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2016-11-23 – 3:21 下午

这篇文章独家首发在:iCDO(微信公众号:互联网数据官)

  你可能没有听说过Amplitude,但你可能听说过Mixpanel(没有听说过的朋友也没关系,不久的未来我们会有一个专门的文章介绍这家同样很牛的公司),没错,Amplitude是Mixpanel的有力挑战者。在美国,很多用户因为种种原因(后面会说到),从Mixpanel转投到了Amplitude。

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5招全面扫描网站页面的质量

提交 2008-07-13 – 12:16 上午 25 点评

  页面质量是每个网页创造者所关心的问题,我亦如是。我很想知道我的哪些文章最受读者欢迎,而哪些不受青睐,此外,我还想知道这些文章受到青睐或被忽视的深层次原因,这些原因对于改善读者体验意义重大。一个网站的成败,归根结底还是取决于一个个的单个页面是否能抓住用户,因此,千万不要告诉我你不关心页面的质量——除非,这个网站不是你的。   但是,衡量网站页面的质量并加以改进绝对不是简单之举,或者说,衡量质量已经不易,更何况找到“痛点”拔除病根?不过,这正是网站分析(Web Analytics)需要解决的问题。在这个帖子中,我将把精力集中在第一个问题,即衡量页面质量上;而在下一个帖子中,【未完,点击文章标题阅读全文】我将努力探讨如何发现页面质量表现不佳的深层次原因。

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]

   通常,我们通过5个办法衡量一个页面的质量,分别是:Exit Rate(或是Bounce Rate,对于Landing Page即登陆页而言),Time on pageEngagement Rate(以及Engagement Index),Heat Map以及Qualitative Metrics(如4Q survey,投票和留言回复等)。

  • 1. Exit Rate(/Bounce Rate)

  Exit Rate(以及Bounce Rate)已经是我们的老朋友了,这二者通俗理解,就是页面留不住访问者的比例。我们知道,Exit Rate可以用来衡量所有页面的质量,而Bounce Rate则衡量此页面作为Landing Page(即登陆页)时的质量,这两者的特点都是——数值越大说明页面的质量越糟糕。   如果是Landing Page,我认为首当其冲应该利用Bounce Rate。不过这里需要提醒的是,如果网站分析工具统计某个页面的Bounce Rate为0%,可能并不是说明这个页面是一个完美的Landing Page,实际的情况时,这说明这个页面不是Landing Page,因为,还没有哪个真正意义上的Landing Page能做到0%的Bounce Rate。下图中蓝色框内的页面,都不是Landing Page,它们还不是读者访问我网站的第一站。   一般而言,如果一个页面的Exit Rate>50%,就值得关注了,尤其是这个页面已经积累了相当的PV(Page View)的时候。下图中有一个页面(红框内)已经向我报警了:一方面它的访问量实际上排名第一(它前面的两个页面都是网站的首页);另一方面,它的Exit Rate最高。

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]

  我想细心的朋友们已经注意到:Bounce Rate往往要大于Exit Rate,这是正常的,因为相较于Exit Rate,Bounce Rate更多由第一次访问你网站的访客(即New visitor)所贡献。

  • 2. Time on Page

  Time on Page我们也已经不再陌生,访问者停留在一个页面上的时间越长,说明他/她越被文章的内容所吸引,因此这个度量的值越大越好。在之前的文章中我们已经知道,如果一个页面作为Exit Page(即退出网站页面)的机会越多,那么它的Time on page也会受影响而变小,原因是网站分析工具无法统计访问者最后一次点击之后又浏览了页面多久。即,高的Exit Rate通常会带来小的Time on Page。

  你也许认为,仅仅依靠Exit Rate和Time on page已经足够说明问题了,但是,更多情况下,我们的页面不是仅仅让访问者多呆一会儿,或是随便点点某些链接,而是——希望用户参与到我们希望他们参与的内容上来。这样,仅仅衡量Time on page或是Exit Rate就不够了。因为,页面上的链接的价值是不同的,有些链接的价值要远远大于另一些,比如我博客的左上角的“订阅”链接,以及电子商务网站的“购买”button。如果发生了这样的情况:用户在页面停留的时间不短,Exit Rate也不高,可惜就是转化率很低,Time on Page和Exit Rate对这种情况的扫描是无能为力的。这时候我们就需要两个新的工具:Engagement Rate(Engagement Index)和Heat Map。 

