衡量广告效果的关键Post Click Metric——网络广告转化率（click to visit）
我们很多朋友都知道Conversion Rate（转化率），也知道虽然这并不是一个放之四海而皆准的标准度量，但它是极为重要的，因为它代表着我们商业目标的实现。例如，如果你认为网站最终订单的生成为真正有效的转化的话，那么conversion rate就可以被你定义为一段时间内订单生成的数量除以网站流量(visit)，这个比例的上升将直接意味着你更多的收入。
不过，今天我想讨论的，并不是上面的这个“终极”转化，因为影响这类转化的条件和决定这类转化的因素有很多，我们得写一本书来进行讨论才有可能说清。今天想跟大家分享的是一类最平常也最让人疑惑的转化——从广告到网站的转化，或者换句话说，是从点击广告（Click (Ads click)）到访问网站（ Visit (session)）之间的转化。在讲这个conversion rate之前，我先啰嗦两句聊聊post click metrics。
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广告效果监测的“后click”度量(Post Click Metrics)
传统的对于广告效果的衡量办法仍然大行其道，但是已经很不科学了。这么说是负责任的。由于传统的广告衡量只用两个基本度量，impression和click，以及有这两个度量延伸出来的一个复合度量——点击通过率（或称点击率，click through rate，即CTR），因此很难通过数据之间的结构性分析来进行更深入的解读。此外，更不用说impression和click存在先天不足——impression的意义仅仅存在于广告主衡量publisher有没有按照他们的期望来投放广告，但绝对不代表着受众的真实“印象”，这一点毋庸置疑——因为稍微有些上网经验的，已经完全潜移默化的对广告“视”而“不见”了。click的意义显得比imipression要重要一些，因为点击行为可能表明了被激发出来的兴趣。但大量的误点击和点击欺诈的存在，也使click这个本该成为经典的基本度量，变得极不纯洁了。
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因此，impression和click尽管还有作用（它们仍然是网络营销世界的空气和水），可是随着技术的进步，它们正变得越来越不精确（是不是很可笑，技术进步没有消除模糊，反而增加了模糊）。广告监测如果只靠它们两个就完蛋了，如同你不能只靠空气和水生活于世一样。
impression和click的不足使得我们迫切的需要以更先进的方法来衡量广告的效果，于是从业者们发明了很多度量，这些度量全部基于受众点击广告后在网站上的行为，包括广告流量在网站上的visit，或是广告流量在网站上的interaction (action)以及其他衡量广告流量质量的度量如bounce rate，engagement rate以及generated lead等等。用post click度量衡量广告效果的好处有很多——你有网站作为载体，因此能够获得更多的数据，而且这些数据之间是相互联系的，而且你还有强大的工具来分析这些数据。我想这就是网站分析帮助互联网广告营销的核心意义所在。
遗憾的是，post click metrics对于中国的大多数广告主而言，还是一个陌生的领域。这也从侧面表明中国的互联网广告并未走向真正的成熟。
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Conversion Rate是最关键的Post Click Metric
本质上，本文所讨论的conversion rate这个复合度量即是衍化于广告带来的visit，即某特定广告带给网站的visit除以点击该广告click的百分比值（conversion rate = visit / click）。它是post click metrics中最基本的度量，而且，我宁愿跟进一步，说它是最关键的。
先看一个实例。某广告主某次在著名的专业门户网站主页上投放了为期1周的广告，通过我们的监测，获得了相当可观的效果——一天有上百万的impression，以及好几万的click。但我心中总有疑惑，too good to be ture？所以，当我看到这些广告的conversion rate只有不到10%（也就是说带给广告主网站的visit只有几千不到）的时候，我反而有些释然了。大量的广告点击根本就没有转化为网站的有效访问，这说明广告本身的基本度量值尽管激动人心，但广告的效果其实平平。
因此，这个转化某种程度上显示了你广告的真正效果，这对市场部门是很有意义的；另外，对销售部门它也意义非凡，因为它作为广告受众到客户转化过程的第一步，也极度影响着你网站最终订单转化率的高低。不过，这些还不足以让conversion rate成为标题所说的”关键度量“，我认为conversion rate之所以关键，是因为它比其他post click metrics更单纯——它几乎只与广告有关，而不受网站内容和设计的影响。这使它成为post click metrics中最具说服力的广告效果指针之一。
