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工具测评|跨渠道跨账户的第三方一站式广告管理平台

纷析评测:只评测最新最好的数字工具与解决方案。by 纷析智库 ®

媒体的多样化,消费者行为日益碎片化,对企业来说意味着需要撬动更多类型的媒体资源才能实现更好的数字营销。但反过来,随着接入的渠道和账户的增多,一般的广告投放方式的弊端也会被凸显放大。我们不得不停下来反思,是否有更好的解决方案。

纷析评测发现Marketin的Trading Desk(后面简称Marketin TD或MTD)就是这样一个由技术和软件驱动的解决方案。

在正式进入主题之前,你需要简单判断一下,Marketin TD是否真的能解决你的问题。如果你的广告渠道单一,账户数极少,那么Marketin TD这款工具显然有点“小题大做”了。

但如果你是每天需要操作大量的不同渠道投放账户的广告优化师,或是拥有大量客户的代理商、又或者是正在寻求渠道策略优化的企业决策者,那么Marketin TD可能正是你需要的跨渠道跨账户的一站式广告管理平台。

本次测评通过Marketin TD在实际广告投放过程的应用场景来进行,主要包括以下功能:

  1. 利用Marketin TD的批量操作、智能巡查和智能优化加速新账户或新计划的冷启动阶段;
  2. 跨渠道跨账户的统一数据、素材和资源的管理,支持自定义的数据报表功能等;
  3. 规模化复用投放,实现优化策略上的升级;
  4. 灵活的权限分配管理功能。

广告投放的一般玩法

我们可以对效果类的广告进行归纳,一般的投放过程如下图所示。其中的重点工作,可以简化为测试投放和优化调整。

广告投放流程

一、测试投放

媒体的多样化和信息流广告的特点导致,新账户的测试工作变的更加频繁;一般广告投放的测试维度包括:流量位、创意、定向条件、人群(人群包)和落地页(包括app下载等)。最优解是在这些维度(变量)的多种组合中找到的,而变量越多,找到最优解的复杂程度就越高

在确认了测试维度后,常见的测试阶段如下所示:

  • 第一阶段:至少准备20-30套的创意,大方向全部测试;
  • 第二阶段:筛选出流量和效果都较好的素材+定向组合,加大预算投入;
  • 第三阶段:提高限额逐渐放量测试,寻找最大流量的KPI上限;
  • 第四阶段:针对之前效果不好的位置形式进行调整,寻求新的增量点多维度突破量级瓶颈。

在真实的投放测试环境中,还需要考虑平台初始流量分配不稳定的问题,需要上传相同的广告计划进行快速筛选。整个测试过程一般需要2周时间,期间需要优化人员逻辑清晰,快速组合测试元素以及操作熟练,能应对大量测试物料。

二、优化调整

广告优化最核心的要点是确定优化的目标,根据优化目标进行因素拆分可以确定需要优化的问题指标。如何快速定位问题,采取有效的优化调整,非常依赖优化人员的经验和数据分析能力。

广告投放优化思路思维导图

Marketin TD带来的优化升级

随着接入的媒体渠道和新增的账户的数量增加,上述常见的广告投放形式所面临的挑战会呈现指数级的增长。大量重复机械的劳动,导致广告投放的效率低下;投放数据分散,增大数据管理难度;同时资源缺乏共享,难以形成统一投放策略。
这些问题本质上是因为多营销渠道缺乏整合所致。而解决这一根本性问题,需要利用工具实现多渠道整合之下的投放与管理。

Marketin TD是第三方一站式数字广告投放与优化系统,它可以对今天几乎所有的标准化广告资源(尤其是效果类投放的标准化广告资源)实现对接统一管理,从而实现对原有广告投放模式的升级。

Marketin TD对接部分媒体资源表

升级后的广告投放流程,可以实现新账户快速冷启动,智能调优和全渠道报告自动,从整体上加速规模化复用的过程。

广告投放流程升级

一、快速冷启动

Marketin TD能快速找到最佳投放组合,智能调整预算实现快速放量的过程。缩短新账户的测试周期的同时,也能解放繁重的重复工作。

1、快速找到投放最优解

想要找到素材+定向/人群的最优解,意味着投放人员需要上传大量的测试物料。如果需要在3个平台上线一个包含2个定向策略的10个创意的5种广告尺寸的投放项目,就是需要上传3*2*10*5=300个创意,按照传统的人工上传,可能需要耗时3个小时。

