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纷析智库《中国互联网营销数据厂商生态图》2019年Q2版(详解10大厂商的13个代表产品)

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(备注:生态图所含解决方案均为已在中国提供正式服务的解决方案或产品;如没有正式的落地服务,即使拥有中国客户,也暂不放入。)

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本次,我们将对以下三个模块的代表性工具进行解读,帮助大家直观了解其优缺点和具体的应用场景。
1. 用户行为分析
2. 第一方DMP/CDP
3. 营销自动化工具

1 用户行为分析

  Google Analytics

Google Analytics:深具影响力的流量分析工具。

优点
免费提供,造福了世界千万计的网站;工具功能极为强大,且比任何工具都有更好的进取心,即使免费,仍然在以夸张的速度和步伐不断进化,无比良心。现在几乎所有的——无论中外的网站分析工具——都绝对借鉴过这个工具。GA的学习门槛较低,且非常开放,网上官方的和用户的大量指引因有尽有。在近几年的进化中,GA几乎弥补了所有过去的短板,且功能还在不断加强,尤其是引入人工智能的一些分析技术。GA最实用的功能是细分功能,今天这一功能仍然在进化,并且GA推出并不断完善了路径分析能力、用户行为回放、自定义变量(维度和指标)、数据的输出(透过上传或者API)等等。
缺点
GA最初是由收购Urchin转变而来,而Urchin是最早的网站分析工具之一,所以它的基础是以流量分析为核心来构建的,这使GA在实现以人为维度的用户数据分析方面,较为困难。GFW(防火长城计划)大家都听说过,GA未能幸免,如果不能科学上网,不能打开她的界面。但是,收集数据的Javascript代码并没有被墙,数据可以正常收集,你只是不能打开报告界面。当然,GA服务器不在国内,可能有丢包现象,但比例并不高。另外,尽管异步载入代码,在网络出现问题的时候,据称仍可能会导致页面一直显示在加载的问题(目前,团队有遇到过)。GA的另一个问题是,免费版的数据采样问题。一旦请求的数据过大,GA会进行采样,输出基于采样的结果。此外,GA并不是在所有细节功能上都是最强大的,有时候我们必须配合其他工具解决问题——当然,这根本不算是缺点,没有任何事情是十全十美的,GA已经九全九美了。
应用场景
网站用户行为分析和APP用户行为分析,但与小程序不能很好兼容。GA正从一款单纯的网站分析工具过渡为用户行为数据工具,但由于Google的隐私策略以及发展方向的限制,GA无法发展为类似于Mixpanel这样的以用户为核心的分析工具。

国双

国双是中国第一个在美国Nasdaq上市的互联网数据分析公司。这家公司在国内SEM代理领域也很有声名,Web Dissector是他们的旗舰分析工具,之后的一系列“Dissector”工具可以说都是由这一款工具延伸出来的。
优点
Web Dissector是国内为数不多的提供企业级网站用户行为数据分析的工具,功能比较丰富,且也能提供较为灵活的配置。另外像归因分析这类较为复杂的流量分析功能,WD也提供,在国内网站分析工具中是非常少见的。WD的另一个优势是能够提供本地服务支持,都是中国人,语言习惯都相同,服务上的难度少多了。WD的定价也比较灵活,这一点也充分考虑了“中国特色”。WD的客户包括很多的大型的国有金融机构、运营商、政府网站等,这些年也增加了很多大型企业和外企,这些网站的一个共同特点是具有较大的数据量,以及对于数据安全的强烈关注。WD提供私有部署版本和SaaS版本,这增加了这个工具的适应力。
缺点
WD并不是类似于GA这样的“大众工具”,而是如Omniture这样的企业级工具,这注定了WD的门槛较高,可获得性有限——无论是亲身尝试(不是指尝试demo版,那不叫尝试),还是在公开渠道上看到关于这个工具的相关信息都太有限。部分用户认为(不代表纷析观点),这一工具的功能丰富,但可用性则中规中矩,部分功能虽有,但还需提升成熟度,易用性不能与GA相比。
应用场景
国双的WD是对诸如AA(Omniture)、WebTrends等非常友好的替换选择方案,无论如何,国内团队意味着一切都更加灵活,且应能够获得更好的支持。同时,建议在进行购买时,与服务商深度沟通企业需要的具体功能。