  • 3. Engagement Rate (/ Engagement Index)

  Engagement Index是对页面上不同链接附上不同的权值,越重要的链接当然权值越高,然后跟各链接对应的Visit值相乘,总和就是Engagement Index了。呵呵,是不是还是不明就里?看看这个帖子吧   很多情况下,尤其是我们做A/B Test的时候,可能两个页面有相近的PV,但很可能Engagement Index不一样,而通常Engagement Index明显高出的那个具有更好的质量或效果。   Engagement Rate则是试图屏蔽掉不同页面的Visit不同而对Engagement Index造成的影响,以使比较Visit不同页面之间的Engagement成为可能。事实上一个网站很难有很多PV值相近的页面,因此我们更多的时候是查看Engagement Rate,而不适Engagement Index本身。   Engagement Rate的计算方法是用Engagement Index除以该页面的Visit,即比较页面之间单Visit的平均Engagement Index。   我很喜欢Engagement Rate这个度量,因为它开始深入到页面的内容,同时,它还可以用作“上下文”度量,即可以用于不同页面甚至是不同营销活动(Campaign)的比较。

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  • 4. Heat Map

  Heat Map有两种,一种我们拥有网站分析工具就可以做(甚至很多网站分析工具本来就提供),即Click Map,表明一个页面上每个链接被点击数量所占所有链接总体被点击数量的百分比。如下图:

 

  这个图很直观的说明了,哪些内容是访问者最感兴趣的——是不是点击到了你希望他们点击的链接上呢?——一目了然。   另一种Heat Map则是Eye track的Heat Map,做起来就不那么容易了,需要专门的设备跟踪参与调查的访问者的眼球停留轨迹。这种图直接显示了用户的视觉体验——他们在页面的哪些区域停留的时间更长。Eye Track的Heat Map对于页面的设计具有重要意义,不过,我还从来没有在自己的网站上试验过,我想一般人不会有这个条件:)。

  因此,在这里我强调Click Map的重要性,它制作起来非常简单,例如用Google Analytics,你可以用它自带的site overlap工具,但更可以使用Content报表,然后自己找到每个链接的访问量来手工制作。通过手工制作更为准确,我不认为Google Analytics以及其他的工具自动生成的Click Map是精确的——不知道为什么,它们总和真实的情况相差甚远。还是自己动手可靠。

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  • 5. Qualitative Metrics

  定性的度量来衡量网站是最直接的方法,但是也是最珍贵的,因为获得访问者的直接主观感受比搜集数据要困难的多,而且也很难进行标准的量化。   定性的度量包括4Q survey,投票和留言回复。4Q survey是Avinash提出的一种调研方法,主要用在网站的用户满意度挖掘上。投票比留言回复相对容易获得,但信息量较少。回复对于博客网站而言,意义第一重大。   定性的获取用户的反馈是第一手资料,是用户和你的直接对话,他们对你不吝赞扬或是发泄不满,你可以从中知道很多,因为我们总是相信个体往往能够代表相当部分的群体。不是每个页面都能设置投票和留言,尤其是哪些不以内容诱人的页面和大部分的商业页面,因此,我强烈建议使用4Q的方法。   可能你有一个问题,即谁会无偿的帮我答复问卷呢?——天知道。如果你的访问量足够大,相信总有热心肠和好奇者帮你回答。在中国有一句商业笑话——再烂的商品到了中国也能有买家,同样的道理,“再烂的网站到了中国也会有访问者”。因此,尝试下吧,或许有意想不到的收获,而且至少能够为你带来如何进行网页调研的经验。

  • [总结陈词]

