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2016-11-23 – 3:21 下午

这篇文章独家首发在:iCDO(微信公众号:互联网数据官)

  你可能没有听说过Amplitude,但你可能听说过Mixpanel(没有听说过的朋友也没关系,不久的未来我们会有一个专门的文章介绍这家同样很牛的公司),没错,Amplitude是Mixpanel的有力挑战者。在美国,很多用户因为种种原因(后面会说到),从Mixpanel转投到了Amplitude。

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从客户的角度看网站分析的实施

提交 2009-03-15 – 5:46 下午 16 点评

  由于我的工作要大量涉及到网站分析,随着时间的推进,我开始意识到一个很关键的问题——分析的本质是什么。如果分析本身是目的的话,那么我们——大部分的网站分析团队应该都做得很不错;但事实是,网站分析一词虽以“分析”落脚,但却绝对要服务于Business(商业活动)才有意义——那么,从真正服务于Business的角度看,我们做的足够好吗?

  这个问题不依赖于我们回答,而依赖于我们的客户——那些通过我们的分析进行商业实践的实际操作者,他们可以是内部的,也可以是外部的,但本质上都需要我们的帮助。我们可能认为我们的分析已经天衣无缝,但如果客户认为用处不大,那么我们的意义就一下子荡然无存。是该埋怨客户还是开始检视自己的工作呢?

[版权归作者Sidney Song所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  还是检视自己的工作更靠谱,因此干嘛不真正从客户关心的角度来实施我们的工作呢

  • 用客户的语言说话

  你能够想到的从客户的角度来实施网站分析的原则一定有很多。但我认为,网站分析能不能影响到Hippo (Highest Paid Person in the Organization),绝对依赖于他们是否能够读懂你想说的。如果他们听不懂你,他们就不会听你。因此网站分析想要成为Core Intelligence的第一步,是你要用客户的语言说话。例如,“bounce rate=95%”可能并不是一个写在报告中的合适的表达式,如果你的客户没有任何网站分析的概念的话。替代bounce rate,你应该告诉他们,事实是:有百分之九十五的访客来到网站首页但没有继续访问其他的页面就选择了离开;这表明:我们的首页没有让来访者产生足够的兴趣,建议我们……

[版权归作者Sidney Song所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  你已经看到了黑体字的内容。没错,三段论在这里太适合不过了,而且三段论在这里都要用客户(能够完全看得懂)的语言来表达。

  •   “事实是”陈述了事实是什么——这个部分是我们每天都干的事情。比如PV/V很高,我们要说平均来看,每个来访者都倾向于看更多的网站页面;
  •   “这表明”后面则要说明这个事实背后最真实的原因。PV/V很高可能说明你的网站很有趣,也可能说明访客在你的网站上到处寻找他们想要了解的内容但最终一无所获。到底是什么情况需要你的进一步专业探究。
  •   “建议是”后面则是根据事实和事实发生原因提出的建议。这个部分肯定是最难的,你肯定需要跟很多部门(尤其是市场部门)的合作才能找到真正合理的建议,那么前提是你必须要将事实和事实的说明用他们能懂的语言让他们理解。

  你会说,这很容易,我给所有的不懂网站分析术语的人做培训,让他们都懂得我们的意思不就得了!相信我,这招不好使,因为网站分析是专业,而你在强迫别人学习你这门专业。我的经验是,我的客户对网站分析都有兴趣,但很遗憾,他们没有时间去真的搞清楚我们的专业。因此,与其让他们理解我们的语言,不如让我们用他们的语言说话。

  • 按客户的方式思考

  用客户的语言来做网站分析是一个不错的开始,这能赢得客户的一些尊敬,但想要让客户认同你,你必须按客户的方式思考。

  在这里,我想把按客户的方式思考的原理变成一个我们可以规范遵守的模型,即:理解客户的商业目标–>建立KPI(或Metrics系统)–>KPI监测的技术实现。按客户方式思考的本质在于模型的第一步,即理解客户的商业目标。