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这里，我想稍微费些笔墨谈谈为什么conversion rate更单纯，原因在于conversion rate由click 和 visit两个度量复合而成。前者跟网站毫无关系，而后者也不取决于网站质量的好坏。而其他的post click指标则跟网站设计有莫大联系，网站的好坏直接决定访问者能否走的”更深“，因此也就直接影响了interaction，engagement以及bounce。所以，在所有post click metrics中，真正由广告效果决定的基本度量只有一个——conversion rate。
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Conversion Rate——如何解读，如何提升？
那么，我们应该如何解读conversion rate呢？或者这个问题可以更准确的描述为：conversion rate受哪些因素的影响？
影响conversion rate的因素有很多，可以分为四个类别：广告受众的质量、广告本身的创意和样式、网站监测conversion代码所在页面源HTML文件的位置以及是否存在流量欺诈。
- 广告受众的质量（对conversion rate的影响程度：适中）
广告受众对广告感不感兴趣，直接影响到conversion rate的高低——原因在于广告受众或多或少的存在误点击行为。在没有误点击的理想情况下，那么我们可以认为每一个来自广告受众的点击都是有目的的、是由兴趣引发的，因此无论受众的整体质量如何，conversion rate都应该保持一个相对稳定的值。可是，误点击必然存在，在这种情况下，广告受众和广告不匹配的程度越高，误点击发生的相对几率就会越大，conversion rate就会越低。例如，你我这样的互联网老油条，我们同样可能会因为鼠标的不灵活点击在了某个我们本不想点击的广告上，于是我们会立即条件反射的把因此打开的页面窗口直接关掉，而且我们心中会掠过一丝不快。这个时候，click的监测会增加一次记录，但visit则不会，conversion rate会因此降低。很有趣的是，我似乎曾经看过国外的一篇文章提到当机械鼠标大量退出市场而由光电鼠标替代后，conversion rate的平均值有一点点的增高——或许这只是个玩笑，但我宁愿相信其中的影响。
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因此广告受众的质量是会影响到conversion rate的，而且我们的实践经验也很明确的证明了这一点，这里就不再赘述了。
- 广告本身的创意形式和所在位置（影响程度：较大）
很显然，越具有侵略性的广告形式，越会造成无效点击或者误点击(casual click)。诱导性广告、全屏广告、占有大量页面面积且处于首屏的广告、屏保广告以及关闭按钮无效或者极小的弹出式广告都会带来较低的conversion rate。而文本型的广告(text link)和比较小的图标广告(icon)会有较高的conversion rate。因为后二者被误点击的机会要小的多。
- Conversion代码所在页面位置（影响程度：适中）
Conversion Rate的监测代码需要同时放在广告上和网站landing page上。如果landing page上的监测代码放在了HTML文件的末尾(bottom)而不是最前面(top)，那么conversion rate可能会降低。原因在于载入conversion代码需要时间，而放在页首能够比放在页尾更快的载入，因此能够计入更多的visit——分母为常量的情况下，分子越大整个分数值也就会越大。但将代码放在页首可能会造成网页并没有载入完全，代码就计数的问题，这又可能使conversion rate虚高——因此需要监测执行人自行把握其中利弊。
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无论你用Omniture，Google Analytics还是DoubleClick的spotlight来监测conversion rate，都会面临监测代码位置影响最终数据大小的问题——或者说，这根本就不是问题，而是你如何取舍选择。
- 流量欺诈（影响程度：剧烈）
并不是所有的点击欺诈都会影响到conversion rate，但在中国，往往会。因为中国目前的作弊总是相对低技术含量的。最典型的流量欺诈就是点击欺诈(click fraud)。点击欺诈作用在广告主的广告上（广告端），通过大量机器刷新或者trigger等方法使click监测代码重复计数，使其报告数值剧烈升高，这样广告主会被欺骗认为广告获得了极好的效果——高click，高CTR。（但我在以前的文章已经说明，高的CTR不是效果，而是反效果，是陷阱。）由于低技术含量的作弊，click升高了，却“忘了”让visit升高，导致conversion rate极为剧烈的下降。
你会问，既然能让click升高，那怎么会“忘记”让visit升高呢？其实，这不是真的忘记，而是因为click和visit是两种不同类型的度量。visit是unique度量而click不是（unique click才是），因此在进行点击欺诈的时候，某些publisher会升高click，并且同时升高页面上的pageview，但要想visit也升高，就该多费出点儿努力了。
