网站分析意义重大——答点石大会朋友提问（上）

30 十一月 2009 35 Comments

　　得悉11月28日的点石大会已经是11月25日，已经错过了最后报名期限好几天，但还是冒昧的询问Robin（柳焕斌）有没有机会。出乎意料的是，Robin和点石团队不仅同意了我的请求，而且邀请我作为嘉宾参会，甚至还完全负担了我的往返机票！首先要把真诚的感谢完全捧给他们。

　　会议的气氛一直很热烈，Dave（郑海平）身体不适，但是还是给大家带来了非常精彩且极有价值的演讲。在作为嘉宾的环节的网站分析部分中，我和其他的嘉宾（Heaven吴庆，Owen林和平，郭敏）一共回答了听众的四个问题。而这四个问题都非常经典，具有代表性，我迫切的要跟朋友们分享。不过，每个问题回答起来都不是那么简单，我准备分成上下两个文章连载，请亲爱的童鞋们看完这篇后耐心等候下篇。——————–我是分页符（点击文章标题查看全部内容）———————–

第一个问题：

　　一位做电子商务网站的前排朋友提出，他也常常看数据，但是数据只是数据，有没有什么方法能够从数据中发现点儿什么，以进一步能够帮助到他的生意。他进一步问，网站分析有没有一些模型和方法是可以直接使用的？

　　这个问题简直太棒了。这是很多网站所有者的共同心声——我们需要数据，可是数据有了，我们该怎么办？而，这也是网站分析的价值和作用所在！

　　我一直坚持认为，工具很重要，但是使用工具的头脑更重要。为了让工具发挥它应有的价值，我们应该掌握一些最基本的思维方法——方法的确是存在的。那就是右图所表示的。这个图如此简单，但却如此深刻，我甚至视之如网站分析中的阴阳太极图。没错，我们拿到数据之后要做三件永恒的事情——查看趋势，查看细分情况，以及查看转化。然后，我们要把这三者两两结合起来，查看细分的趋势、细分的转化，以及查看转化的趋势。看起来只不过是6种情况，但实际应用中则千变万化，而且能够告诉我们很多有价值的信息。有了这个图，按照这个思维模式进行操作，网站分析真的能够帮到生意。

[版权归译者Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

　　举个例子，电子商务最关心的是商品的销售，核心在于商品本身。那么通过网站分析，利用细分的转化方法，我们能够知道本来或许没有察觉到的商品的一些特别属性。具体的做法是，把商品按照两个维度——商品被关注量（通过网站分析工具就能轻松获得）和商品的销售转化情况（即销量和关注量的比值，通过电子商务后台和网站分析工具能算出）进行细分。简单的计算之后，我们就可以得到一个下面的图：

　　得到这个图完全不需要复杂的数学计算，而且你只需要使用网站分析工具的一个度量——产品页面的Page View，就能得到这个图。但是这个图给我们带来的价值却是巨大的。

　　对于右上象限——高销售转化和高关注度的商品，当然，保持现状即可，甚至适当给它们来点儿促销，以进一步刺激销售。

　　对于右下象限——关注度不足，但是销售转化却好的商品，显然是一些潜在的盈利增长点。有了这个情况，你可以立即着手做两件事情：1. 立即研究它们为什么能有如此好的转化，是不是因为一些没有关注到的因素起到了作用——大家都知道这种情况是经常发生的；2. 立即给这些低关注度的商品更多的曝光机会，使他们能够升高关注度，进入明星产品（右上象限）之列。

　　对于左上象限——关注度高但销售转化不佳的商品，显然说明存在交易促成动力不足的问题，产品经理应该立即着手研究如何促成销售的转化——是购物车的问题，还是支付不方便，还是竞争对手的价格更具吸引力，还是促销优惠不够？等等等等。这个象限和前面那个象限（右下象限）一样，都是能大有作为的地方。

　　最后的这个左下角象限——是大家都不喜欢的，既没有人关注，销售情况也不理想。那么，看看有没有机会增加曝光，或者来点儿促销？要么，少进点儿货吧。如果是撇脂型的商品，就让它呆哪儿也无妨。