  客户的商业目标往往分为三个层次,我们称之为Macro Goal(宏观目标)、Micro Goal(微观目标)和Action Set(具体的操作)。Macro Goal是整个客户企业的市场活动要达到的“结果”,比如增加利润、降低客户抱怨等;而Micro Goal则是Macro Goal在我们所负责的网络营销领域的“映射”。Action Set是为实现Micro Goal所需要执行的“行动”,比如增加客户访问量,提升网友口碑等。Action Set往往是一系列的“行动”的组合,它们为达成Micro Goal的“结果”而一齐用力。这就好比我们生活中的目标和行动的关系,假如我们要花费两天时间开车去上海,那么我们的Micro Goal就是两天内车和人安全的抵达上海,而Action Set则可具体分解为保持车速,保证油料充足,保持路线正确以及保证交通安全等——这些action的合力保证了大目标的实现。

[版权归作者Sidney Song所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  这个比喻能够很恰当的套用在客户的组织结构中,Macro Goal是客户的大老板最关心的,Micro Goal是客户在线营销部门最关心的,而Action Set则是不同部门来负责的具体任务——有的管车速,有的管路线,有的管燃油……。因此理解客户的商业目标千万不能只理解一个宏观的Macro Goal(其实这个往往是最通俗最易懂的)或是只理解Micro Goal,Action Set才是你最需要清楚的。

  为了让这个结构在大脑中有清晰的逻辑,网站分析师需要做出一个图,如下:

 

  Action Set中的每一个Action都需要有翻译为一个网站分析对应的指标,这个指标被我们称之为KPI。KPI的作用没有别的,只是告诉每个Action在执行的过程中是否成功,这跟汽车的仪表盘(dashboard)的原理是一样的。——这是我们网站分析师重要性的体现。

  在这个小节的最后,我要强调的是,我们可以定义KPI,但并不意味着我们能监测到值。因为网站分析能够监测的范围跟网页技术有关,跟网站分析提供商的能力也有关,以及最重要的是——任何技术本身都有它的局限性,没有万能的技术解决办法。因此“按客户方式思考”的最后一步恰恰是要让客户了解我们将用什么样的技术解决办法做监测,而这个技术办法的局限性又在什么地方。本质上,这仍然是在按照客户的方式思考,因为什么能监测,什么不能监测是他们最关心的内容,也是你树立专业形象的最好机会。

  • 和客户一起工作

  在实施网站分析的过程中,你应该尽量与客户一起工作。英语里面有silo一词,意思是一个封口桶,比喻只埋头研究而不与外界发生联系的部门。如果你觉得获得Visit,PV或者Bounce Rate的数值就是我们的全部工作的话,网站分析的工作很容易成为silo。

  和客户一起工作的本质不是跟客户坐在一起,而是说你和客户的联系是畅通的——在客户需要你帮助的时候,你会出现,而你需要客户帮助的时候,他们也会出现。你会认为,我们也需要客户的帮助?是的,我们需要,因为我们理解KPI,也理解KPI背后的数字,但是KPI背后数字的原因我们未必知晓。这就需要我们和客户一起工作,来解读数字背后的真正现实。这是最有意思的一部分,也是最有成就感的一部分。

[版权归作者Sidney Song所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  和客户一起工作的内容包括:

  • 对Micro Goal提出建议
  • 一起定义Action Set和KPI
  • 对异常KPI表现的警告
  • 对异常KPI表现背后原因与客户的共同探索——也就是你需要跟客户一起,才能理解商业数据背后的真实原因
  • 最后,客户需要建议,而不仅仅是陈述事实,因此你需要跟客户一起思考出行之有效的解决方法。

  在这个领域,我必须承认,我做的并不好。如果不是一个客户每个周跟我们定期开的例会启发了我,我现在可能仍然在silo里面。我现在非常理解跟客户一起工作的重要性,如果你自己无法做到,那么也应该让你的团队跟你的客户保持高效的沟通和联系。

  我知道为客户实施网站分析绝非一篇文章的一言二语就能说清。我的文章是粗线条的勾勒,所以,更多的细节和案例需要各位朋友的分享和补充。另外,您觉得我说得对吗?有补充的吗?有好的建议吗?欢迎在下面的留言栏给我留言。从今天开始,我要做到有评必复!:) 谢谢先!

