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纷析智库:未来只有一种公司——数据公司

本文转载自【纷析智库】,作者:纷析智库创始人宋星

前言

所有企业最终都是数据公司,那些“不够”数据的公司,很有可能也不够拥有未来。

数据,忽然就不再只是喊在口头上了

企业对于数据的极度渴求被大众所知晓,来自于负面的消息。

例如,2018年7月爆出Facebook的大量数据泄露,被广告公司用于针对摇摆选民投放精准的贬损希拉里·克林顿的广告,从而左右了美国大选的局势。

又如,今年3·15晚会上所揭露的,利用各种“伪基站”或者“探针”方法刺探用户数据,或是进行非法的数据买卖,并进而利用这些数据对消费者进行针对性营销的方式。

公众忽然意识到,自己的隐私信息,成为重要的数据资产而被企业竞相追逐。

这显然是对数据的片面认知,但所反映的趋势却无法被掩盖——数据,从过去被企业口头重视的时髦名词,变成今天不可或缺的重要生产资料,不过仅仅几年时间。

但几年时间,已经足够来一次天翻地覆,并且足够影响每一个企业生与死的未来。

 

今天的企业有多么在乎数据 

NewVantage Partners公布了他们2018年度的大数据执行调查的结果。

这个调查的对象是美国领头羊级别的蓝筹公司的CXO级别的管理者,包括:美国运通,美国银行,彭博资本,Capital One,Charles Schwab,Farmers Insurance,Fidelity Investments,福特汽车,高盛,MetLife和Verizon等等。

调查结果强调了围绕数据的紧迫性。79.4%的高管表示,他们非常担心那些利用数据进行驱动的竞争对手,冲击他们的竞争优势,或是威胁他们的市场地位。

美国如此,中国一样。

从2018年下半年开始,管理企业营销和客户数据的DMP(Data Management Platform)与CDP(Customer Data Platform)系统忽然开始成为众多消费者品牌企业的共同选择,无论他们是外国企业,还是本土企业。而CDP和DMP正是企业用以掌控数据尤其是私域数据的核心抓手。

Grace Huang(品友互动创始人兼CEO)向纷析智库表示,仅仅在2018年下半年,他们就参与了超过20家场与DMP/CDP相关的企业招标,而在2019年上半年的几个月中,他们又至少参与了15起类似的招标。

Tenly Wu(nEqual创始人兼CEO)描述了同样的趋势,他们提供的基于数据和大数据的企业数字化转型解决方案同样自2018年下半年开始变得应接不暇——DMP与CDP也是这个方案的核心内容。

这两家公司很巧合地,都进入了Forrester评选的世界头部DMP企业的榜单。

纷析智库近期所做的调研也展现了这一显著的趋势:参与“纷析智库”DMP/CDP调研的企业一共分布在14个行业中,其中12个行业均有企业已经建设或正在建设DMP/CDP,而没有建设CDP或DMP的两个行业只有医疗与制药,以及政府与社会机构(但有意思的是,一家国内著名的制药企业正在不断向我们咨询DMP/CDP相关的架构与应用)。

参与调研的240家品牌企业中,有88家已经或正在建设DMP/CDP。剩下没有建设的152家企业,也有35家明确表示在未来的一年内会建设DMP/CDP。这就意味着,在240家接受调研的公司中,已经有超过50%的被调研企业正考虑或已经迈入拥有CDP与DMP的行列。

纷析智库的调研表明,对于数据,尤其是私域数据,中国企业正抱着极高的兴趣和期望。

不需要多少时间,每一家公司都会是一家数据公司。

无论他们是否已经意识到。

被数据”推着走”

所有的企业都将成为数据企业,这是被数据“推着走”的结果。

一个极为重要的推手是,随着数字业务的扩展,企业可以获得的数据类型和数量都在飞快增加。

数据并非是企业花费巨大努力才能捕获,相反,数据在源源不断自己产生:消费者与企业的数字化接触渠道在猛增——这带来了大量的实名和匿名的消费者数据。

消费者与企业间数字渠道的猛增,是全球几乎同时发生的共同趋势,且在中国更加显著。得益于移动化的疯狂扩张,数字化产品和服务不断开枝散叶,又不断变形、升级,以及随移动通信代际变迁而爆发出的断代式革新,这些猛增的渠道,又反过来直接通达到每一个数字用户,并且彻底改变了原有的数字营销与运营模式。