　　是不是有点儿意思了？其实只是这么简单的两个度量——Page View和销售量，就能告诉我们这么多策略性的东西。这就是转化和细分的力量。

　　如果我们再加上一个度量，就是图中圆饼的大小——商品价格，那么能够告诉我们的信息就更多了。图中，最左下角的商品价格最高，那么，是不是价格是让它沉沦的重要因素？——值得产品经理好好深挖一番。

　　同样，趋势也能够给我们很多的故事和发现。我准备留到我的第一次博友会的时候跟大家分享。敬请期待哦！

[版权归译者Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

第二个问题：

　　这个问题是一个做SEM推广的电子商务网站的朋友提出的。故事是这样：他的网站通过SEM吸引流量，然后网站上有400免费电话，用来接受销售意向（Leads）；但是他发现自己的SEM特别贵，而最终生成的Leads的转化又特别不理想——花了很多钱，实际上效果不佳。他想问网站分析是否能够帮助他。

　　经典问题，我禁不住要赞扬这位仁兄！这不正是我们每天扪心自问的另一个问题吗？

　　我的回答是：网站分析太能帮助你了！

　　当然，你的问题实际上已经不是一个问题了，我们需要多种方法齐上阵。

　　首先，这个网站投放了SEM，但很贵，因此也要解决SEM投资回报（ROI）的问题。

　　其次，这个网站的根本在于转化。那么这是要解决流量转化率不佳的问题了。

　　最后，SEM的策略和最终的转化有没有关系？实际上是前两个问题的交集。

　　你看，这样一个问题，实际上是三个经典的情境，多棒啊！那么我们也一个一个的回答。

[版权归译者Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

I.

　　很多很多网站花钱做SEM，你们怎么衡量SEM的效果？按照点击通过率（CTR）对吗？事实上，CTR很重要，但是只是若干转化的第一步而已。我们还有业界常说的二跳，三跳……以及n跳。有了这些跳，我们可以算出每一个SEM关键词在跳的过程中的转化情况，然后衡量哪个关键词跳的足够好，而哪些跳不动。相信这个方法很多朋友都已经用了。

　　另外一个模型是，你可以通过完成关键跳转（转化）率的成本来衡量不同关键词的效果。例如，同样是跳到第三跳，A关键词3元每个，B关键词10元每个，一般而言，你知道该多投哪个关键词了。

　　当然，SEM本身已经是一门专业，如何选择关键词，如何确定投放策略是有很多技巧和学问的。我不是这个领域的专家，大家可以请教Tony（缪晨卿）。但是，我要说，网站分析绝对能够帮你了解每个关键词背后实际的效果到底怎么样。这其实是Google为什么推出Google Analytics，以及百度为什么祭出百度统计的根本原因——就是要让你心知肚明你花的钱到底效果怎样，让你花钱花个踏实。

　　知道了效果怎样，你就能针对性的投放，这不就是省钱了吗？这不就是提高了ROI吗？从这个角度看，网站分析可是直接帮你把钱花在刀刃上的。

II.

　　接着，你的问题是转化不佳，SEM来的流量普遍存在“跳不下去”的问题。

　　这真是经典问题啊。

　　跳不下去就是转化不佳。转化不佳通常是由下面的原因引起的（请注意，第一个原因特别值得关注）：

　　1. 关键词（或者广告创意内容）和登陆页面不匹配。

　　实在是太常见了。白鸦甚至在接下来的会议中不谋而合的直接给出了一个现实中随手拿出来的例子。

　　关键词说，“我这里有折扣商品”，可是登陆到页面之后，只是普通的商城的首页，也看不到折扣商品在哪里——然后访问者生气失望的立即走掉。发生这种情况的原因是，购买关键词的时候，只注意到要吸引访问者来，却忽略了他们其实是会“走”的。

　　千万不要让访问者（每一个都是你的潜在客户）失望。匹配，一定要记得匹配！！

　　解决这个问题的方法很多。一种是，干嘛不把这个关键词的登陆页设置为你的促销页？这不是一举两得吗？要么，你就把关键词改改，改成你登陆页上能够吸引人的元素的内容。

　　如何发现这种不匹配的存在？有时候当然一眼就看出来（期望不匹配的情况），有时候也不是那么容易的（逻辑不匹配的情况）。我的建议是，用Bounce Rate的值衡量登陆页的用户“生气、失望”情况，然后再具体查明是不是发生了不匹配，还是其他的原因（下面马上就讲）。Bounce Rate又是一个极为简单，且几乎每种网站分析工具都会提供的度量。

