数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

网站分析意义重大——答点石大会朋友提问(下)

  上回我们讲了两个极具代表性的问题,对于上两个问题,我的总结是——“趋势、细分和转化”是网站分析的最基本的思维方式,任何能够实现上面需求的工具都是好工具。而下面的两个问题,有如递进的序曲,把我们引向更深远的领域。

  • 第三个问题:

  这个问题是KK(沈维嘉)提出的。KK的公司是一家电子商务网站,这家网站在社交媒体(SNS)上做营销,用于传播自己公司的品牌和商品。通过SNS进行传播和营销活动在国内简直是一个崭新的领域,更不用说去监测效果了,应该如何监测效果呢?KK进一步问,除了SNS之外,其实很多营销活动是在网站之外的,如何衡量这些营销活动的效果呢?

  这个问题涉及了很多前沿领域,是一个很难的题目,也是Avinash需要在《网站分析2.0》中解决的题目。这个问题本身其实已经可以专门开一个帖子仔细解读,而且非常需要朋友们一起讨论。这里我谈谈我的看法,抛砖引玉。

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  我们一般认为,网站分析是用来解决网站自己的事情的,实则不然。对于网站的分析,可以是自己的网站,当然也可以是自己网站之外的别人的网站。我们曾经有一个帖子“如何衡量陌生网站的流量”就是对这个领域的讨论。如果我们把网站按照“范围”和“功用”两个维度来进行区分的话,我们可以得到下面的图:

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图:网站分析的监测对象

  KK的这个问题属于上图中的左上角的范畴。这个范畴是目前中国互联网的“类星体”——能量极为强大,运动速度极快,却最令人困惑的部分。我们应该如何衡量它呢?我觉得,这个问题取决于你利用社会化营销的思维和态度,一般而言,大家有两种态度:

1. 利用社会化营销创造/促进转化

  在左上角的范畴中除了SNS营销外,还有Twitter营销、社区营销、博客营销、口碑营销等等……这一类五花八门的数字营销方法纷繁芜杂,但目的并没有任何本质变化,那就是——通过扩大传播提升ROI。这一点对于电子商务网站尤其如此。因此,对它们的监测和分析,本质上还是可以回归到对流量来源及其转化的分析上。

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  而分析流量来源及其转化,这根本就是网站分析自诞生起就有的能力!

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  你要做的,是把你所做的社会化营销,尽量做细分,然后分配给每一个细分营销一个独一无二的标签,这样你就能衡量它们的转化如何,而且能够做很多的横向的比较。

  举个例子,你在新浪微博上所发起的话题上有链接能直通你的某个产品页面:(http://www.chinawebanalytics.cn/),你可以给它一个参数,如"?from=sinaweibo",即把这个链接变为:http://www.chinawebanalytics.cn/?from=sinaweibo,网站分析工具就能辨识出哪些流量是来自新浪微博的了。当然如果你觉得细分的还不够,还想给你在新浪微博上每个发起的话题都加一个独一无二的参数,你也是可以做到的。具体的方法请见我之前的文章:Direct Traffic真的是直接流量吗?如何辨识真正流量来源?

  一旦你标记了这些源头,再通过对你的网站的监测数据来研究它们的流量质量和转化,你就能发现这些营销到底好不好——这其实是最具有操作性的做法。而且,这些标记的一个巨大的好处在于:这些话题在传播的时候,标记也会随之传播,这样你能够知道归根结底是谁在做出贡献。例如,新浪微博上的这个话题被转到了开心网上,没关系,流量仍然会算作新浪微博的(不过,有时候这又是个麻烦,如果你希望被转帖到另外一个媒体的时候参数变成对应的社会化媒体,那就只能去掉这个参数然后听天由命了。大家有没有技术解决方法?)。

  当然,不要忘了社会化营销的滞后性,多给它一点儿耐心是靠谱的。

  但是,你肯定要说,这不是社会化营销的全部魅力。我们——某种程度上,其实更希望通过社会化媒体帮我们造势,帮我们宣传品牌,帮我们创造好感和口碑,而这些或许不直接能够通过它们带来的流量的转化体现出来。

  如果你看到上面的这些描述之后提出斜体字的这个问题,我会说你真的了解互联网。当然,我相信每个朋友都会有这样的疑问,因为这就是你们对待社会化媒体的态度。这个疑问实际上可以简化为:我们如何衡量社会化营销的整体/综合效果?请继续阅读第2点。

2. 利用社会化媒体创造认知和偏好

  image很多大的企业(国外)已经在很多年前意识到社会化媒体的巨大影响力。Dell go to Hell是个好案例,最近的“美联航摔坏了我的吉他”也是个好案例。因此,社会化媒体的真正价值在于它的综合效用,即帮助品牌/产品创造更好的用户认知,乃至形成用户偏好。当然,它也能在瞬间起到反效果。

  这是一个模糊的,难以控制的,却异常重要的领域。我们怎么衡量效果?

