数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

2015年第一期WAW回顾(北京1月28日)

作者:林森

  2015年第一期由网站分析在中国创始人宋星组织的WAW线下活动于1月28日晚8点在富有艺术气息的朗园必帮咖啡厅举行。

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图1:网站分析在中国创始人宋星

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图2:现场观众

  以下将带来活动分享的内容,本次聚会有三个主题分别是:

1.  挖掘互联网碎片化大数据,实现营销高转化(蓝门董事总经理王烨)

2.  DAA全球发展状况及在中国的发展潜力(DAA代表Wendy Wen)

3.  DMP——基于大数据的自动化精准营销(宋星)

  第一位分享的是蓝门董事总经理王烨分享的挖掘互联网“只言片语”的大数据,实现前所未有的高转化率营销。

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图3:蓝门董事总经理王烨

  王烨有超过8年的数据营销的经验,本次演讲是他将这些年实践的成功与失败经验的总结,所有的案例都是他亲自执行过的,他以及他们团队的努力代表了在大数据环境下进行效果营销的新方向。

  在本次活动王烨分享了他多年前提出的“全网营销”,到有人的地方做生意。

  那人在哪里?他们长什么样?如何捕捉到一个人在网上所有的行为数据?带着一系列问题,王烨做了精彩的解答。

  人永远存在于社交平台,只是社交平台一直在变,从以前开心网、空间到微博微信等,社交媒体有最贴近用户真实生活的数据。

  那我们除了有自己网站、APP、CRM(客户关系管理)系统的用户数据,还需要整合用户在网上其他地方的数据,特别是社交媒体的数据,因为这里的数据反映的用户最真实的需求。

  如何将这些数据整合起来?在技术上,通过打通cookie与媒体账号ID,只要用户点击分享,我们即可将这两个数据进行整合。这样我们就可以知道用户的真实需求,而不会因为数据的缺失造成用户需求判断失误,这为精准营销和一对一对话提供了可能。

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图4:精准数据营销模型

  活动的第二个部分是DAA(Digital Analytics Association,前身是WAA)的代表Wendy的分享

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图5:DAA Wendy分享

  这个过程比较简短,主要介绍了DAA全球发展状况及她和宋星想将DAA在中国进行推广,让中国数据分析行业有个国际的规范可以遵循,让中国的数据分析爱好者有一个共同的聚集地。

  DAA在美国有11个分会,70多个企业会员以及全球5500+的会员,每年举办一次协会年会。DAA中很重要的一部分就是认证考试,考试内容包括营销数据分析、网站与应用等平台数据分析和公司文化数据分析。

  将DAA引入中国,希望能提高国内对数据分析行业从业规范以及为行业的从业者及爱好者提供一个更优越的沟通平台,促进中国数据分析行业与国际接轨。

  活动最后的压轴分享是宋星的《DMP——基于大数据的自动化精准营销》。

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图6:宋星分享

  对于数字营销领域,精准营销已经被提了很久了,但是怎样才能做到精准。面对网上网民如此碎片化的数据,我们缺乏完整的受众认知,我们需要有一个平台来整合这些碎片化的数据,这样才能把割裂的用户数据打通,创造真正的精准营销,所以DMP(Data Management Platform)应运而生。

  在精准营销中,DMP要实现其价值,有很重要的三个步骤需要完成。

  第一步是数据整合:

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图7:宋星PPT-1

  DMP需要整合个平台的数据,就是说要把自己平台和他人的平台的数据统一格式,并将相互间的cookie、ID进行对应匹配,使系统能够识别出这是同一个人,而不是被分裂的几个人。

  第二步是对整合的数据进行管理和细分

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图8:宋星PPT-2

  这部分内容主要是为了对已有的用户进行划分,为用户打上不同属性的标签,这样可以为之后的广告投放、用户管理等精准性上提供必要的支持,以及在分析转化效果、归因等方面发挥着重要的作用。

  第三步是应用

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图9:宋星PPT-3

  这部分内容涉及到DMP在营销中的应用,DMP整合各平台的数据,可以为广告主在采购媒体的时候提供必要的受众分析并指导精准投放,同时在广告投放后的渠道优化等方面也发挥着作用。

  同时宋星介绍了DMP与程序化广告协作的案例,主要方法是通过广告主在自己的DMP上选中符合投放要求的cookie类型,然后将这部分cookie类型放入乙方的DMP中匹配并扩充符合同样投放需求cookie,最后针对这部分cookie进行精准的广告投放。

   下期预告:跨屏数据打通

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