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品牌电商2.0,大家都在怎么玩?

618过去一个月,天猫双11正式启动了,然而,消费者对高频的电商节已经失去了新鲜感,造节平台需要不断寻找新的刺激点。

每年各家喜报数据都在增长,但每年的数据统计维度也在变化。

比如,今年618,京东强调GMV总量,18天累计下单2015亿;拼多多强调GMV增长,同比增长超300%;天猫则是速度,一小时达成去年全天成绩。

今年,在各家不同的侧重点外,有个值得关注的共同点:品牌商家。

京东徐雷强调90%核心品牌将在京东618上发布新品,比如,本次入驻的奢侈品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe。

天猫来的更直接,口号写着:品牌增长势能,就在618。新增100多家海外品牌入驻,主打的品牌新品战略,最终上百个国内外品牌成交额超过双11;复盘中多次强调,不仅有销售,聚划算为品牌带来3亿以上新客。

618之后,天猫立即发布品牌旗舰店2.0升级计划,开启品牌消费者运营时代,重点就是从货品为中心转移到消费者为中心,天猫提供工具、和产品,帮助品牌更好的运营消费者,一起增长,共生共荣

于是,品牌电商2.0时代,大家的玩法也在发生4个关键变化。

一、转向:从拔草到种草

过去十年间,线上零售额达到90065亿,占比从1%到23%,同比增速仍然保持在两位数,品牌对电商,只能重视,或者更重视。

而很长一段时间,电商在品牌营销中扮演的角色非常简单直接:拔草。

但随着电商被大部分用户所接受,用户增长达到瓶颈,电商的增长开始越来越取决于现有用户的运营,于是,电商首先不再是单一的拔草渠道,而逐渐演变成一个可以兼具拔草和种草的的新战场。

从2018年开始,淘宝带给用户最明显的变化,是从买货到逛街,用户在淘宝的停留时长开始成为衡量平台发展的重要指标。

马云表示,每当夜晚降临,有6000万中国女性在用淘宝,其中,大部分什么都不买,他对此很“无奈”。

仔细看看,淘宝的微淘、淘宝直播、哇哦头条,京东的发现购物圈,网易考拉的种草区等等,综合电商平台的核心策略正在从商家拔草营销转为内容种草营销,平台铺道,品牌也顺势开启电商种草之路。

比如,站内站外全渠道广告。618期间,打着天猫京狗印记的品牌广告在站外同样铺垫盖地,这个站外包含线上、线下,对应是品牌全渠道营销的落地,这意味着电商的活动已经在上市的品牌的整体层面,是一个促销宣传,更是一个品牌宣传。

再比如,天猫倾力打造的超级品牌日。4年时间,已经从“超级销售平台”变成品牌超级碗,品牌IP和营销主阵地,提升销量的同时,不断加强品牌建设,持续种草。

星巴克甚至认为,自己的超级品牌日重心不再是销售,而在于消费者体验,要利用电商平台的数字化赋能,有差异化的玩法。

年初,百威电商事业部升级为数字商务事业部,参与中国市场全盘生意,这背后是从销售到品牌的成功拓展,其中百威与天猫的合作扮演着先锋角色。据悉,两者在17年上半年的紧密合作带动旗下精酿啤酒销售同比增长136%,新消费者流量增长高达242%。

品牌内部,天猫超级品牌日逐渐成为年度大考,从策略、创意、传播、产品到品牌日的落地,长达几个月的筹备,跨部门协同作战,汇聚电商部、市场部资源,俨然品牌年度种草+拔草的主战场。

再比如,产品同步与新品发布。今年618,Prada、Miu Miu和Car Shoe入驻京东,直接同步上线2019秋冬新品,这对于极度强调品牌调性和稀缺性的奢侈品牌,在电商策略上不断摇摆的奢侈品牌,这样的决心意味着战略上的真正拥抱。

4月份,天猫宣布2019年将首发超5000万款新品,并将手机淘宝首页天猫入口升级为“天猫新品”,80%的品牌都将在今年天猫618发布新品,雅诗兰黛、阿迪达斯、星巴克、戴森、华为、格力,大品牌们都在参与。

