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2017-07-23 – 5:46 下午

  所有做推广的人,都希望自己的营销努力是精准的。

  不过,精准与否,可不是媒体和广告商们吹嘘的那样,是不是精准,不由人的意志为转移。

  举一个简单的例子吧,你是从什么时候开始听说“精准广告”、“精准推广”之类的说法的?恐怕小十年是有了。现在你回想起来,那个时候的“精准”二字,恐怕多半是“忽悠”吧!

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十条原则助你更好使用网站分析工具(上)

提交 2011-06-12 – 10:41 下午 40 点评

【每期一句】不躬身其中,不知其滋味。

【重要通知】

通知一:CWA博客继续

image  有一段时间没有发布有营养的文章了,有朋友问是否还会有更新,当然有。在没有真正做电商之前,对于网站分析的理解是有限的。所以能有机会真正接触到这个业态极为复杂、分析需求极为发散、极需精耕细作的行业,感觉很兴奋。网站分析对于电子商务公司的作用最为直接显著,对于优化转化率尤其有大的作为。

  可以期待的是,未来会有更多的文章关于如何网站分析优化你的电子商务,包括经验,想法和对未来的预期。我会继续努力保持每周一篇的速度为大家呈现第一手的报道。:)

通知二:北京CWA线下活动招募志愿者

  上一次CWA因为人数过多而让大家挤在一起让我记忆犹新,一直觉得愧对大家。但这次在广州的CWA暨WAW活动极为成功,重新激发了我再来一次北京活动的兴趣。上次北京活动是我和几个同事帮忙组织的,有很多欠周到的地方,这次我觉得不能再“闭门造车”,我希望招募对此有兴趣的朋友,我们在7月份再一起做一次CWA的线下活动,可以确信的是,到时我能邀请到更多高手来跟大家做分享。微笑

通知三:Avinash的Web Analytics 2.0中文版开始销售

  由我的好朋友Dave Zheng(郑海平)和Gene Deng(邓天卓)联合翻译的Avinash的大作Web Analytics 2.0已经在“各大院线公映”了!如果大家有英文版,看看第400页有什么?中文版也有哦。;)

通知四:网站优化在中国博客开通

  博客地址是:http://chinaweboptimization.com/。这是我的好朋友,Omniture大中华区资深技术实施顾问Michael Li的博客,他的博客将主要围绕如何通过网站分析优化网站编制。现在已经有了第一篇非常高质量的文章,请大家支持!Michael现在在美国学习的路上,昨天还收到他的短信问我要不要从美国带什么回来。什么也不需要,只需要带回来最新最好的“网站分析在美国”的知识和经验的分享。

image

【前言】

  这篇文章来自于5月28日在广州CWA暨WAW会议上的演讲,当时的题目是《合理利用网站分析工具》。演讲30分钟,但涵盖了很多方面,所以有朋友偷偷跟我说没有听懂。这个话题可能需要2到3个小时才容易说清楚,于是,我认为必须开一个新的文章。

【正文】

  网站分析工具是做网站分析的必备武器。从网站分析的历史被揭开的那一天起,网站分析就同工具无法分开。工具利用水平的高低,很大程度上决定了网站分析水平的高低。

  但有一个天大的误区,那就是认为越好的工具越能帮助做出更好的网站分析。我用过可能是世界上最先进的工具,但我知道工具的先进和网站分析的先进完全是两回事。我深知如果你不按照下面的十个原则利用你的工具的话,任何一个工具都可能让你的分析破费周章。这就如同AK47是有力的杀敌武器,但枪口完全有可能对着你自己。

 

原则一:不要采用超出你的能力的工具

  就目前我看到的情况来说,网站分析工具的功能强大程度和其复杂程度成正比。功能强大的背后,意味着更为灵活的定制化能力,而定制化只能由人完成的。好的定制化取决于三点:

  1. 你对自己业务的清晰掌握;
  2. 你对这个工具的清晰掌握;
  3. 你对你的业务与网站表现之间关系的清晰掌握。

image  这三点,咳……,对于我们大多数朋友来说都是极高的要求。对我也一样,我不敢说我对业务有清晰的掌握,行业和公司内部的情况需要很多时间去了解和体会。这需要悟性。另一方面,对业务清晰了解的人,未必能深入了解工具。Business和Tech就如同两种不同的语言,要用左右大脑分别思考。我的朋友Lizzy Fan的老板Yi Shi (CEO of AVAZU)是这样的一个人,所以他极为成功,但这样的人太少了,总之我很难碰到。这之后你还要对你的业务与网站表现之间的关系有深入的理解,这同样不易。

  我看到中国有很多企业采用了Omniture的旗舰分析工具SiteCatalyst,但实际上并没有发挥超于Google Analytics的能力,甚至还不如GA的能力。如果你只是使用简单的功能,那么确实GA在用户体验上可能更佳,甚至CNZZ或者百度统计已经足够。如果你做了定制化功能,你就必须要了解SiteCatalyst的流量流和业务流之间的逻辑,以及有这两种流所引发的traffic、event、prop和evar。这些,真不是那么容易。

  我的建议是,如果你要使用更强大的工具,确保你比这个工具更强大。如果你自认为能力尚不足够,那么确保有强大的实施团队和顾问团队,保证你可以根据你的需求柔性的调整,否者,还是与你熟知的工具打交道。当然,你可以向Michael Li和我求助,但我们不能一直捆在你的业务上,因此更强大的工具,意味着你更应该保持谨慎。

记住,是你使用工具,而不是工具使用你。

 

原则二:免费工具没用好,付费工具会更困难

  商用的付费的WA工具总是让我们内心涌起一阵悸动,这些“高不可攀”的工具,能有多么强大啊!于是,我们可能认为,免费工具“不好使”是工具的功能毕竟有限,我们用“付费工具”肯定会完全不同!

  这个想法我基本不赞同。就像下面这个图——“我生不了孩子,是你们的错!”,但这是笑话,错不在工具,我的母亲讨厌我为错误“找客观原因”开脱。:D

image

  免费工具没有用好,付费工具不仅不会帮到你,反而你会更加烦恼。

  类似于Google Analytics或是百度统计这样的免费工具汇集了网站分析所需的一些最核心功能,并且体现了网站分析的很多核心思想。这些工具是伟大的。

  你认为的工具“不好使”,可能真的只是因为你没有最大化的挖掘网站分析的潜力。

  这方面,我的同事Travy是专家,她理解最大化“榨取”GA之类免费工具的意义。

  “因为那个时候我们的公司不舍得花更多的钱,所以我们想尽一切办法利用GA”,Travy说。

  这种利用让我大开眼界。坦率说,在此之前,我并不知道GA能够有如此变通的使用方法。这些方法都仅仅只是基于GA的一个方法,即_trackPageview()方法,我们默认的使用是不加参数的,可是如果你把各种参数——包括页面的Title,包括面包屑,包括页面URL中截取后翻译的信息加入进去,GA就增加了许多我们从前根本不认为它能够实现的功能。利用面包屑,GA甚至可以有一点点路径功能了!

  同样,对于_gaq.push(['_trackTrans'])这个命令也可以挖掘的很深,你可以把更多商品的分类信息、价格以及按照你的要求总结的信息通过动态变量的方式传递给GA。GA对于商品的监测也能变得更强大。

AddTrans_GA

  我开始承认对于免费工具的能力,我认识的还不够。image

  当然,免费工具的能力是有限的,即使你再榨取,它总有碰到天花板的时候。但我的观点很明确,榨取这个工具能力的过程,是对网站监测实施深入理解和实践的过程。如果你愿意花时间在免费工具的压榨上,那么当你开始使用付费工具的时候,你会发现一切并不那么困难。但是,如果你在使用免费工具的时候不断埋怨,那么我可以想象你在付费工具使用时会有更多的埋怨。

  因为我们再第一个原则中已经说了:你使用了超出你能力的工具。

  从免费工具开始,压榨它,成就自己。:)

 