这一摧枯拉朽的状况前所未有。

这推动了一种新的形势:无论你是否主动追求,消费者的数据都在源源不断地产生。企业如果愿意,这些数据可以以成熟的技术方案和微小的代价被收集。而如果企业忽视,那么这些数据就会迅速消散,并且再也不能找回。这加剧了企业迅速数据化的紧迫程度。

例如,今天绝大部分行业企业,建立了几乎各种自有的消费者数字渠道:app、网站、线下卖场的数字化渠道、小程序、公众号、各种内容号等。每一个渠道,都拥有大量的用户以及随着这些用户的交互行为而产生的大量数据。

有意思的是,虽然过去的数据并不如今天这么充盈,但仍然可以被企业获取,但为什么这些数据没有像在今天这么重要呢?

答案有两方面,内因是:那时,数据缺乏更广泛更重要的应用场景,数据的应用出口不如今天这么丰富——过去主要是网站,而今天接触消费者的数字渠道众多。外因是:今天的营销越来越依赖于与消费者的深度互动,而这些互动又依赖于企业对于消费者的深度了解,所以企业必须获得强有力的数据支撑,尤其是企业能够自己控制和使用的私域数据的支撑。

更早与消费者深度互动的企业开始迅速建立营销端的竞争优势,尤其是在获取流量的成本不断高企的情况下——基于私域数据的深度运营能够提升ROI,从而抵消了流量成本上升的负面作用。也正因此,数字营销的重心开始发生转变,有些人管它叫“营销运营化”,有些人则管它叫“下沉”,但描述的都是同一个现象:企业开始把与顾客的深度互动作为数字营销工作的新核心,利用所有的新旧数字渠道和其上的数据,去针对性地接触和营销消费者,然后又进一步在这些渠道上收集数据,又在这些渠道上持续运营他们……如此往复循环。

在这个循环过程中,数据似乎一直在推着企业前进。

所以,如同这个世界上不存在没有客户的企业,这个世界上也不存在不需要深度运营客户的企业——哪怕现在还没有开始,也不可能阻挡这一洪流。而这也必然意味着:这个世界上终将不会存在不依赖于数据生存的企业。

 

数据能力开始决定企业的未来

尽管数字营销向深度运营的方向挺进,但企业必将成为数据企业的原因不仅仅只是在数字运营领域。数据正在区分新旧两类企业,新的企业的高度由其数据能力所决定。

1. AI技术向企业的渗透是不可逆转的趋势,尤其是在数字营销领域(皆因数字营销领域有相对闭环的场景和大量结构化的数据,以及作为企业主要支出项的迫切的效率和效果的优化需求)。但AI技术不仅仅是技术和算法本身,更重要的是企业能够提供的机器学习的数据的数量和质量。GIGO(Garbage In, Garbage Out)原则对于AI极为重要,即使是非结构数据,AI也需要在确保数据质量的前提下提供功能。

2. 所有的新的企业营销与运营管理的技术和软件,都是基于更广泛及更深度的数据获取才能完成功能或是产生效果。传统的管理方式正在被基于数据的新管理方式和技术所取代。

3. 互联网世界中的企业构建自己的数据护城河和数据围墙花园成为常态,因此企业越来越难以拥有“别人的”数据。尽管数据所有权和使用权的分离可以让企业在各种限制下使用“合作方”的数据,但企业的数据命运不可能完全寄托于别人。

企业必须建立自己的数据能力。这也是为什么阿里及主要的数据拥有着“鼓吹”企业“数据中台”的原因——它们最能看到企业在数据战略上急于弥补短板的迫切心理。

4. 企业驱动外部能力和资源,越来越需要依靠自有的私域数据以及基于私域数据的企业数据能力。这一情况在今天的数字营销革命和企业深度客户运营上已经体现的非常明显。

5. 个人信息安全保护立法的不断强化,企业必须以更好的数据管理能力和数据应用技术加以应对。

纷析智库发现,整个数字世界的变化速度正超越大部分人的预估,这些变化不仅重新划分了互联网世界中的商业势力范围,也重新划分了它的数据势力范围——在很快就要到来的很长一段时间,获得更大的数据优势都是中国所有企业都不得不正视的首要问题,甚至是首要生存问题。

关于企业的互联网营销数据应用的更多内容,请关注纷析智库在6月4日发布的《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》。

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