因此，conversion rate是一个非常好的监视click fraud的指针，尤其是在你无法获得unique click这个度量的时候。
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了解了这个四方面因素对于conversion rate的影响，如何提升它就不在话下了。创造合适的广告形式、把监测conversion的代码前提，以及防范流量欺诈都是升高conversion rate的好方法。虽然前三点的调整能够显著影响conversion rate，我还是认为广告受众这一点也不应该忽视，如果广告形式、监测代码和点击欺诈都不存在问题而conversion rate还不能提升的话，那么的确值得考虑更换一下publisher试试。
最后，轮到大家的评判了——对于conversion rate，有没有别的发现和认识？有没有问题？有没有别的conversion形式的分享？欢迎大家留言！
沙发，哈哈～～
根据经验，太少的广告主会关注conversion rate这个指数
太多的publisher的投放报告中只有pv、click、ctr诸如此类数据
究其原因有一个，很多时候landing page的website，publisher是不能掌控的……
所以，我认为，互联网广告的成熟首先需要广告主的成熟
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Sidney Song reply on 四月 20th, 2009 8:24 下午:
感谢 X。
幸运的是，我的客户很关心从广告到网站的整个效果，但我想这不是目前中国的典型情况。
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非常赞同楼主的说法，理论上，conversion rate应该等于“有效访问/点击”，但是有个最难的点就是是究竟如何定义“有效”。到达页头的访问是最全面的，但可能其中存在的无效访问较多；到达页尾的访问较少，但可能丢失了很多有效访问。所以觉得最合适的应该是同时关注这两段数据，以相对客观地去评估广告效果。另外，页头到页尾这段，其实可以帮助广告主进一步分析网站本身的质量，例如：页头到页尾的打开速度，如果打开慢可能会导致页头量远大于页尾量等等。
国内的广告主其实一直关注这些数据，但是好像并没有合适的统计软件去明显地提供这个数据，因为通常点击量和访问是不同的机构提供。点击量通常由广告平台提供，而访问通常是第三方统计软件提供。第三方统计软件只能从侧面获取这些数据。但像GA就可以相对准确地将adwords广告点击与对应的访问结合。
还想请教一下楼主，ominiture和doubleclick是如何准确获取点击与访次数据的呢？另外从经验上来说，这种coversion rate有没有一定的合理范围？
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Sidney Song reply on 四月 20th, 2009 8:37 下午:
感谢cicily的分享，你的问题也很典型，我恰好有一点儿经验。
关于如何精确获取点击与访问数据，我首先想提醒的是，“精确”是一个相对的概念，任何一个网站监测工具和广告监测工具都能相对“精确地”获得数据，但他们都不是反作弊软件，因此他们对稍微厉害点儿的作弊手段都会束手无策。因此，精确与否，一方面在于工具本身，一方面在于你如何过滤掉那些不精确的部分。
但是如果click由广告平台（publisher）来提供，那么精确性就要大打折扣了。所以，如果你希望尽量精确，应该至少保证click和visit由第三方监测。
话归正题。我想你的问题是：如何能够让click和visit能够尽量匹配。即如你所说的——click和访问通常是不同的机构或者软件提供的。因此，想要让数据准确的一个方法是尽量保持click和visit由一个机构提供。这里能够帮助你的是doubleclick的click监测和spotlight监测，相对比较准确。
另外，omniture和google analytics有link tag可以用来较精确监测广告入口的流量（我在之前的帖子里面有提及：http://www.chinawebanalytics.cn/?p=149），也是比较准确的。但是前提都得保证click由第三方监测。
Conversion Rate的合理范围很难说，要看你的广告入口的形式，是否有click fraud以及visit代买放在页面的位置。
希望对你有所帮助。
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广告渠道、广告形式亦都是非常非常重要的影响转化率的关键，影响程度远大于代码和欺诈。各个广告渠道的转化率因为广告形式的不同而不同。cpc的转化率和cpm的转化率孰高孰低不言而喻。就转化本身而言，广告导向（转化）的结果/目的：注册（L）/交易（S）的不同也很影响转化率的。转化率的单位成本不可忽视。
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Sidney Song reply on 四月 20th, 2009 8:42 下午:
感谢沙鹰的回复。
关于“广告渠道、广告形式亦都是非常非常重要的影响转化率的关键，影响程度远大于代码和欺诈”，我想你是从另一个角度理解的。