新品发布属于种草与拔草的完美结合,有噱头引领,有产品落地,广受欢迎。

再比如,从一开始就肩负种草使命的社交电商,小红书品牌号总经理施启伟在谈及品牌在新消费时代如何获得成功时,对于品牌,用户不再是被动“膜拜”,而形成了“养成式”心态。

3月更新的品牌号,两个主线,如何把种草和拔草深度衔接,如何更深入的种草。

以前电商是电商,品牌是品牌,现在电商即品牌。

从拔草到转草,两者间路径越来越短,边界也日益模糊。电商平台逐渐成为一个全链路的营销与转化平台,或者说一个完整的,拥有海量消费者和消费者数据的生态圈,以用户为核心,产品、营销、运营、销售一体化的升级模式。

当电商成了种草平台,品牌的电商玩法除了传统的促销满减,正在发生巨大的变化。

二、融合:直播、短视频、KOL开始扮演重要角色

内容媒介正在发生巨大变化,从静态的文字、图片过渡到动态的影像,其中最具代表的是直播和短视频。

淘宝官方公开的一组数据显示,2018年,淘宝直播成交额超过千亿人民币,进店转化率超65%。今年618大促启动后的15分钟,淘宝直播成交突破亿元,整体实现三位数增长,同比激增600%。

越来越多的品牌选择直播和短视频,从最初拉着品牌代言人来一把直播尝鲜,逐渐变成常规化的运作。比如,欧莱雅和联合利化的产品页面,出现越来越多的短视频产品简介;在旗舰店的“微淘页面”,日常的用户互动也融入了越来越多的直播与短视频;再比如LV的小红书官方账号,笔记以代言人走亲民风格的产品试用为主。

与此同时,营销话语权正在发生巨大变化,从权威媒体过渡到个体,其中最具代表的则是KOL与网红。

暴风刷屏的口红一哥李佳琦3分钟卖出5000单资生堂红腰子,而比他还厉害的淘宝直播一姐Viya,一个半小时搞定6500万销售额,不少人直言品牌+KOL+直播属于电商王炸,对于KOL带货模式与数据的总结也越来越多(更多内容参考模式与数据的总结:KOL到底是怎么带货的?)。

品牌与KOL的合作往往可用一个金字塔来表示,从顶层的是品牌代言人,往往由明星担当,也开始逐渐启用KOL,比如宇宙博主Chiara Ferragni与兰蔻的合作,有代言,有联名彩妆;比如papi酱;其次是头部KOL+网红,按照匹配度和影响力向下延伸,并配备不同的渠道;逐渐从基于代言人,或者基于campaign的单一合作转为一个矩阵化、系统化的规划。

直播、短视频、KOL这类偏品牌的营销玩法,正在取代传统的打折满减逐渐成为品牌电商的重要策略。

三、下沉:品牌电商新的增长点

天猫618期间,聚划算交易额同比增长幅度高达86%,为品牌贡献3亿新客,其中,下沉市场增长尤为迅猛,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过100%,四五六线消费者在整个淘系618占比上升至49%,占据半壁江山。

徐雷在京东618的总结有类似结论,低线级市场消费更加活跃,下单金额同比增幅达全站2倍,开始领跑各级市场。

从农村包围城市的拼多多增长强劲,订单量突破3亿笔,近七成来自下沉市场,三足鼎立的局面越来越稳定。

下层市场不差钱,强劲消费力成为市场最看好的增长引擎,而品牌商正在逐步挤出杂牌商,成为三线以下城市的主力军。

从最初上市时遭遇拼夕夕、假货满天飞的嘲讽,到其大力发展品牌端,上线“品牌馆”,力邀阿玛尼、阿迪达斯、博世等众多品牌入驻;再到618期间,大手笔百亿补贴,戴森、苹果、美的等品牌产品广受欢迎。