及策

nEqual的及策是精细化用户运营分析工具,实际上对标的是美国在这一领域的鼻祖Mixpanel,但有更多的中国本土化的改进和优化。
优点
及策的核心功能是同时支持APP、Web和微信小程序三个主要平台的用户行为数据获取和分析,并在此基础上实现较为灵活的用户分群和基于用户分群的营销策略构建和营销执行。以它在2018年10月正式上线的“小程序自动化营销功能”为例,开发者可根据用户的行为及授权给微信的公开个人信息进行基于不同规则下的细分人群的定制化营销触达,可使用包括“微信信息推送”、“模板消息推送”、“小程序开屏弹窗推送”等营销通路触达到用户。当然,及策也同样支持更为传统的营销渠道,如短信和Email。不过与通常群发相比,利用及策最显著的优势在于,同样能够实现针对不同特征细分的人群自动化地定制化地营销触达。及策另外一些非常实用的功能包括:用户生命周期内的路径、转化分析、产品体验分析、跨平台(触点)用户数据打通等。
缺点
部分专业领域的功能没有专门工具强大。例如热图,或者专门的BI工具。
应用场景
是实现用户分析和人群分析与管理的优秀工具。不仅可以应对复杂的人群分析场景,也可以作为企业轻量级的CDP(客户数据平台)使用。

百度

相比之前的版本,百度统计做了大量的更新和优化,目前的体验要比过去的任何版本都要好。不过,与同样免费的Google Analytics比,还是有很大差距。
优点
SEO的流量是没有办法添加link tag的,而其他家的工具都不能在不添加link tag的情况下看到百度的关键词流量情况,所以任何其他家的工具都不能看到准确的SEO关键词带来的流量。但百度统计可以看到,所以这个工具在做百度投放优化上必用。百度统计免费。
缺点
百度的维度之间的交叉还是不够灵活,自定义性不够友好。功能全面性还有所欠缺,没有归因,没有电商设置等。更新的热图功能与专门工具相比还有距离。
应用场景
如果搜索引擎竞价排名或者SEO是主要的引流渠道,那么百度统计是必须要使用的工具。纷析认为,将百度统计和Google Analytics结合使用是一种好的方法。

Ptengine

Ptengine拥有一些非常易用但又十分实用的功能。这家公司墙内开花墙外香,在日本摧城拔寨非常锐利,但创始人和团队主要成员都是中国人。
优点
易用性在目前的工具中出类拔萃,热图功能极为强大,在国际上都很难碰到敌手。另外简明细分功能、所见即所得监测设置功能非常良心,是诸多其他工具(无论是GA还是其他的付费企业级工具)所没有很好实现的。这是一个很易用且很实用的具有简洁美感的网站分析工具。使用上的简洁并未掩盖其大部分主要功能的实用性。更令人称道的是,这个工具具有一定的自定义变量(如自定义维度)的能力。数据准确性也较为被用户认可。
缺点
功能全面性有待提高,目前没有归因,没有类似于GA的电商设置(需要利用所见即所得的事件监测间接实现)。自定义能力、路径、转化等,均不可与GA相比。她不能视作GA的完美替代品,与GA搭配使用却是很好。另外,这个工具需要付费,但价格并不昂贵。
应用场景
总体而言,Ptengine与GA搭配,能实现相当不错的分析能力,尤其是针对落地页。 

2 第一方DMP/CDP

nEqual

nEqual是精硕科技(AdMaster)集团旗下的数据技术品牌和数字化转型解决方案提供商,主要提供解决方案面向营销自动化、智能新零售、AI人工智能等“智慧商业”领域,致力于帮助企业提升营销体验、销售体验及服务体验等。
优点
nEqual的DMP解决方案具有很强的定制能力,主要体现在数据挖掘能力上,与阿里巴巴的御膳坊可相比拟。例如,2018年8月,nEqual DMP 发布的 Analytic Workbench 2.0版本,即包含面向数据分析师、数据科学家的数据挖掘工具,解决品牌主以往在投入大量时间精力整理和清洗海量的数据后,不知如何进行有效的算法模型搭建和使用的问题。该系统使用者可以用他们熟悉的程序语言(Python、SQL、R、Scala等)通过Analytic Workbench进行交互式的数据分析和算法模型构建。后端工程师可以进行算法工程化和测试发布,运营人员也可以在系统的算法模块里通过图形化界面进行模型应用,及时高效地应用各类算法。
缺点
部分功能,例如数据挖掘功能,对普通用户有较高门槛。
应用场景
nEqual的DMP,目前在汽车、快消、新零售等数个行业拥有较多客户,例如宝洁、百威英博、广汽菲克、宝马、丸美、汇丰银行、米其林等。

