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2018年中国数字营销回顾:11个不能忽视的重大变化【简读版】

【本文是这个报告的简读版,如果您希望获得这份报告的全文,欢迎您参与我们的调研:《2019年中国市场DMP/CDP数据应用调研》(微信参与调研请扫描下面的二维码),在您完成调研之后,我们会将全文报告发送到您的邮箱。谢谢!】

元旦钟声响过,2018年也走向尾声。当我们回过头来看这一年,很难用一个好年或者是坏年来形容她。在这一年,经济本身的走势难免让人充满担忧,并使2019年的前景变得极为微妙、扑朔迷离。

而对数字营销行业,情况则恰恰相反。

相比2017,2018年确实是更有意思的一年,在这一年,你能看到很多事情的正发生根本性的变化,过去的一些预言在这一年得到了印证,而未来的不确定性(不管是好的还是不好的)在这一年也正在被消除。

所以,2018年,是一个值得被总结的一年,也是值得被记住的一年。因为自2018年始,一切都将变得不同。

这份报告从11个方面向您展示2018年在中国数字营销领域有哪些值得总结的现象。

1. 流量结构遽变

2018年最值得关注的当然是整个互联网上流量结构翻天覆地的变化,这样的变化让围绕互联网的一切商业活动都在发生根本性的变革。

而我们的这个年度总结所分享的所有趋势,也毫无例外都是由流量结构本身的变化所导致。

2. 传统数字营销沉沦

流量结构遽变之下,传统数字营销开始变得沉沦。在传统数字营销领域,搜索引擎的情况最为明显。SEM广告收入不断提升背后的代价,是广告主对于搜索营销的依存度的下降。此外,基于搜索引擎的SEO的被重视程度已经难以扭转颓势。

通banner类展示广告正在全面将客户需求拱手交给视频和新媒体的广告,即使是RTB化的普通banner类广告也在下滑。更传统的CPS、EDM等在国内已经非常边缘化。

3. 以信息流为代表,流量红利走向终结

在这一年,信息流上的广告主们出现了分野——2017年和之前是没有这样的情况的——部分广告主发现广告的效果没有什么变化,而另外一些则明显感觉广告效果下滑。在一个供给总量一定的市场中不断增加需求方的时候,这种情况时有出现。信息流流量市场已经趋于稳定和饱和,不仅仅是信息流,搜索引擎以及其他几乎所有的效果流量在2018年末都有类似状况,线上流量的红利岌岌可危。

4. 被泛化的营销

能够获得广告预算的媒体发生了大幅度的改变,过去,内容创造者(CG,即Content Generators)和媒体发布者(publishers)是一家,现在,广告主开始花大量的钱为CG买单,即直接支付市场营销预算给内容创造者和KOL。

内容和内容平台的崛起,正在逐步瓦解原本较为密集和聚焦的互联网广告投放模式,而使广告主的营销变得更加泛化。这是内容生产者的黄金时代,但却也是营销人将要面对的新的巨大的挑战。

5. 数字营销正发生从外到内的转变

流量结构的变化,内容营销和KOL营销的崛起,开始让数字营销人重新思考:“肉在哪里”这个最基本的问题。

为了“找肉”,2018年一个显著的趋势是数字营销不得不寻找内生增长的机会。这一趋势不仅仅只是因为受到流量红利枯竭的影响而导致,也是因为流量结构的改变带来了更多的消费者触点,以及企业数字化进程所带来的消费者数据的部分打通。

这一趋势,使得2018年第一方DMP和CDP软件商和服务企业获得了空前机会,在2017年你还看不到这种迹象,但2018年尤其是2018年下半年,各广告主企业的需求突然爆发,并成为互联网toB服务的一个相当耀眼的增量市场。

另外,为了更进一步分析DMP和CDP的火热现状,我们正在行业中进行一次非常有意义的调研,就是我们文章开头提到的调研,欢迎朋友们参与这个调研,谢谢!

6. 程序化广告大爆发!

尽管传统的RTB业务增长乏力,但是程序化广告却在2018年迎来迅猛增长。围绕程序化广告的生态并未枯萎,目前比较热门的领域是Ad Serving(第三方广告伺服)、PDB、广告主第一方数据等,较之DSP时代,更强调技术性与专业性。本质上,你可以看到从2016年以来,程序化广告的生态已经彻底发生了改变,新的不断爆发的程序化广告领域不过是过去的边缘体系,却在今天成为了主流。

内生增长的崛起和程序化广告的爆发,实际上宣告了技术化营销(也就是现在被“炒烂了”的Martech)时代的到来。2018年,毫无疑问是Martech中国落地的元年。

7. 服务商的生存空间剧烈变化

流量结构变化,内生增长崛起,以及程序化广告生态的激烈改变,让互联网广告营销服务商处于激烈动荡的变革之中。

传统的“资源派广告代理商”仍然活得很好,但资源优势能否在未来若干年继续维持,我们持谨慎悲观态度。技术派互联网营销服务商则在快速进化中。中小营销服务商遍地开花,且可以做的小而美。唯独留给4A调整的时间窗口越来越狭窄。

8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

从2018年开始,个人信息问题一定会逐渐影响到未来的互联网营销生态格局。合规生,不合规死,肯定不再会是停留在口头上,2018年多个法规出台基本厘清了个人信息保护和个人数据应用上的红线。另外,个人信息保护,进一步加深了媒体的护城河,从而非常有可能进一步加剧本已垄断剧烈的广告资源。

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

2018年的好消息是企业的数字营销预算仍然在增加。2019年同样如此,调研显示2019年的广告主平均数字营销预算将比2018年增加20%。但企业们在未来的整体营销预算却可能下降。

10. 增长概念的肥皂泡易吹,落地却很难

2018年被热炒的概念不多,但增长相关概念在2018年被热炒。但唯有商业模型和产品本身靠谱,以及在实际的经营中“两手沾满泥”,才能创造实实在在的可维持的增长。而且,随着流量红利的枯竭,产品本身比过去任何时候都更加重要了。增长要能真正成为黑客,还有很多踏踏实实的工作——远比炒作概念本身更加重要的工作——要做。

11. 智能化元年?

AI这个词本身存在炒作嫌疑,但作为AI子集的机器学习,2018年内确实被大规模应用在营销中。AI和智能化真正用于营销还有极大的空间并需要克服诸多障碍。2018年是营销智能化的元年,一个早期的开端。但相比于任何其他的所谓颠覆性的技术,AI仍然应该被寄予厚望。

如何获取完整报告

欢迎您参与我们的调研:《2019年中国市场DMP/CDP数据应用调研》(微信参与调研请扫描下面的二维码或点击马上参加调研),在您完成调研之后,我们会将全文报告发送到您的邮箱。

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