  5种衡量页面质量的方法都介绍完了,但实际上还是欠了大家很多内容,例如怎样用这些方法进行实际的分析。我知道,应用是最难的,我希望在下一次跟大家分享如何运用这些工具发现页面质量好或是不好的深层次原因。最近肠胃一直在跟自己作对,每天觉得很疲惫,不得不放在下一次跟大家聊聊。   当然,尽管已经深夜,这个帖子还有些内容没有吐尽。我们在实际的操作中,会遇到一些矛盾的情况。最常见的是Exit Rate很高,而Time on page却也很高。我们知道,一般情况下,Exit Rate和Time on page是成反比的,这种情况说明了什么?还有,Time on page很低,但Engagement Rate很高,这又说明了什么?最后一种情况,Engagement Rate很高,Exit Rate也很高,这……?   先回答最后一种矛盾情况吧,Engagement Rate很高,Exit Rate也很高是不太可能出现的——查看一下自己的计算是否正确?如果真出现了这种情况,或许说明了,有不少真正死忠的而且是狂热的Fans黏在你的页面上,他们人数不多,但贡献了大量的点击——这真是奇怪的现象,至少我没有见过。   那另外两个矛盾呢?知无不言,言无不尽,不过真的无法再啰嗦下去了,下回,下回吧!

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  最后,期盼大家的回复。

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25 点评 »

  • tenly说道:

    事实上四分之一的朋友想订阅你的博客,链接去RSS标志。这对于博客主来说是对KPI的不错满足

  • Angela说道:

    非常好的一篇,每次读你的博客,都觉得有新的收获! :)

    关于clickmap手工制作的问题,我前段时间遇到了同样的问题,分析一个主页有64 个链接的网站,用的是Omniture. Omniture的 Clickmap无法直接输出,只能用手工制作。但是制作有过多个链接的网页真的是很费时间, 不知道有没有任何3rd party graphic tool可以使用吗?

    关于Engagement Rate, 我无法在WebTrends和Omniture 的Report找到,这个参数仅限于Googel Analytics吗?

    谢谢!

    • Sidney Song说道:

        Angela,感谢你的回复和支持。:)
        Omniture实际上有Clickmap输出,我用过这个功能,但是需要安装它的一个客户端软件。实际使用的效果相当不好,计数很不准确,所以我现在仍然采用手工计算的方法。
        不过,倒是有一个工具可以帮助抓取页面里面的所有链接的名称,是Tenly在一次工作中发现的,感谢Tenly!而且基本上是按照页面从左至右从上到下的顺序抓取的,这样能够提高工作效率,不需要手工一个一个找链接并拷贝链接名了。
        地址是:http://202.116.74.5/pract/urls_collect.php3,你试试看管用否。:)

  • Angela说道:

    收回刚才关于Engagagement rate的stupid问题, 又从新search了一下。平时我们基本不用这个参数,对于Content driven 的网站来说,这真的是一个很好的指标。

    顺便问一下,关于ecommerce site的分析,不知道有什么好的建议。

    • Sidney Song说道:

        关于Engagement Rate的问题并不Stupid,实际上现在还鲜有人使用这个Metric,因为它不是标准度量。
        关于ecommerce site的分析,确实是网站分析的精华啊。我想写一个帖子专门讨论它——你看如何?天啊,我已经欠下了大家太多的文章了!会加油的!:)

  • Yacca说道:

    我个人的想法,这些数据是供参考用,可以间接帮助自己加强对网站的建设与提高. 但终究还是个虚化的数据. 引导数据变化的根本因素是内容, 写的话题是否能够让读者参与,是否具有可读的价值,这是最重要的. 我不反对使用根据做监控,但更欣赏的是内容辅以工具全面提高.

    rss你了.刚好也是从事互联网工作,喜欢这里,能让我学到新的东西.

