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2016-11-23 – 3:21 下午

这篇文章独家首发在:iCDO(微信公众号:互联网数据官)

  你可能没有听说过Amplitude,但你可能听说过Mixpanel(没有听说过的朋友也没关系,不久的未来我们会有一个专门的文章介绍这家同样很牛的公司),没错,Amplitude是Mixpanel的有力挑战者。在美国,很多用户因为种种原因(后面会说到),从Mixpanel转投到了Amplitude。

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用什么来衡量ROI——CPM,CPC,CPV,CPE还是CPX?(2)

提交 2008-05-29 – 11:00 下午 13 点评

  上一回咱们说到了与网络广告有关的ROI指标,CPM和CPC是最主要的,而且我建议大家更关注CPC。

  不过对于商业目的的实现来说,CPM和CPC只是第一步,这就如同你拥有自己的商店——顾客走进了商店,未必意味着他/她会带着你的商品离开。对于网络营销而言,你的广告可能超级炫,可是当潜在的客户点击了广告之后,登陆到了你的网站上,他们可能看一眼就离开,同时嘴里嘟哝着:“这是什么烂东西,一塌糊涂。” 【未完,请请点击文章标题看全文】

  因此,我始终反对这样的一种网络营销投资分配:90%的钱花在对外的广告上,只把10%的费用留给自家的网站!金钱投入的多少也许不是问题,关键在于是否对网站本身也同样在意。我们看到的糟糕的Landing Page不在少数,每次遇到这种情况,我就在想——“天啊,他们真的愿意把钱都扔在水里!”

  事实上,在90%以上的情况中,广告链接到的网站才是潜在客户真正跟你交流的接口。广告是让受众了解你想要传达概念的本身,而网站则是进一步说服潜在客户为什么要认可这个概念。从这个角度看,网站更接近于商业目的的达成,而这也就意味着,衡量网站的ROI指标要比衡量广告的ROI指标更接近于揭开真正的ROI的秘密。这不性感,但很实在。

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者所有。]

  适用于网站的ROI度量:CPV,CPE和CPA

 

  衡量网站的ROI度量通常使用的有三种,CPV,CPE和CPA。CPV即是Cost Per Visit,是最容易理解的指标。一次营销活动花费了10万美元,而Visit达到了1000人,CPV即是100美元,相当高。在中国,一次Banner广告营销活动的CPV>1美元是常有的事情。这里要强调的是,Cost不是建网站的花费,而是一整次网络营销的花费——包括购买广告以及建立网站/页等,不要混淆。

  CPV的缺点很明显,有两方面的原因:

  • Bounce Rate(蹦失率);
  • 网站商业价值点的分布是不均匀的。

  先说第一个,很容易理解。如果我花了1000美元让10000个Visit的流量访问了我的网站,我的CPV是0.1美元,很不错。可惜,Bounce Rate高达90%——这意味着绝大多数情况下我每花费0.1美元招来的一个Visit根本就对我的网站不感兴趣。——CPV表现是不错,可惜商业目的完全没有实现。这时,CPV无法准确衡量ROI,因为此时Visit ≠ Return。

  第二种情况我举一个例子,你的网站的目的是让用户下载一个产品的介绍视频,更全面的了解你的产品。可惜,很遗憾,用户对你的视频不感兴趣,而是点击到了其他对你来说意义不那么重大的链接上。这个时候,Bounce Rate并不高,但CPV也是失效的。

  值得注意的是,第二种情况也说明了CPE也不那么有效。CPE是Cost Per Engagement的简称(如果你不了解Engagement,请点击我的相关文章)。由于Engagement是基于Visit的,因此本质上和CPV并无太大区别,尤其是当用户在你的网站上干了很多事情,却没有干你希望他们干的那些事情的时候,CPE完全可能欺骗你,与你的ROI结果背到而驰。

  那么,最终要推出的ROI指标恐怕是大家众望所归——CPA,它是我们的终极CPX。原因无他,CPA是可以被灵活定义的。A是Action的简写,代表着某种用户在网站上进行的行为。比如:

  • 你认为用户在你的网站上播放视频是你商业目的的体现,这个时候你就可以用每有一个用户播放一次这个视频的花费即CPA(实际上是CPP,Cost Per Play)来衡量你的终极ROI。
  • 又比如,你认为用户下载某一个试用软件是你商业目的的体现,你还是可以用CPA来衡量ROI,A这个时候表示的是下载,CPA也即CPD(Cost Per Download)。
  • 还比如,你希望用户点击某几个重要链接,你还是可以用CPA,这个时候,把A定义为对这些特定链接的Visit即可。

  你可以发现,为什么CPA如此关键,是因为你可以把你在意的任意商业目标的ROI通过CPA展现出来,这就是我们之前的一个文章想要告诉大家的。而很多时候,CPM,CPC,CPV和CPE都无法精确衡量ROI。举个例子:

  一次网络营销,你投入了10,000美元,做了很多Banner广告,希望人们通过访问你的广告链接到你的网站,最终播放网站上的一段介绍产品的视频。

  一个月后,营销活动结束。你的成绩单是这样的:一个月内,Impression达到10,000个百万;Click达到2百万;访问你的网站的用户达到1万个,最终播放这个视频的用户50个。

  效果如何?