使用Marketin TD的批量上传功能,只需上传创意一次(单次最多可上传50个)、设置2个定向模板、最后在3个平台的订单中直接选择对应的定向和创意。纷析测评测试后发现,同样300个创意,使用Marketin TD则至多花费20分钟。

如下方短视频所示:

Marketin TD批量上传-视频截屏

2、智能巡查协助优化监测

当上线大量计划时,人力无法保证每一个都监测到位,很容易造成广告费用的浪费。

Marketin TD智能巡查功能的作用是通过机器和预置规则快速筛选出异常情况,并报告给操作人员。可以设置多种规则,如CPC>0.8元(单个规则)、花费>10000元且CPC>0.8元(多个规则),进行自动巡查。开启该功能后,系统会帮助你从大量的监测投放情况,发出预警提示并给出对应的优化建议。本质上,它是操作者设置规则的组合之后反复进行的查询与结果报告

同时,智能巡查的自定义规则模板可以分享,帮助优化经验不足的优化师快速复用已被验证的巡查策略。

Marketin TD智能巡查-视频截屏

3、跨平台/账户的智能预算分配实现快速放量

原本人工调整预算的放量方式,效率低下导致整个测试周期长。Marketin TD的智能预算分配功能,突破平台限制,根据预设的目标进行智能分配,极大的提高放量的速度和效率。

我们以某品牌公司的预算分配为例(一个真实客户案例数据)。

该公司在A、B、C三个媒体平台上投放广告。初始投放预算的比例分配设置是一样,Marketin TD的智能优化功能,可以根据预先设定的目标(总预算确定,转化量最大化),每小时自动出价和每日自动调整平台预算来实现最终的转化目标。

媒体平台预算优化前后对比图

预算自动优化的情况如下:

Marketin TD的优化目标设置界面

二、智能优化

一般优化人员对稳定或者量级较小的账户、计划的关注度较低。智能巡查功能依旧能很好的帮助解决这个问题。可以根据自身的KPI指标,对不同预算的计划进行分级。例如,预算1000元的关注指标成本,预算10000元的关注指标是投放量和成本、分布设置对应的巡查规则,进行批量复用。具体操作和上述一致,不再赘述。

三、自动汇总

在对多渠道进行整合之前,数据的查看依赖于人工汇总,是相对静态、粗放和延时的数据集(汇总周期一般按天/周/月)。Marketin TD的一站式数据分析,让多渠道汇总数据能够以统一界面及高实时性呈现。解决之前数据和资源分散的问题,从而形成真正意义上的全渠道优化策略

1、全局数据报告汇总

Marketin TD实现跨平台和跨账户的数据自动汇总,不需要投放人员手动下载各个渠道各个账户的数据,再通过excel汇总上报。在Marketin TD自定义数据报告界面,选择要分析的数据维度后,就可直接查看分析或者一键导出。

Marketin TD自定义报告下载界面

2、真实的转化数据汇总

Marketin TD支持离线数据上传,更好的将后链路数据与前链路数据打通。仍以信用卡投放为例,可以将实际办卡数据上传到Marketin TD,来指导投放人员的优化工作。

Marketin TD离线数据上传功能

3、素材资源管理

Marketin TD解决素材的资源管理和复用问题。统一的素材管理,可以实现跨平台+跨账户的素材上传使用,极大的提高素材上传的效率。此外,在的创意中心界面可以看到所有素材的投放数据,包括展现、花费、点击、转化数、ROI等。便于广告主对已投放的素材进行分析,为新素材提供指导方向。同时也能对设计人员的绩效评估,提供数据参考依据。

Marketin TD创意中心界面

4、多渠道多账户的数据积累

Marketin TD能将历史投放数据、用户行为数据和创意素材数据,进行标签化管理,帮助企业积累数据。除了广告主自身的投放数据外,Marketin TD已经在对接某流量大厂的行业大盘数据,两者结合能用于深度洞察用户及活动,优化营销决策