[版权归译者Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

　　2. 关键转化页面设计不合理，不清晰，不易用。

　　同样是太常见的问题了。

　　每个页面都美轮美奂？可惜，访问者不清楚下一步该做什么。最典型的例子发生在登陆页上——没有清晰的指示，没有Call to action，没有导航……等等等等。这也会造成Bounce Rate很高，即使你的登陆页内容和投放的关键词（或者广告）的内容是匹配的。

　　关键页面指转化过程中必经的节点页面，比如加入购物车，支付页面，订单页面等等。这些关键页面设计的好坏，对于网站的最终转化都太重要了。

　　使用网站分析工具的Pathing工具，Funnel工具或者使用Next Page Flow工具，都能够告诉我们上面所需要的页面与页面的转化信息。网站分析工具上的方法和报告都很多，目的都一样，都是为了完成我们上面说的“转化”方法。这些工具的作用在于帮助你发现什么地方出现了转化障碍，也就是我们说的leak point（露点的地方在哪里，哈哈:)），然后看看UCD China的文章，学习下应该怎么样更合理的设计页面，以弥补泄漏吧！

　　3. 网站转化逻辑不合理。

　　每个网站设计师都对自己的每个网页爱不释手，可是真正的产品设计师却会更关注宏观的结构。

　　宏观结构不合理，每个页面再合理，又有什么用！

　　比如说，本来能够5步干成的事情，非要把每步拆分成2步，结果搞出10步来，访问者会失去耐心。本来主流程就能很好的完成任务，偏要安放一些干扰的支线流程，结果让访问者如入迷宫。逻辑上用户期待的下一步和实际的下一步不匹配，等等等等——唉，太多了。这些情况真不该发生。

　　会上白鸦举了个例子，大家都乐了。卓越网从确定商品到最终付款，足足要20多个页面才能完成！我们做网站分析都知道，没多一个环节，就会多一些流失。20个页面才能够完成的订购任务，有这个必要吗？

　　白鸦强调——只把最关键的流程留给最关键的任务，留住客户是第一位的，其他的妨碍统统丢掉！我想到一个词：奥卡姆的剃刀。

　　如何识别这种情况？通常我们会用可用性测试（Usability Test）来发现这些问题。网站分析当然能够帮忙——同样是Pathing报告。如果逻辑结构不合理，访问者的Pathing会比较迷乱，泄漏点也比较分散。如果有这两种特征，那么说明网站结构本身存在问题的可能性很大。

[版权归译者Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

　　如果你的网站是这样，该是请一个专业的产品设计师的时候了。

III.

　　最后，你的问题是SEM的策略和最终转化有没有关系。

　　当然有，前面已经回答了——要匹配。但是，SEM的策略并不一定决定最终的转化，因为（我下面说的话极为重要）——SEM决定了网站是否能够获得足够的目标流量，但这些目标流量能不能按照你的期望实现你的目的，决定于你的网站的力量。

　　如何让你的网站具有力量？——你必须分析你的网站上流量的行为，通过行为判断他们的兴趣、期望、生气乃至失望；你也必须通过测试你在网站上所做的设计（或是手脚），以观看访问者有没有能够按照你的期望行事（甚至是掉入你设置的圈套）。

　　你有了网站分析，你才有了潜望镜、雷达和声纳，不然你就是一直在深海中潜伏——反正海很大很深，我可以横冲直撞，直到触礁。或是，反过来，你能够朝着你既定的目标行驶。

　　你有了网站分析，你才知道你应该如何设计——因为是实际的访问者在给你指导，他们在告诉你怎样做才是正确的。——这个意义难道还不够重大吗？

　　最后，看了我的这上半部分文章你也可以总结出来——原来网站分析前接SEM（互联网推广），后接产品设计（UCD），它的用武之地原来如此之广！

　　该是重视她的时候了。

[版权归译者Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

【上篇完】

　　大家有任何建议，问题，指正以及观点，请随意留言。只是一家之言，期待与大家的思维碰撞。

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35 Comments »

洪成浩 said:

非常感谢分享，受益匪浅啊，破解了我很多疑惑

网站分析意义重大——答点石大会朋友提问（上）

35 Comments »

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