  初步的判断是,效果不太好——尽管CPM是0.001美元,CPC是0.005美元,CPV是1美元,这个表现在国内网络广告营销活动中,是很不错的了。但CPA却是200美元——你为实现一次商业目的花费了可观的金钱。当然,这不太可能真正发生,这只是一个例子,但这个例子说明了CPM,CPC以及CPV都有可能极不可靠。

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者所有。]

  CPA并不是没有缺点

  尽管CPA是最直接的ROI的度量,但是它的缺点很明显,那就是因为它的灵活性而导致的难以标准化。而不标准化又带来了进行Benchmark的困难。在这些方面,CPM,CPC以及CPV有着不可比拟的优势,因为它们是放之四海而皆准的度量。

  在我的实践中,并不是每次都用到了CPA,甚至遗憾的是,大多数情况下都没有用到CPA。这并不是CPA本身的问题,而是我们的网络营销的主体有时候甚至不知道这次营销活动要在网站上传递的商业价值点是什么。这种迷迷糊糊的状态,是另一种网络营销的通病,但真的非常糟糕!对于这种情况,之前也有一个帖子涉及到,如果有兴趣,可以参看。

  我相信未来我会更多的查看CPA,随着国内网络营销的成熟。

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者所有。]

  感谢你看了这么多等到了结尾。我真的很希望你能跟我分享一些你的观点——任何观点。我会非常高兴看到你的留言,给我建议,给我其他我所不知道的东西,或是指正我的不正确理解。谢谢先!:)

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13 点评 »

  • tenlywu说道:

    有价值,继续坚持。再过半年,你可以出版一本叫做“从零开始学网站分析”的书了。

    PS.楼上的老外so amazing,居然从technorati上找中文博客看!

  • Sidney Song说道:

    回复Tenlywu:楼上的Mike可能使用robot搜索的,然后自动做的回复。呵呵。
    回复Mike:Thanks for your attention and encouragement. One thing I am very curious – could you read Chinese? If so, that’s Wow! Welcome back, and thanks.

  • Lyndon Zhang说道:

    其实广告卖主与广告买主之间对ROI的理解差异挺大的。作为卖家,我估计100%都喜欢最简单的,即CPM,其次是CPC。但作为买主肯定需要更准确的,因此在实际操作过程中我发现,对买主来说CPM和CPC的成本正逐年降低,但类似CPA这样的成本却也在快速上升。因为绝大多数买主通常仅用一个指标衡量ROI,而不是综合分析,再加上你之前说过的中国国情(按位置卖),所以有这个现象。

    • Sidney Song说道:

      感谢Lyndon的分析。

      我认为除了你所说的原因,还有一个重要的原因是,CPX这些概念对于中国的广告买卖双方既难以理解也难以操作。还是卖位置卖时间来的清楚,来的容易。

  • yezi说道:

    请教一下:
    一个月后,营销活动结束。你的成绩单是这样的:一个月内,Impression达到10,000个百万;Click达到2百万;访问你的网站的用户达到1万个,最终播放这个视频的用户50个。

    这1w个用户应该不是指独立用户,而是指1w次visit吧,也就是1w次用户会话?

  • sidney说道:

    回复yezi:

    是的。应该是Visit。这个地方是我没有表述准确。感谢你的细心指出!:)

  • pan说道:

    sorry,刚看到这个文章,从长远的利益考虑,站点负责人有责任提高买卖双方对ROI的认知程度,但部分站点的广告销售人员在ROI这个问题上对客户是存在一定的欺瞒现象的,这最终会导致不信任和合作的破裂,进而影响整个环境。您的文章不仅仅做网站数据分析的人应该看,如果广告主也能通过您的blog了解一个对自己投放广告的相对准确的评估方法,就很理想了。呵呵。

    • Sidney Song说道:

      谢谢回复!

      唉。。。自从知道了有一个叫做“政治”的东西存在,学术和真相就会变得不快乐。专业和数据背后还有很多要领教的,他们说这叫“社会”。

  • 黑猫说道:

    我们公司就没有明确的目标,至少在我看来没有。刺激领导们找出个目标来。:-)

  • hanniao说道:

    前辈如果可以的话,能否在百忙之中出一本书,这样我们学习起来也更有系统性~~~

  • David说道:

    对于CPA,正如文章说的,A到底是什么都没有明确。不过市场上目前在有一些其他评估维度,即引入audience属性的CPM,CPC评估,考虑曝光与点击的人群是否是广告主的真正target人群。这样的分析,博主在关注或者使用吗,有什么评价呢?市场上哪家公司对audience属性最为精准呢?

  • 950说道:

    CPA不流行最主要的因素,我认为是在于对投放媒体太难实现,且经常出现不透明的现象。
    这些缺陷足以让媒体胆寒,当然不会全力去推广。(当然,CPA本身太清晰,挤掉了很多媒体水分也是导致失去支持的因素,呵呵)

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