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16 点评 »

  • Allan说道:

    Sidney, 谢谢你的这篇文章。我想,这正是每个分析师需要梳理清楚的,同时也是每个站在客户和分析师的旁边的–第三方的执行者所希望的。

    这里提一个建议,如果能结合你的“按客户的方式思考”与“和客户一起工作”
    这两个段落的主要内容。我想我们就能看到一个你所说的updated version 分析师的R&R。

    我试着将“和客户一起工作的内容包括:”中的5点,highlight在“按客户的方式思考”中的那张树形结构图中的不同部分。结果会看到分析师站在了“map的世界各地”。也就是说,在“与客户一起思考”和“与客户一起工作”之后,分析师的确打破了原有的SOW。

    但是在分析师打破这只silo的之后,是否还能坚守住Visit,PV或者Bounce Rate这些基础目标?这些基础KPI是否与你作为new R&R的分析师的有冲突? 我觉得这是你的silo目前没破的原因(之一)

    从客户的角度来说,目前,客户与分析师的关系在初始阶段更应该像是总设计师与总工程师的关系。即总设计师根据marco goal的需求搭建好一个100%满意的、应对市场需求的计划;总工程师拿着设计师的图纸,从可行性角度上砍掉2%。最后的结果是98%。那么如果总工程师在设计的时候就参与进来的化,结果不一定比98%好,甚至低于98%。

    回到你的Action set与action来看,就是 action set KPI<=Sum action KPI

    所以我觉得,你说“XXX的领域做的不够好”,这不一定是坏事。因为silo的存在是又两面性的,既有保护性的正面效果,又有冲破之后的风险存在。

    简单的聊了一下隐忧,也是从不断的执行管理中体会到的。突然看到你这篇blog,很感慨。

    • Sidney Song说道:

      谢谢Allan的评论。我们是一块工作的,所以你最了解我。:)
      我赞同你认为我所论述的是“updated version”的分析师的R&R。因为,相对于旧的“版本”而言,网站分析师更是一个技术工作而不是一个分析工作。
      但我想,我写这个文章的目的是说明在技术的基础上,网站分析应该跳出去,跳入真实的商业环境中,和其他的商业部门展开良性互动。这并不是意味着,网站分析师需要越俎代庖去解决所有的商业问题,或是去解决与网站无关的商业问题。而是反过来,在网站分析去吸收更多的商业元素,使网站的分析能够多维度的去进行。
      因此,在网站分析(网络营销)之前,网站分析需要理解商业目的,理解网络营销策划的意图,而在网站分析的过程中,要发现网站的表现是否和商业目的的追求相匹配;在网站分析的最后,要给出通过网站以及网站外化延伸所能触及的优化建议。
      所以我宁愿跳出silo,silo虽能保护我们,但却难于提高我们。
      与君共勉。:)

  • Johnson说道:

    如果客户太多,那分析师花在了解每个客户具体情况上的时间就会很多。

    比如说,一个分析师同时服务于一个电子商务网站和一个快消品网站,这两种类型,需要关注的指标等等都会很大的区别。

    这是不是意味着,一个分析师,更多情况下最好只负责一个行业?有点儿类似目前的广告公司和公关公司……

    • Sidney Song说道:

      感谢评论!如果客户多,有一个解决办法。那就是多招人。;)
      客户多意味着收入多,那么老板值得为你们多投点儿资哦!
      我赞同你所说的行业细分的网站分析。不过不需要分得太细,因为网站本身的分类其实也不是那么细。对于一个网站分析师而言,他有擅长的领域,但他应该所有的领域都尽量涉及。

  • yangca说道:

    这个应该算是网站分析最广义的定义了

    相当于吧网站分析作为一个大型公司的CFO的角色

    但是大多数公司而言,仅仅是有财务人员,他们的作用也就是做帐,而高级的CFO不但要

    自身有水平,更重要的是需要有水平的公司来支撑这个体系。

    这是一个完美的模型,但同时也是个痛苦的模型,目前不论是SEO,UEO,PPC,都建立了已

    自己为中心的模型,每一方都有自己的理论。

    我个人理解网站分析的核心还是在于解读数据,对于同样的数据给出正确的解读。

    超越解读数据这一层次的,都应该属于网站经营及网络营销的框架范畴,或说是网站分析团队的经理

    尽力去影响整个网络营销团队,或者成为一个网站分析为核心的网络营销团队。

    • Sidney Song说道:

      感谢yangca的回复。

      其实不敢说我们是CFO。不过CFO的比喻很喜欢。:)

      “我个人理解网站分析的核心还是在于解读数据,对于同样的数据给出正确的解读。”

      说得太好了。唯一的我想加一点的是,我们的解读很容易变成坐在silo中的拍着脑袋的误读,或是随便受外界影响便轻易下的结论。我们的解读要想正确,就必须走出去,走入真实的商业环境中——大胆在silo中假设,小心在业务中求证。

      我们不太可能影响到整个营销体系。我们是网络营销的侦探,但我们目前还当不起网络营销的革命者。

      再次感谢!