本文中所涉及的conversion，仅指click到visit这个阶段，至于visit 以后的转化确点击欺诈影响甚微。
关于后面的转化，我觉得也很有意思，有时间很乐意跟大家进一步分享。
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其实还是有工具可以提供的，比如Omniture，用的就是JumpID,通过JumpID可以检测媒体（specific到投放位置）的PV, V, Bounce, AST等等。
不一样的媒体和广告形式，conversion的range会有挺大的不同的。30%-80%不等。20%左右应该是比较正常的流失率，比如误点，比如loading速度慢，系统误差。
但是，其实，对于网络营销而言，有了conversion rate之后，可能数据还是不够。在创意一样的前提下，排除fruad的因素，我们只能看到不同媒体不同位置人群的相关性如何。如果相关性都在一定的程度之上，比如conversion都在70%以上，我们就要借助AST还有Bounce，甚至是visits path来看广告价值了。
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Sidney Song reply on 四月 20th, 2009 8:52 下午:
感谢arura很有价值的分享。
没错，从click到visit的conversion只不过是第一步转化罢了。网络营销的最终效果不能由它来衡量，但是它也会很明显地影响最终的效果。
关于访问者进一步的在网站上的转化的情况，需要更深入更复杂的研究。这就是Omniture要强于Google Analytics的地方。前者提供了更为强大的功能，而GA则相对薄弱。
当一次营销活动利用了多个publishers的时候，如果要衡量各个publishers的表现，那么conversion rate只是多个必需的度量中的一个。不过如果只用到一个publisher，那么广告本身质量的好坏，很大程度上倚仗CTR和conversion rate了。
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Hi Sidney， 很喜欢你的博客，这几天也在从头开始看i所有的文章。有个建议，希望你能建立起一个archives页面，把所有文章做个列表。现在这样翻页查看不是很方便。
我相信很多人在这博客上都会翻看以前的文章，进行系统的阅读，有一个列表对于这样的用户来说会很方便。谢谢。:)
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Sidney Song reply on 四月 20th, 2009 8:56 下午:
谢谢！你的建议我完全接受。而且之前我也曾经考虑过要做一个site map或者其他索引页面。给我一点儿时间。:)
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很高兴在Sidney的网站认识这么多对web analysis有共同兴趣的朋友，个人认为中国互联网用户已经成为世界第一，中国的web analysis行业迟早也会成为世界第一。
conversion rate optimization已经成为一个快速发展的产业，广告的cro是其中重要的组成部分。中国在这方面相对落后一些，但是会在这两三年爆发式增长。作为这里面重要支撑的web analysis会更多得到互联网企业的高度重视，非常有前途。
BTW，不太同意把conversion rate定义成sessions/clicks,估计Sidney是做display的,品牌推广对于用户的访问质量相对弱一些。我更倾向于conversions/clicks，这里的conversions包含CPL，CPS等等，由网站的作用以及广告主的推广目的和阶段性目标相关
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Sidney Song reply on 四月 20th, 2009 9:04 下午:
谢谢！你对web analytics的判断是极为准确的。Can’t agree more！
关于conversion rate的定义，有点儿误会。我想我并没有下定义，因为它不是一个标准度量。非标准度量只能有解释，但不能有普遍认可的定义。
conversion是一个比较宽泛的概念，任何从无到有，从一个状态到另一个状态的变化过程都是转化。而具体在网络营销领域，conversion是一个有层次的概念，这个层次在电子商务类网站体现的特别明显。我这里限于自己的学识，只讨论了最初步的conversion，即从广告入口到网站流量的conversion。
最后，我要啰嗦一句的是，其他更深层次的转化对于我们的商业目的都极为重要，而且也是商学院的重要课程，值得个案研究。这里限于篇幅，以后的文章可能会继续讨论。
再次感谢你的不同意见，非常乐意见到朋友们的指正。
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其实在我看来,conversion rate是一个相对的概念,要看campiagn的目标来确定什么被定义为conversion.