  下面我将要回答这个问题的,是我的亲身经验,我认为具有参考价值,但我不认为我足够聪明,我希望你看完这个部分后提出你的见解

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  我的亲身经验是分两步走:

  • (1)衡量社会化媒体本身:

  衡量社会化媒体不是没有办法,同样也不是没有工具。这两个帖子(一个是我的,一个是Avinash的)一定能够帮助你,我觉得值得仔细研读:Sidney的IWOM监测与分析:理解和实践Social Media Analytics: Twitter: Quantitative & Qualitative Metrics

  但是,这些还不够,为了衡量效果,我们需要利用Control Group的方法。即,给社会化媒体的一部分人(曝光组)群进行营销活动,而故意不给另外一部分人(控制组)进行营销活动,然后通过对比来衡量营销活动到底有没有促进认知和偏好。

  虽然社会化媒体的本身具有的传播性,但一般而言,由于传播的滞后性,曝光组的总体曝光量会比控制组显著的大,因此你有足够的空间衡量区别。这本质上就是我常常提起的A/B test。

  如何分组和定向?——太容易了,因为你面对的是社会化媒体,里面有太全面的个人资料了。

  • (2)衡量外部互联网:

  这个,你会觉得很难。但是,实际上并不是那么困难。我的客户K男,他就想到了一个绝妙的办法。

  在做社会化营销的时候,你一定有一个跟别人独一无二的品牌、产品名称(或是产品昵称)或是代号什么的,它们都是被传播的对象。而通过搜索引擎的帮助(比如Google Search Insight)就能知道它们引发人们兴趣的情况到底如何。

  还记得我翻译的Avinash的文章吗?Avinash:互联网品牌营销的监测和分析(上)Avinash:互联网品牌营销的监测和分析(下),这个时候真的可以派上用场哦!

  除此之外,继续用IWOM监测外部互联网在谈些什么,这个会比间接的方法更为可靠。

  当然,还有一个我最看重的方法,那就是做调研。我们大家都倾向于技术解决问题,而不是直接面对受众。但是我必须承认,所有间接的方法都不会比直接的方法更有效。调研很多时候其实不用花太多钱。把调研也放在SNS上传播吧,说不定会给你带来意想不到的收获。

  说了很多,但是由于这个话题本身的复杂性和包容性,因此我相信大家仍会觉得言而未尽。我希望大家也能够有更多的输入,这个领域的确太新,却太重要了。

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  • 第四个问题:

  一个做某一类很细分产品在线销售的企业主问,他很困惑要如何选择媒体投放广告——由于他的产品的特殊性,他投放广告的媒体也是很细分的一些网站,这些网站的规模和名气都不大,而且他都不太了解这些网站,也不了解是否还有其他的网站值得投放广告。他的问题是:因为网站分析是滞后的,是事后的评判,而他很希望在事前就能选择正确的媒体投放,从而节省开支达到更好的效果。

  这是一个典型的问题。我完全理解这一类的需求,而且我相信这一类的需求非常强烈。我们不喜欢交学费,我们希望在事情没有开始之前就能预计到结果。

  但是这本身其实是理想化的,至少目前来看是这样。但我相信在几年之内应该会有一个好的服务商出现,满足这类要求。

  我的同事们也遇到了跟提问的朋友类似的情况,因为他们是广告的计划者,他们需要做出优化的广告投放方案。目前他们能够用上的方法还是有一些的,关于这一点,我的这个文章能够有一部分的帮助:如何获知陌生网站的流量?(这也是我最喜欢的文章之一),他们实际上是按照我的这篇文章所提示的方法在操作。

  除此之外,我还建议应该问问这个圈子里面的朋友,他们有没有什么推荐的好媒体。坦率说网站分析的确不是来帮忙从大海中捞针的,网站分析在这个领域的重大意义在于——给出方向。下面这个可行的方法就是一个典型的通过网站分析指出方向的例子。

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  • 一个可行的方法:

  如果你的网站运行了比较长的时间,而且你有同事可以做一些网站的分析(无论是用Google Analytics还是用Log File)的话,那么实际上你并不是两眼一抹黑的。

  因为你可以看到来到你的网站上的流量(或至少部分流量)都是从哪里来的。如果你把流量源头做细分,然后研究他们的行为的话,那么一定能够发现有一些源头带来的流量要比另外一些更有效(比如有更好的转化,或者更多的engagement)。这个时候你就能发现一些值得投放的媒体了。

  这不能解决全部问题,但better than nothing。

  • 真正有意义的思维应该是什么?——持续优化!