原则三:不要试图用WA工具准确监测交易

  另一个误区在于人们总是相信付费的工具比免费工具更加准确。呃……,我基本不认为是这样。由于监测机制本身的原理,工具的准确和你理解的准确是不同的。

  值得注意的是,常见付费工具和免费工具在流量监测的实现方法上几乎一样,所以二者之间不存在谁更准确的问题。而在监测交易数据上,毕竟不同于电子商务网站内部的ERP系统,网站分析工具是通过捕捉页面上的交易信息实现交易数据获取的,因此常常只是订单确认,或者支付确认的数据,但并不是最终成交的数据(COD交易的成功与否,以及用户退货撤单等情况是很难被网站分析工具监测的)。

  能够准确监测交易的工具是你公司的ERP系统(或进销存系统),但WA工具很困难。

  关于WA工具准确性问题,其实还有更多的内容,读读这篇文章——网站分析——我们的数据准确吗?,你就明白为什么我们不需要追求准确了。:)

引申阅读:如何“让”WA工具也能准确监测流量渠道的交易数据

  WA工具的监测方式让它准确监测交易数据时很困难的,尽管Google Analytics和Omniture都能够通过设置实现撤单和逆向物流等收入的抵扣,但太麻烦,操作可行性不高。

  但WA工具却可以几乎准确地“监测到”流量渠道的交易数据。

  注意,我打了好几个引号,因为这并不是通过WA工具直接实现的。我们需要采用变通的方法让GA记录的流量渠道和这些渠道对应的交易数据准确对应起来。

  方法有两种,两种方法都有一个前提,即你自己要有一个媒介销售管理系统(或类似的系统),能够利用给流量加标记的方法,捕捉到流量带来的销售。举个例子,如果这个系统的标记格式是?from=,那么我在我的博客上为走秀网投放的广告的链出URL就应该是http://www.xiu.com/?from=CWA,这个系统就能够识别CWA的流量带来的销售。这样的系统比比皆是,在电商网站普遍存在。

  如果你有这个系统,那么恭喜你,你能够实现让流量渠道和对应销量准确匹配的目的。

  一种方法是用GA的:让GA的UTM link tag能够识别你的系统设置的标记格式。如果看过《流量的秘密》,那么你就知道,utm_campaign, utm_medium等5个标记媒介属性的名称都是可以自定义的。你完全可以用from表示utm_campaign,那么上面的例子中,?from=CWA既能够被GA识别一个被称为CWA的campaign带来的流量,又能被你的媒介销售管理系统识别为从CWA来的流量,并把这些流量能够带来的销售都记录下来。

  具体做法非常简单,只需要在实施GA代码的时候使用:。。。。

  另外一种相对笨一点,就是让你自己的系统能够识别WA工具的流量来源标记,比如,本来你的系统是识别?from=的,现在你让你的技术动动手,改成识别?utm_content=,也完全可行,修改也非常简单。

  这样做之后,你就发现你能得到一个非常准确的报表,如下:

image

  Beautiful! 现在你可以准确地知道每个流量来源的转化率能有多少了!如果你有流量的获取费用数据,那么准确的ROI也就获得了!

 

原则四:再智能,也要重视手工

  网站分析工具的趋势是更加智能化,例如各家都推出自己的很先进的热图功能。或者给出一些经过二次处理的建议数据。

  我对智能化爱恨交加。

  没有智能化,很多工作是无法想象的;但智能化有时会掩盖真相,且让人懒于思考。

  例如热图,热图特别无法智能化的原因是,页面上有很多同样URL的链接入口,或者页面上的链接经常被更新(例如我们的电子商务网站)。这时候我处理的方式是对页面上所有重复URL链接入口和动态变化的链接,加上标识参数。然后手工统计。需要强大的执行力,不简单,但很准确。

  你可能会说这会影响到SEO,但已经被我的同事Jay搞定,不是问题了。:)

image  不过这个方法不是很适用于GA,原因在于GA没有next page报告,因为GA没有路径功能。这一点太让人痛苦了。V5版本的GA也没有这个功能,异常失望。没有路径功能的GA,太残缺了。但有了Omniture SiteCatalyst或者Yahoo! Web Analytics,热图就能通过我上面说的手工的方法非常准确地做出。