一个注册,一个inbound call,一个order,一个二级页面的访问都有可能被定义为一个action.
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Sidney Song reply on 四月 20th, 2009 9:07 下午:
嗯，的确如此。
Conversion具体是什么，有待于根据商业目标进行的具体定义。对我的博客而言，大家的留言可以被我定义为一个conversion，这对我非常有意义。同样，在电子商务网站，一个订单的提交可以被定义为一个转化，或者一个商品的收藏也同样可以被定义为一个转化——取决于你的目标是什么。
由于可能存在一个网站多个conversion，因此我们也用action或者engagement来查看整体的转化或网站参与情况。在我其他帖子中有所讨论。
谢谢！
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非常精彩！
对于外部媒体投放广告，我觉得企业关心的数据会有以下几类：
1）impression和click ——这代表了成本，数据是来自广告商
2）广告landingpage的访次、PV、离开率，landingpage的检测代码在页面的最底部，这代表的是有效访问，仅仅只是一闪而过就关闭了并不是有效访问
3）作为网络销售类的网站，希望客户能够深入访问，是企业希望看到的。
比如说landingpage是引导客户去买产品，希望能看到来到landingpage的客户去买产品的转化率
其实我也有一个困惑的地方，想与大家探讨，有两种说法：
1）广告和网站相对独立，客户被广告吸引，来到landingpage或网站页面，能否吸引客户进入到更深去购买产品，是landingpage和网站本身的功力，与投放的广告是没有关系的
2）广告对最终转化（即有多少客户能够购买产品）是有影响的，例如，由广告带来了大量客户来到网站，但最终从landingpage转化的客户却比较少，购买转化率降低了，是不是可以说是广告带来的客户不是真正的客户群？
如何去定位广告与网站页面对最终转化的影响？
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回楼上的chrisy，关于你困惑的两个问题，也许我的某个经验可以回答。
广告本身表达的内容，除了吸引目标客户，还应该起到过滤无效客户的作用。
举个例子：有一次，我修改了一个广告，点击率下降了，但转化率大幅度提高。仅仅是因为修改了广告里边的一句文案，把企业的业务以更加直白的语言表达了出来。
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to chrisy关于你提的两个问题，我有些看法：
1）我们要先看广告所带来的visiter是不是有效visiter，即这些visiter是不是真的对网站的内容或者产品感兴趣，而这些是和广告的形式以及广告的头发媒体有一定的关系的。
2）造成转化率低的原因是多方面的，广告形式和广告投放媒体只是其中的一部分，而一旦visiter登陆到网站之后，影响广告转换率的就是网站本身的事情了，例如网站的购物过程设计的是不是合理？等等。
另外我觉得楼上的arura说的内容很对，即conversion rate是一个相对的概念,要看campiagn的目标来确定什么被定义为conversion.