    • Sidney Song说道:

        非常感谢你的回复。
        我很赞同你的观点,我记得有一个朋友说过,搜索引擎优化的最高境界是“无招胜有招”,什么优化都比不上内容的优化,都比不上原创的优化。真的确是真知灼见。这也是我坚持做这个博客的最原动力。
        满足用户的需求永远是第一位的,这似乎是内容决定形式的道理,没有好内容,形式意义不大。反过来,内容也要形式的帮衬,以使其更吸引人,具有更好的用户体验。
        说的有些哲学了,但我很赞同你的观点。
        欢迎常来,并且加入我们的讨论群:57762186

  • Teresa说道:

    实在太感谢了!!
    最近老板要我分析我们的网站,为什么这么多人(每天超过80人)搜索了与我们密切相关的关键词进到我们的网站后, 居然没有一个订购了我们的服务就都走了! 一定有原因在里面的. 尤其是当我们的宣传上面写的都是”免费出租”!我一点基础也没有,实在不知从何着手。看了两天您写的东西,总算有点眉目了。非常非常感谢!!
    越看越有兴趣,希望有一天能学到至少可以和你讨论一点的水平

  • Teresa说道:

    求教:请问有没有什么工具或者什么办法可以看出从某一个REFERRAL页面进来的人都看了哪些内容,然后从哪一个页面上离开的?

  • Sidney Song说道:

    回复Teresa:

    即使Referral完全一样,带来的访问者的访问行为肯定也是各异的,因此,这个问题实际上可以变成:查看每一个Visit的路径是什么。也即,了解个体行为,而不是了解群体趋势。目前我所了解的是,要解决这个问题,实际上只能研究log file了(如果我错了,请朋友们指正)。

    我所接触的网站分析工具都不研究个体的visit情况。所以,我的答复是令人失望的。

    这是个好问题,希望你能找到解决这个问题的方法,或者尝试用GA的“Navigation Summary”研究概率上的用户行为分布。

    谢谢!:)

  • Papaya说道:

    Sidney Song,您好!无意间发现了这个有用的网站,有意中看到您的这篇文章。我是一名大四的学生,毕业论文想做网页质量的研究。由于我现在才了解这方面的内容,有很多问题想问您,不知道方不方便把您的联系方式发给我呢?我俩素不相识,这样的请求未免太搪推,但是我真的对这方面有兴趣,并很希望得应用实践。我要研究的网页是部分省级电视台新闻點播网站的页面,初步想法是尝试根据您提及的技术,来测试分析这类网页的质量。我会经常留意您的文章,幸会幸会~

    • Sidney Song说道:

      感谢你的关注!没有问题,请加我的Gtalk: sxwuda(at)gmail.com。

      抱歉公司屏蔽了其他所有的IM工具(其实Gtalk也是特殊批准我才能使用的),目前只能通过Gtalk跟外界联系。

  • Xianghui说道:

    偶尔进入到你的博客,发现你写的东东很有用哦,3Q,继续关注中

  • Cady说道:

    在系统的看你写的东西,发现了很多之前没注意到的东西,像4Q survey的概念第一次听说,
    bounce/exit Rate 我之前一直以为是只针对visit的分析,没有想到会对单一网页的度量这么
    有用,真是受教了呢,engagement的定义也比较有用,我之前了解的engagement更接近
    访问层级的定义,比如事前把网页划分成不同的engagement level,然后根据这些level
    进行分析统计
    我们公司也提供一套类似omniture的网站分析工具,不过功能比omniture欠缺很多,真
    希望有机会接触一下omniture的分析工具呢

  • Cady说道:

    另外关于上面的visit path的问题,好像是只能根据log file来分析,webTrend应该就是根据log file来提供的visit path吧

  • Han.Yin说道:

    估计我是最后一种,haha

  • 千山暮雪说道:

    webtrends中的Engagement Rate是在哪里?我怎么没有找到呢?

  • 凝结水晶说道:

    第一种情况:Exit Rate很高,而Time on page却也很高。
      这种情况下可以看下页面是否都是一些视频类等观看类页面;还有一种技术原因,现在浏览器能够支持鼠标拖拉打开新页面,这种情况下,好像不会被记录算作下一个页面
    第二种情况:Time on page很低,但Engagement Rate很高
       访问用户多,且都是关注的页面。这种情况可以根据click map仔细查看
     
    还有一个建议:其实我们在分析页面质量的时候,还有一种很重要的分析:来源路径分析

  • jyc说道:

    to Teresa:

    JYC统计的访问轨迹行为分析功能可以完全满足你的要求:)

    另外关于热点图,外链监测等功能,JYC统计无需任何附加设置就直接可以查看实时的报告。

    http://stat.adjyc.com欢迎测试拍砖!

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