Marketin TD媒体中心界面

四、规模化复用

当数据得到有效整合时,就可以实现规模化的快速复用。例如,投放人员根据真正的量化的效果数据,一键复用定向模板、素材和广告位快速搭建广告。

Marketin TD批量创建广告-视频截屏

五、分角色权限管理

不同于其他行业,在广告投放行业中涉及的业务和人员是比较复杂,这就要求广告管理系统有一套灵活的权限管理体系。Marketin TD的可视化的权限管理,可以根据应用需求进行灵活设置,支持广告主和代理商的多级账户管理

以广告主为例,可以按照团队人员角色来设置对应的权限。详细到每一个模块的功能,都能独立为管理员、操作人员等不同人员设置。

Marketin TD角色权限管理界面

权限功能设置对代理商可能更有价值,除与广告主一样的权限设置之外,代理商还可以根据不同的广告主的不同媒体,来分配团队人员的操作权限。

Marketin TD广告主权限管理界面

广告主也可以利用这一功能管理代理商权限,从而可以让多个代理商以一个系统服务于自己:任何不想公开给代理商的数据,或是只公开给特定代理商的数据,也可以通过权限设置进行控制。

Marketin TD公司权限管理界面

Marketin TD将媒体平台、广告主和账户细分操作三个维度进行交叉授权管理。

系统实施的难易程度

Marketin TD主要以SaaS方式提供,但支持全程私有化定制部署。
不过,如果企业需要本地安装,服务商也完全支持。但纷析测评认为,这一系统本质上不是用户数据系统,因此本地部署的意义相对较小。

如果采用SaaS方式,用户有两个选择。选择一,完全可以直接开箱即用,只需要在系统中对接好各个媒体(就是前文所述,选择媒体,并且登录账号)后,就可以立即同步数据开始使用。

另一个选择,根据更细分的实际应用场景,按需进行各功能模块的定制使用。

定制本身并不复杂,因为Marketin TD在为客户提供产品过程中,根据客户需求不断补充了各种场景下的功能模块,所以当前模块几乎涵盖了所有的业务场景。因此,现在利用这个工具所进行的定制化,本质上只需要选择对应功能模块即可。

对于特别需求,Marketin TD也支持定制化的功能开发。

结论:Marketin TD的实施难度属于“极为容易”层级——即开即用,登录账户就可以使用。

另外值得关注的是,除了Marketin TD本身功能组建灵活外,其作为Marketin OS营销中台的一个重要功能模块,同样可以与客户数据中台,内容管理,自动化营销,微信客户关系管理等模块直接打通,形成前端到后端的闭环,广告投放积累的大量数据也可以用在更多、更直接的用户交互场景中。

Marketin OS营销中台

尚需改进或提升的地方

纷析测评认为,Marketin TD的核心价值在于它是大广告主或代理商的第三方一站式投放提效工具。
但仍有需要完善之处。

首先,由于是整合了其他的媒体广告系统,在初期使用上有一些门槛,尤其对于只了解非常有限媒体投放的入门级营销投放人员而言。

其次,少部分原广告系统的细节功能没有体现在Marketin TD中,因此,少量的细微操作,仍然需要市场人员进入对应的账户后台进行操作。我们认为这样的设置是Marketin的一个权衡,以实现最大化的媒体集成。

另外,数据报告上的一些细节需要改进,例如创意库的数据报告缺少媒体平台维度。

最后,请注意,尽管这个工具具有非常建议(应该是简易)的实施性能,但它仍然需要具有广告投放经验从业者使用,因此是具有使用门槛的专业产品。

总结

Marketin TD一站式投放优化管理,将“异构”投放平台“同构”化,通过整合实现统一管理实现投放策略上的优化升级。特别是对Agency和多媒体渠道推广的广告主的意义重大,对接的渠道和账户越多,使用Marketin TD的效果就越明显。它能帮助企业从全局角度来优化整体的广告投放效果,提升效率的同时更能提升效果。
最后,纷析测评对该工具的推荐度如下:

  • 如果你是Agency,推荐度:★★★★★;
  • 如果你是多媒体渠道或多品牌推广的广告主,推荐度:★★★★✰。

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