  重视手工的另一个原因是,不管多么精细的监测实施,都不可能尽善尽美。例如,我在广州做这个分享的时候,有一位朋友提问——如何才能很好的评估SEO的长尾效果?这个工作直接读取Google Analytics的报表是很难完成的,你只能想办法把所有的长尾organic keyword全部导出,然后利用自己的经验和智慧结合数据分析它们的规律。

  如果你问我,我网站分析中使用的最多的工具是什么,我的答案不是Google Analytics,也不是Omniture的一众工具,而是Excel。很多时候,我其实不是特别关心Google Analytics和付费工具的异同,很多时候我都是在Excel中实现分析的,WA工具只不过是我分析所需的原材料而已。这也是为什么,商用网站分析工具必须保留并提供Raw Data(例如Omniture SiteCatalyst提供Data Warehouse功能)。

引申阅读:如何一次性导出2万条Google Analytics的数据?

  利用Google Analytics普通的数据导出,你只能最多导出500条数据。

image

  但是对于老版本的Google Analytics,你可以通过一个简单的方法导出任意数量的数据。

1. 点击上图中Export标签。

2. 右键点击CSV,然后拷贝它的链接地址。

3. 打开一个新的浏览器窗口,把刚才拷贝的链接地址输入进地址栏,但不要急于激活这个URL。

4. 在地址栏的URL后面再加上&limit=15000。你就可以导出15000条数据。你可以在等号后换任何一个数字。

  这个方法对新版本的Google Analytics无效,新方法我还没找到。

 

原则五:WA工具无法满足你的所有刨根问底

  一般意义上,WA工具是指Google Analytics、Omniture的SiteCatalyst这样的网站用户点击流工具(clickstream tool),这类工具能够告诉你what(现象),但一般很难告诉你what后面的why(原因)。

  比如说,你通过Google Analytics的Top Content报告看到某一个页面的bounce rate很高,你就知道了一个很重要的现象——访问者通过这个页面进入你的网站时,第一印象不佳,没有进入其他页面就离开了你的网站。

  但是什么原因造成这个现象呢?

  如果是我,我会做下面的事情:

1. 查看页面是否是无链接page,或者是少链接的end page。

2. 如果不是,查看这个页面的流量来源都是哪里,如果主要是搜索引擎,那么恭喜你,你的问题比较容易解决;如果不是搜索引擎,而是直接流量为主,那么很遗憾,你的问题很难通过WA工具刨根问底了。

image  为什么呢?

  原因在于,直接流量是一种让人喜爱有加却又“极为蛋疼”的流量。直接流量只告诉你一个信息——Google Analytics不知道这些流量来自于哪里!既然不知道他们从何而来,我就很难知道他们为什么对我的这个页面第一印象不佳。

  对于WA工具,我们必须正确对待。它的最大优点,在于能够帮助我们通过数据发现那些我们没有察觉的现象(问题),也能够帮我们证明我们的改进是否能够带来更好的数据表现。但现象背后的原因,很多时候通过WA工具是做不到的,我们必须要引入其他的分析工具和方法。

  这些分析工具包括:AB测试工具、调研工具、Pannel、眼动仪等等;方法则包罗万象——调研、可用性测试、德尔菲、用户追踪等等。

  谈到这里,我想把WA工具的范围做一个延伸,我们常用的GA、SiteCatalyst、CNZZ或者百度统计,只不过是网站分析的点击流分析工具,网站分析工具应该有更大的包容范围。

  好了,上篇就讲到这里。我很久没有开新的文章了,所以很期待朋友们留言。任何留言都欢迎,问题同样欢迎!

  谢谢大家的耐心!想念大家!