  • 风雅存说道:

    目前我们也面临着比较头疼的“建议是”,事实到表明的过程我们可以清楚的告诉用户。但建议过程很艰辛,客户行业较杂,没有可比性、客户对于网站认知处于“草根”阶段。

    我们只能给客户一些共性的建议,真的是说深了不懂、说浅了没用,又不可能跟客户一起讨论,客户KPI关注点也不是在此,在“建议是”这步希望能有好的方法和建议分享。

    • Sidney Song说道:

      谢谢你的问题。
      “建议是”这一块是很难通过文章写清楚的一块。当然,也有一些共性的建议。其实由于目前我们国内网站建设还不能说十分专业,因此共性的建议(遵循网站营销规则的建议)实际上已经相当好用。我觉得,网站分析的建议不被客户buy in的一个重要原因,是我们提出的建议是否真的有严密论证?有时候,仅仅依靠网站分析本身的论证是不够的,你需要其他的input。这就是我认为的,你不能是在silo中,你需要获得其他的线索和证据。

  • chrisy说道:

    网站分析师类型来看有两种:
    1)同时给不同领域的网站业务公司提供网站分析服务
    2)为本公司的网络业务提供网站分析服务
    我是属于后者的,经验比较可怜,说一些自己的感触吧
    1)我很同意Sidney说的按照客户的方式思考,对于这两类网站分析师必须去学习和了解客户所在的行业背景和要求。但是其实也有另外一面,不知是否各位遇到过这种情况?
    客户往往是不懂网站分析的,而他们对业务是非常了解,对自己的业务分析也有一套想法,网站分析一定有一套自己的既定分析指标和模式,只是这种模式在不同的行业和不同的网站上有不同的体现。如何能坚持自己的分析模式,不被客户的业务思想所左右,如果陷入在客户的思想与网站分析的矛盾中,就非常痛苦了
    2)对于第二种网站分析师类型,为自己公司服务的网站分析师,对业务的了解是优势,但是面对的会是不同部门的不同Macro Goal和Micro Goal,实在是太多了,无法做到对每个需求给出“建议是“,如何才能建立起网站分析的文化,使网站分析发挥作用,基本的measure使用的好也是会有好的效果,例如如建立起分析的模式,例如一个营销活动该如何去分析;提供给业务人员更好的数据资源,例如是否可以使用网站分析数据来使得业务发现更好的销售机会;
    我最近也在为上面两个问题所难,希望和大家多多交流:)

    • Sidney Song说道:

      谢谢Chrisy的精彩回复。
      我常常碰到你所说的第一种情况。的确是很难的处境。这也就是我所说的,要用客户的语言讲话的原因。在你做表述的时候,用确凿无疑的语言告诉网站的状况——千万不要有歧义,或是可能产生多种理解的可能性。
      其次,陷入客户的业务思想还是让客户陷入你的思想,是一个辩论的过程(是一个互相说服的过程)。如果你确信你是正确的,那么你就能说服你的客户,因为你有证据(包括来自网站的,也包括来自其他地方的)。如果你陷入了他们的思想,或许说明你的证据还不够强硬,你需要继续寻找证据——一个好侦探的特征是最后的结论的确排除了其他所有可能。否则你说服不了你的客户。当然,适当的教育客户了解一些基本原理是事先必须的功课,否则你永远是鸡同鸭讲,你们没有达成一致的可能。
      对于你的第二个问题,是我特别想说的,但是应该在其他的文章中详述了。简单而言,如果你的网站要应付太多的goal,那么本身是不合理的。我认为,Macro goal不应该有两个,而Micro Goal则最多两个。如果太多了,注定会是一个失败的营销策划。所以,不是你建议的问题,而是Goal本身的问题——你觉得跟他们沟通,让大家统一思想会有作用吗?——我相信统一思想,共建目标会有作用。如果他们不愿意,那就让他们给每个目标建一个独立的网站吧!
      当然,只是我一家之谈,希望大家能有input。的确是非常好,也非常困扰我们日常工作的好问题。