起初的犹豫,逐渐被平台的革新行动与实实在在的市场收益所取代。

对于品牌而言,下沉本身就意味着战略调整,崛起的小众品牌、D2C品牌、海淘品牌蝉食一二线市场;品牌的增量除了努力保住现有的市场,更为可行的是挖掘新的市场。

品牌需要下沉市场,下沉市场同样需要品牌。

相比线下的供应链和渠道管理,跟着电商平台一起下沉,门槛更低,再加上电商平台清一色的下沉决心,这也许不少品牌最具操作性的市场收割方式。

广阔天地,大有作为。

四、选择:寡头或许不再是唯一的选项

今年618,格兰仕在微博公开喊话天猫,由于上线拼多多,称其在天猫内的搜索遭遇异常(被屏蔽),严重影响正常销售。

格兰仕捅破了这层监管明文禁止,平台默认撕逼的窗户纸,作为第一个吃螃蟹的企业,并没有得到太多回应,留下了这张可能极具历史价值的战报。

电商平台二选一越演越烈之际,拼多多的加入是三国鼎立的开始吗?

不一定。

品牌自建电商和微信生态的电商发展同样值得关注。

比如,2年前,高举DTC(Direct to Consumer,直接面对消费者)战略的NIKE,除了对线下供应商渠道进行精简化、个性化、数字化的改造,另一个重心就是线上自营渠道:NIKE电商官网及APP,日常campaign引流到自有平台,更多货品选择,更优惠的价格,竞争力在逐步上升。

虽然无法获知其自有电商的具体数据,但从公开的财务报表和周边不断有同事朋友官网下单的实例来看,自建电商并非不归路。

自建站需要巨大的投入和耐心,如果想要在消费者为核心的品牌营销时代转型成功,品牌与消费者直接沟通的必要性,品牌核心消费者数据资产的建立和运营,不应该有任何借口。

2019年,更多品牌也在积极探索可行的模式,最明显的是,借助更轻量级的微信公众号和小程序。

有赞的上市和今年诸多奢侈品、快消品上线卖货小程序都意味着寡头可能不再是唯一的选项。

五、两点延伸思考

品牌和电商平台的关系已经发生了巨大的变化,十年前,刚满1岁的淘宝商城到处找品牌入驻,要么是被理解为是清库存、尾货、瑕疵货,要么是品牌觉得不着急,等一等,在哪里卖都是卖。

十年间,从忽视到依赖,品牌对于电商平台的态度正在来到一个新的节点,如何平衡两者之间的关系?

品牌的电商营销策略越来越多元化,无论是KOL、直播和社交的融合,还是拔草与种草兼顾,都印证了2019年最关键的两个变化。

1.私域流量与品牌营销运营化

私域流量的本质不复杂,也不新鲜,主要是为了解决花钱买了流量后,怎么持续运营?营销触达后,怎么互动转化?怎么留存复购?

这背后是营销运营化、拔草和种草界限模糊化的大趋势。

品牌电商的发展是从运营倒推到营销,而品牌传统营销也在往后端拓展,需要能吆喝,也能服务;能偶尔出彩,也能持续转化;能玩电商,也能玩沟通。

擅长营销的品牌们,习惯的是通过诸如闪闪发光广告大片吸引消费者,而后端运营所需要的系统化思考+数据化运营+精细化运作,对于已经远离消费者很久的品牌,是一个严肃而直接的挑战。

2.以消费者为中心的数据中台建设和转型

营销运营一体化的融合时代,规则在变,玩法在变,不确定性越来越多,而唯一达成共识的是以消费者为中心的数字化转型。

电商本身已经将消费者、渠道、产品、交易各个环节的业务流全面数据化,围绕消费者为中心的数据分析和洞察已经成为基本能力。

而对消费者数据和洞察的渴求,正在从电商蔓延到品牌整体,今年,关于私域数据、数据中台的爆发性讨论,以及大量企业的CDP、DMP数据管理平台招标项目,可以看作是吵闹了几年的数据管理与数字化转型的一个相对实在的落地与探索。

以上两点是从品牌的电商策略4个关键变化出发,对品牌整体发展趋势的思考,如果一句话总结:当拔草和种草界限模糊,我们正在加速挺进品牌数字营销与深度运营大融合时代!

这条路,道阻且长,但好处多多,增长可期。

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