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40 点评 »

  • Lawrence He说道:

    Hi, Sidney,一直潜读你的博客很久了,受益匪浅,想知道这篇文章中的:
    1、你可能会说这会影响到SEO,但已经被我的同事Jay搞定,不是问题了。:)  ——怎么搞定的?
    一般的网站需要添加标识参数的包括内部链接与外部链接(例如广告链接、推广链接等),一直有个疑问是,给链接添加了标识参数,例如utm参数,会不会不利于SEO?尤其是外部推广链接添加的utm,如果有影响,有什么对策呢?
    2、但有了Omniture SiteCatalyst或者Yahoo! Web Analytics,热图就能通过我上面说的手工的方法非常准确地做出。——怎么制作?
    热图对于访客的行为分析很重要,手工的热图会更加准确,这块能细致讲讲怎么制作么?
    谢了~ :)

  • fwzhao说道:

    你好,宋大哥
    非常感谢你的分享,特别是引申阅读中的内容。我在上个星期把你的整个博客大概浏览了一遍,删选了一部分我个人认为比较重点的文章出来,准备放在自己的博客内方便自己阅读,不知道能否转载?还有就是什么时候能再来广州举行活动呢?上次太多人了,盯了一个星期居然在最后的几天出去玩了一下,回来看了下就没有名额了,太遗憾了

  • Jesse说道:

    很赞同您的观点,其实又回到了一个问题上,网站分析关键在于人。付费工具的强大在于其数据挖掘数据回溯的能力,而能解读其中价值的是分析师。

  • jowett说道:

    学习了。宋老师您的博客名气很大的,为什么我利用quirk search status看到的alexa和compete数值并不大呢?

  • Yos Pan说道:

    哟,更新了。前排插入
    第1个图:蛋疼了
    第2+3图:乳酸了
    最后2图:不解就是无知,永远无知
    通篇看不太懂,只是懂一点免费的用好也不错,就目前的需求GA够用了,把GA功能和代码,及目的的实现方法折腾熟练。
    星哥,啥时来杭州办一次交流会嘛。。。。

  • eagle说道:

    对于第四点GA数据导出说一下,
    我用了很好的方法:Google Analytics 数据 API
    一次可以导出10000条数据,第天可以对接口API请求10000次,这些足已满足我对数据分析的需求
    当然还有一个不好就是要懂程序,API出来的是XML,然后又用PHP解析出里面的数据,再放入数据或是解析成所要的报告。
    在我做这个功能之后,发现 Google Analytics 数据 API 出来的数据报告比GA的自定义报告出来的数据都要好,呵呵

  • Heaven说道:

    我一直关注着,终于回来了。
    鼠标+水泥的商业还是不错的。

  • Yan说道:

    志愿者报名。一直潜水吸收博客养分,希望这次能做点贡献。

  • Liang说道:

    原则一二提及免费工具和收费工具的先后顺序,和博主有商榷。。。免费收费工具真有难易之分,对于能力有要求高下之分?从文中和实践都无法印证这一观点。
    我们看看收费软件,以博主常说到的omniture对照GA而言:
    1. 收费的功能强大并不表明就复杂,而是博主文中说到的空间增大应用天花板高了。举例来说,omniture的跟踪代码classification是商用的便利之选,工具提供商要在服务器运算能力方面支撑这一解决方案,商用是你花钱换来一个简单便捷的效率之选。。到底是一个如何花钱的问题。。是花钱让技术人员在矮矮的天花板下折腾找个解决方案,(通常结果依然犹豫免费本身的方案也不完善实用),还是让技术人员的才智和解决问题能力发挥到更广阔的天地去。虽然,文中的没预算的情况下适的做法不错,却不能佐证应该先用免费,免费先行。这是一个花钱方法选择的问题。
    2. 以omniture为代表的付费的方案更能够培养一个良好的思维体系,尤其对于初学者。tag类型分析工具如omniture确实不是一段代码立即上手,需要完善的前期tag制作方案,如page name的定义,层级的划分,都需要去铺垫,这需要的是对于全局的思维方式和细致的工作方法,但,这是基本的思维方式和能力要求,对于使用者来说一个基本的学习过程,技术难度而言也谈不上,实施上都需要技术人员参与。。尽管GA、百度统计易于上手,基本上他们采取的方法是把常用场景功能推送到主界面的设计逻辑,延展性限制在使用中逐渐显现。使用者基本上不需要前期的构思和铺陈,快速的进入导致的是之后的技巧难度加大,对于技术上要求不比付费工具低,与其让使用者和技术人员合作去在有限空间进行极限探索,不如给他们一个大的局去做更有效率的实施和应用。
    免费付费还是依据应用场景和预算投资回报来定为好。读者如果对于付费运行原理多些了解应该去除一些不应有的误会。

    我想博主的说法是针对免费用户的一系列好奇问题而回答的,良苦用心赞赏,仅就部分商榷。

  • dave说道:

    谢谢sidney对《web analytics 2.0》推荐,各位朋友如有发现问题,请及时告知,thanks!

