点实现对人的识别和数据的获取,企业需要能实现全数据治理的工具。目前,已经有很多能解决用户识别和全数据管理的工具,例如品友最新发布的AlphaData的数据管理产品就是一个典型代表。多触点数据的获取,帮助企业完善用户画像,重塑一个完整的个体用户,为后续的营销奠定连接的基础。

第二点是数据打通创造了新的“连接”

消费者ID管理和数据打通,为商业决策带来了前所未有的全新消费者视角。这也就是我们所强调的连接,最终实现全链路的闭环营销。而随着商用5G元年的到来,这个连接不再只限于人与人的连接,还有人与物的连接以及物与物的连接。而万物互联随之而来是万物皆媒的智媒变革,将会形成更大范围的全链路闭环营销。

第三点是监督学习与智能化产生增量

用户识别和全链路营销闭环的铺垫,为人工智能在营销上是使用创造更多可能。新视角为商业决策的“重新定向”创造了可能,而重新定向的决策又促成了新的增长。

DMP/CDP是企业数字化转型的关键基础

技术的进步让今天营销产生了很多的变化。现在的以人为标的的广告是DMP/CDP产生的重要原因。企业开始意识到自身数据资产的价值,管理、连接、打通他们第一方和第三方数据的需求越来越明确。

当然企业意识是随着客户数据系统的发展而逐渐觉醒的。从上个世纪90年代开始,企业主要关注的是客户交易数据的管理,CRM系统很好的解决了这个问题;2000年后,网站和APP成为主要的数字营销载体,用户行为分析工具能够解决这些匿名数据,此时数据并不互通;到了2010年前后,数字广告投放成为企业主要的应用场景,需要DMP来处理公域数据;从2017年前后开始,企业从简单的广告投放进入深度潜客运营,需要DMP/CDP系统来处理更复杂和多变的营销场景问题。DMP/CDP作为企业数字化转型路径上的必然产物,帮助企业搭建完整的Martech架构。

在下图中,我们可以清晰的看到DMP/CDP即是闭环的发起者,也是整个闭环的结束者。将DMP/CDP比作大脑,它们的任务就是驱动着外部工具的协作。而营销也正在走向营销运营化。

 

DMP/CDP是企业顺应数字化未来趋势的重要布局

根据纷析智库的调研数据显示,参与调研的240家品牌企业中,有88家已经或正在建设DMP/CDP。剩下没有建设的152家企业,也有35家明确表示在未来的一年内会建设DMP/CDP。这一数据表明,有超过50%的被调研企业正考虑或已经迈入拥有CDP与DMP的行列。

也许企业不知道DMP和CDP的名字,不太清楚这跟CRM有多大的区别,但企业一定意识到未来数据是最为重要的数据资产,以及未来每一个企业都一定是数据企业这样一个必然趋势。所以像DMP/CDPs是符合未来大的趋势并且能够帮助企业解决当前面临的最重要的问题。

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