而且我觉得现在很多的广告主已经意识到这些问题了，所以导致对第三方的监测要求也越来越高，而且我觉得国内还是有些检测软件做的很是很不错的。
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to chrisy
其实在我看来，广告和landing page关系相对比较复杂的。
1/广告媒体（sidney所说的publisers）的人群和你广告的相关性和广告banner的CTR以及landing page的二次点击都有关系。比如说，你在时尚网站投放剃须刀的广告，点击banner的人少，点了banner到landing page之后，发生其它行为（二次点击，购买，engagement，etc）的人也会很少。
2/广告banner的创意和landing page的相关性也会和conversion有关系。如果广告创意说的是剃须刀，landing page买的是洗发水，那也没戏，没有visits会点击。
3/landing page本身的设计。客户们来到了网站，但是因为页面layout，design不知所云，被恶心到了，或者要点击20次才能完成购物，visitors就会直接退出了。
4/…. 还有其他原因，比如广告的位置和形式，网站访问速度，比如fraud，
所以，完成一次conversion是一个漫长的过程，其中任何一点做的不到位，就前功尽弃了。
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刚换行，开始做网站分析软件的技术实施，当然也希望了解关于网站分析方面的内容。现在网络上相关的资源很少，博主这里就像沙漠里的绿洲。我一整天把所有文章都读了一遍，很有收获，非常感谢。希望以后在这里经常能看到这样的好文章。
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to arura
能不能留个联系方式啊？希望能认识一下
我的MSN是li_yongshun@hotmail.com
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To arura& kevin:多谢二位的回复
arura& kevin的回复很有启发，以下是我受到的一些启发，欢迎大家一起探讨:)
一个投放广告的成功，包含了：
1）广告因素：广告是否做的够吸引，活动创意是否成功——吸引客户点击广告进入landingpage
2）landingpage因素：landingpage是否体现了活动创意，是否与广告一致，是否有很好的引导——引导客户深入网站
3）网站因素：网络销售功能流程，流程是否顺畅，价格和产品是否具有竞争力——来到这个部分的客户应该都是有销售机会的客户群。
有这么多的因素，通过哪些数据分析可以评估这些因素的影响，可以用来作为提高转化率的依据？
1）广告因素：
landingpage的有效访次和有效PV、CTR（landingpage有效打开）
2）landingpage因素：
landingpage中引导销售的按钮的点击率
3）网站因素：
通过该广告带来的访客购买转化率
非广告带来的访客购买转化率
其他广告带来的访客购买转化率
我的email是sammily82@hotmail.com，欢迎大家补充探讨:)
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个人感觉 Sidney 谈到的Conversion Rate是focus在 click banner->visit landing page 这个过程的，正如你所说，细化的看这个过程的Conversion Rate是有效针对流量欺诈的手段。但看到留言中这些朋友的讨论。其实很多已经跟high level的看待了 Conversion Rate，这种情况下条件更多、更复杂。
从整个过程来看：
1. User visit advertising state
2. Impression by page which exists ad banner or entrance
3. Interested in the ad banner and click it
4. Visit (read ) the target minisite/site of ad owner – landing page
5. Interested in target landing page and visit other pages (action)
6. After action……..
Sidney 已经非常详细的表述了 3->4的关系，我这里有一个不认同。
你说有4个条件跟这个阶段的conversion rate有关，分别是：
1）广告受众的质量
2）广告本身的创意和样式
3）网站监测conversion代码所在页面源HTML文件的位置
4）是否存在流量欺诈
我认为1),2)在你所描述的这个阶段已经没有关系了。因为出发点（分母），已经是访问者点击了banner.
剩下的条件更多的在于技术层面，也就是你说的3)和4）
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To Andy
举个例子：有一次，我修改了一个广告，点击率下降了，但转化率大幅度提高。仅仅是因为修改了广告里边的一句文案，把企业的业务以更加直白的语言表达了出来。
我们关注的最终目标应该是有效客户数量的提升而不是转换率的大幅度提高，如你所说，点击率下降了，如果有效客户不变，你的转换率还是有大幅度提升的，这对我们开说没有价值。
To arura
假定我是visitor，banner的创意会吸引我点击，landing page会吸引我看更多的页面，带来的结果是增加了visit了和pageview，conversion有多高，与网站对客户的吸引力有关系，而且我始终认为我们关注的是sign ups，orders，不能为了conversion去调整我们的广告策略，做广告品牌提升也是我们的目的之一，有时候visit或是impression能很有效的达到这个目的。当然ROI翻倍提高的一定一定得去做
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确实受教，日学一篇，乃觉精进…多谢多谢…
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Sidney Song reply on 六月 27th, 2009 5:26 下午:
谢谢！欢迎常来分享！
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看了这章有些地方不明白。。。。
1、click与visit的关系；对于目前我所处的行业来说，我们投放的广告，链接直接指向网站，也就是说一个点击（click）直接触发我们的网站链接，当用户发生点击后会立即到达网站， 数据会计入一个visit。那么，这个实际转化率应该是100%，且网站的visit应该是》click。所以，不大明白文里的click到visit的转化是如何度量的？或者说visit的定义？
2、impression，实际广告投放中，怎么去衡量这个数据？老师似乎没有说明白啊。。。。
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