  • Nick Hu说道:

    关于第三个点【原则三:不要试图用WA工具准确监测交易】
    虽然有自己的销售系统,销售数据很准确,但是流量的匹配方面会有问题,不及WA工具来得准确,所以两套系统并行运作也是一种方法,这样可以对比数据,呵呵。
     

  • Eric光明说道:

    志愿者报名,期待北京地区的聚会。

  • Michael说道:

    Thank you, and you are such a good writer. Let's catch-up when I go back to Hong Kong.

  • 曾经说道:

    谢谢!
    要到北京来开会呀,很想去听呀!!

  • 余博说道:

    喜欢宋星的每篇精彩分享,永远支持。

  • brunktang说道:

    感谢Sidney再次带来“干货”,并极其期待7月的聚会

  • wordpress主题说道:

    呵呵 博主的博客很出名啊,第一次过来,学习了 写的东西很实在 很用心 ,顶

  • roy说道:

    上次目睹了一下激情的Sidney~

  • sammi说道:

    多谢分享,宋老板,我们还是很需要你呀~~
    很多强人已经总结了一些新版GA的异同,不知你有什么特别的心得不?有机会也讲讲吧。

  • 百纯卫浴说道:

    老宋,还不更新博客,不如关掉吧,哈哈。

  • 端直说道:

    从Google Analytics 到处数据的时候,如果有中文,中文全部是乱码,这个问题有没有办法解决哦O(∩_∩)O~

  • 水煮蛋说道:

    点击流分析工具以外的分析工具“AB测试工具、调研工具、Pannel、眼动仪等等”,不知“pannel”是什么类型的工具?还望告知,谢谢!

  • 电子商务说道:

    文章有两个错误字,而且有一句话不通顺,哈哈,还有BLOG主的主题可以改下色调

  • 永远的鸡蛋面说道:

    正在读 《web analytics 2.0》,希望能有所收获~

  • 花小习说道:

    从免费工具开始,压榨它,成就自己。

  • 买卖社区说道:

    我的网站用的不是绝对地址,无意中查看源代码的时候发现 锚文本竟然是个”/“在网站首页看的时候是我网站的地址。但源代码里面显示是斜杠。这样对seo有没有影响。以及此导航里面的锚文本是用连接地址代替还是/那种会好一点。

  • emily说道:

    受益了!

  • 佑道3号说道:

    上海有聚会吗?报名报名!!

  • shangqiu说道:

    您好,宋老师!这文章我拿走了啊!放在我的新浪blog,谢谢你啊!

  • 布克土豆的博客说道:

    我刚刚开始写自己的独立博客,正想学习网站流量分析方面的知识。很幸运找到这里,有这么多高质量的文章。我会常来学习的。

  • 小王说道:

    一次性导出2万条数据,新版GA我是用的改3D后面的数字实现的,1万条我导出过,2万条不太清楚,应该是没问题,操作方法是把列表显示行数从默认的10改成其他的,比如25,然后把地址栏的url拖到最后,有一个3D25,把25改成想要显示的行数就可以了,然后直接导出就ok了。

  • 疯科技说道:

    百度分析也可以做这么专业的网站分析吗?

  • excel实践者sharpen说道:

    小王的方法试了,给力且好用

  • 尚木笔记说道:

    慕名前来拜访下

  • LILIN说道:

    百度分析的功能跟谷歌比还是差太很远哦

  • 熊猫家族说道:

    学习啦  不错

  • 小鬼哥说道:

    配图非常有特色啊。非常赞同第四点,再智能,还是需要手工的。正如采集的没有手工编辑的好,嘿嘿

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