  不过,我真正想谈的不是上面的这个方法,而是这个问题本身所代表的一种误解——没有网络营销经验之前就洞悉一切,然后一击必中。理论上这也许做得到,但在实践中,所有的成功的网络营销的案例都是来自于此前所积累起来的经验,是一个不断从经验和教训中学习提升的过程,极少有人第一次网络营销就很成功,而且一直保持成功的。

  网络营销真的是摸着石头过河呢!而且你真的需要自己亲自摸,只是,你可以找一个过过河的朋友当向导,这样你可以摸得快一点儿。

  我觉得,如果希望做一个长期的生意的话,最初的投入即使并没有达到预期效果,也是值得的。我们真的需要一开始就毫发误差,百发百中吗?我的印象中,SEO需要不断地尝试,它的策略是一个动态的过程,SEM也是。我必须说,对网络营销,尤其是对于广告媒体的选择和对于广告推广本身的策略——也都需要尝试、投入、从不成功中发现成功,也是动态提升的过程。而在这个动态过程中,网站分析能够极好的帮助您了。因为你的尝试之后的效果评估、比较、从看似不是机会的情况中发现机会,都能通过网站分析带来。是的,狭义上的网站分析不能在“第一次”之前就告诉你答案,但是却可以在你的第二次、第三次……以及每一次新的尝试之前告诉你答案——什么可行,什么不可行,什么值得做新的尝试。

  即使是你的“第一次”,也并不是让你去瞎碰,你会有你自己的想法,也有朋友的推荐,还有一些基本的尝试在帮助你。你肯定不是没有策略的,但千万别苛求自己“不能出一点儿偏差”。在你研究选定了几家投放媒体之后,就大胆地做一次的尝试吧!此后的工作,交给网站分析吧——她能够帮你发现这些媒体哪些是你真正需要的,哪些其实只是徒有虚名。

  Tony Zhao(赵武阳)说过,互联网产品的一开始都是粗糙的,最后成功的都是坚持不断优化的。互联网产品如此,互联网营销亦如此。我觉得互联网经营的哲学其实只有一个——持续优化。如果你不是想要赚快钱的(我相信做电子商务的精英们都不是想赚快钱的),那么持续优化一定能够促你成功。

  网站分析是保证你是真的在做“优化”而不是“劣化”的武器,而且她是通过科学的方法来加快“优化”的进程。这又一次让我坚信她是如此重要的原因。

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  最后,附上一个网站分析的逻辑图,做为这次点石活动最后的分享。这个图说明了我为什么如此坚定的喜爱网站分析,因为她帮我们优化,更帮我们持续优化!

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  感谢点石,感谢上海的好朋友们,感谢所有来到我博客的朋友,感谢所有的互联网弄潮儿!

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评论 12

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  1. #-49

    很不错的文章,经常来您的网站学习。

    kenny8年前 (2009-12-12)回复
  2. #-48

    拜读大作。

    关墨8年前 (2009-12-13)回复
  3. #-47

    学习啦!!利用社会化媒体创造认知和偏好,的确是个非常重要的作用!

    郭健8年前 (2009-12-13)回复
  4. #-46

    期待更多好文。

    潜索王道8年前 (2009-12-14)回复
  5. #-45

    好文,已推荐到瞄准网,谢谢分享经验

    瞄准网8年前 (2009-12-14)回复
  6. #-44

    持续的优化,持续的学习

    浩天8年前 (2009-12-14)回复
  7. #-43

    通过口碑营销产品,对网络口碑进行监测,应该是监测社会化营销效果不错的工具。

    James8年前 (2009-12-14)回复
  8. #-42

    哥分析的不是网站,而是寂寞!
     
    能守得住寂寞的都是牛人

    奇侠一枝梅8年前 (2009-12-15)回复
  9. #-41

    看过Mars和Dave的博客,各有所长。看你的博客才发现,你的博客兼具他们两个的长处,赞!

    william8年前 (2010-01-12)回复
  10. #-40

    这很好的博客..内容好丰富..谢了..

    育儿网8年前 (2010-05-11)回复
  11. #-39

    衡量社会化媒体营销效果,是不是一件很复杂的事情。对转发的次数,评论的次数;究竟是渠道的优势,还是因为分享给我看人的是我持续关注的人,这增强了我点击分享链接跳到目标网站的可能?等等,这一切怎么划分?

    St7年前 (2011-01-21)回复
  12. #-38

    宋前辈,网站分析逻辑图我转载一下,会注明出处!

    innper5年前 (2012-08-04)回复