  • 理想与现实说道:

    hai,还记得我么,之前我们聊过,后来你就一直不在线了,我现在也在做客户网站分析,看了你这篇文章。我想说下我的想法,如果不是站在整个公司角度,只站在网站运营角度,(假设其他部门工作已分解)是否可以这样理解你这段话
    “Macro Goal(宏观目标)、Micro Goal(微观目标)和Action Set(具体的操作)”
    把宏观目标理解为网站运营商业目标,微观目标理解为kpi,具体操作理解为网站的产品以及推广(围绕网站展开的功能以及推广行为),然后再kpi里我们会根据客户运作节奏,加入一定的权重。然后不断检测Kpi完成效果,评估产品和推广活动,不断根据结果和商业节奏修正kpi。不知道理解的对不对。如果有机会还是很愿意跟你沟通一下,一直找不到。呵呵:)

  • Sidney Song说道:

    回复:理想与现实

    当然记得你!找不到我是因为我们公司屏蔽了大部分的IM工具。我现在能用的只有Gtalk,我的账号就是我的gmail。

    是的,你的理解是我们现在正在实践的主要部分。

  • h.说道:

    很巧合地有机会看到你的blog,或许我们之前见过,这个圈子不大:-)。

    我服务于WA工具的提供商,了解WA能干什么,但是困惑在于如何让客户了解并最后重视WA,从你的Blog里可以感到Agency也面临同样的问题。解决这个问题,WA市场这个蛋糕要比现在大得多,美的多,但谈到解决,一方面要靠服务提供者,无论research company或者agency的沟通能力,但是另一方面也要依靠整个产业的大环境。你觉得对于网络营销分析而言,你服务的那些客户是否是

    1,宏观上重视–CXO 级别
    2,微观上迷茫– D 级别
    3,执行上无动力– M 级别

    如果遇到这样的情况,从网站分析员/分析师的角度,觉得如何处理比较好?
    是否出台一个相对成熟的体系,有助于分析员/分析师解决此类问题?
    对于这样一套体系的建立,有什么建议可以指教?

  • Sidney Song说道:

    回复h.:
    很好的问题!
    但是不是一个很容易回答的问题。:)

    我服务的客户并不是典型的你所说的1,2,3的情况。相反,我认为他们有非常强的执行能力。这并不是因为他们可能会看到我的博客我才这么说哦。:)

    但是,我认为我所服务的客户是特殊的,并不代表中国的总体情况。目前国内的情况,你所说的应该是非常典型的。

    对于这种情况,其实有很多的建议,但不是我在这个小框内能一下子说清楚的,你可以看看Avinash博客上关于Hippo的所有文章。我这里想说的是关于你2,和3,两种情况。

    首先,为什么微观上迷茫?你要弄清楚。如果是因为他们不懂。所以你在跟他们解释情况的时候,要用他们能懂的语言,且必须要稍微“危言耸听”一些。而如果他们的根本不懂互联网,那么这不是网站分析能够解决的问题,这是CEO招人的问题了。

    其次,执行上的无力又是什么原因?如果是执行者不能胜任,换人即可,否则就得亲自由你来执行。如果不是他们不能胜任,而是他们不知道怎么执行的话,那么我们必须回头检视自己的建议是否是actionable的。

    我想说的是,关于建议,一定没有一个放之四海而皆准的办法,具体问题具体分析是网站分析师的职责所在,更是价值所在。

  • 非主流图片说道:

    有时候分类没有那么明显

  • 黑猫说道:

    图片里面穿插的那一张大图片,对我帮助蛮大,提供了一个在企业中做整体优化的解决思路。感谢!

1 包括引用 »

  • […]   最重要的总是放在最后说。在我其他的文章中已经反复的强调过,网站分析不是目的,而是服务于商业活动的手段。因此,网站分析的前提是你要有商业意识。你的数据不仅仅是在描述网站本身,更是在描述网站所代表的商业行为。如果你的分析不是由实现某种清晰的商业目标所统领的话,那么你的分析最终是毫无意义,或者至少是价值大打折扣的。我做了很多类似的毫无价值的网站分析,我清楚的知道一个清晰的商业目标对于网站分析是多么的重要。你可能会告诉我,你的网站并不是一个从事商业活动的网站。我要说,网站可以不是服务于商业的,但是对于你网站的经营需要以商业化的标准和手段来进行。也就是说,尽管你的网站可能没有一个商业目标,但它的存在不会没有目的,理解这个目的并且更好的实现这个目的,当然是需要商业感觉的。 […]

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