品友互动

品友互动的DMP属于他们的人工智能决策平台——Marketing Intelligence Platform(MIP)的一部分,是行业中较为典型和完善的第一方DMP平台。
优点
DMP具有企业在营销数据领域所需的关键功能,包括对企业第一方数据的整合、ID映射、受众人群数据标签构建、智能报表(人群分析、转化分析、归因分析等)、数据的输入与输出、数据计算(含look-alike、预测等)等。这些功能对强化了企业的营销与运营的策略与执行能力。品友在2018年的品牌广告主的DMP解决方案项目中,是客户数量最多的供应商之一。除了DMP,品友也提供基于企业自有客户及潜在客户的数据管理平台方案。另外,品友MIP的人工智能的能力,例如基于机器学习的创意效果预估、媒体组合建议,出价建议等,以及基于这些预估与建议构建的营销策略,还有品友所称的端到端全链路的数字营销的全部解决方案,也都是基于该DMP平台的数据实现。
缺点
人工智能需要客户有更多的场景进行共同建模,对客户成熟度要求比较高。
应用场景
目前在汽车、快消、新零售等数个行业拥有较多客户。

国双

国双的DMP产品被称为Gridsum Data Management Platform(GDMP),被定位为国双为行业客户提供的全渠道客群管理和应用平台。
优点
产品核心是可配置化接入用户数据,自动化完成数据解析、用户ID识别打通、用户标签计算,供应人群数据到外部广告平台实现精准营销,为外部应用或系统供应用户标签提升其服务能力。国双DMP数据来源中,其中包含国双体系内的成熟监测产品ad dissector、web dissector(在用户行为分析部分已经介绍)、web dissector for app等,另外可接入客户的第一方数据,第二方数据,并已对接外部DMP(百度DMP、腾讯DMP、阿里高德DMP等)和数据市场(上海数据交易中心)等。
缺点
产品需要较高的定制化,以及对用户存在一定的门槛
应用场景
国双DMP除了在汽车、教育等行业应用,近期开始进入航司领域。对航空公司来说,用户数据价值比较大的两个点主要体现在个性化精准营销投放和千人千面的用户官网体验,随着移动化的普及和数据采集和打通技术的成熟,使这些营销需求得以落地。

悠易互通

YOYI DataBank是另外一个DMP新势力,也同样是非常典型的DMP解决方案。

优点
与我们在DMP白皮书中所介绍的典型DMP一样,YOYI DataBank的核心功能包括:多渠道数据采集:通过全埋点或无埋点方案采集用户行为;身份识别:识别并统一多平台和系统的用户ID;标签管理:自定义品牌主自有“数据用户”模型并补充第三方人群标签;用户画像:整合用户画像,输出用户洞察,支持人群细分;受众定向:创建细分人群,并输出人群包进行精准定向;用户分析:用户访问统计分析及路径分析;

转化分析:广告投放转化分析及归因分析。

此外,YOYI DMP与当前的媒体资源和它们的广告投放解决方案均建立了相当流畅的对接。

缺点
Yoyi的DMP其实有多年的历史,但产品化只是最近的事情。 

3 营销自动化

推策

推策是连接消费者的社交客服平台,于2016年正式上线,现已接入微博、微信、小程序等社交平台。2018年推策推出了企业级微信 CRM 平台,能够采集微信公众号内的粉丝互动行为数据,并通过与 H5 和小程序访问数据的打通挖掘线上 Campaign 及线下活动的数据,进一步分析归类粉丝群体,并以此向粉丝提供个性化的公众号菜单和内容。
应用场景
微博的sCRM管理是推策的亮点,利用推策能够实现相当令人满意的微博粉丝互动与服务。推策的微信社群运营解决方案可以帮助品牌主进行社群营销,除了社群的自动化管理,还能够通过社群对话记录分析群内讨论热点及群活跃分子,通过裂变功能开展裂变营销活动。

Marketin

Marketin的中文名字是弋关科技,这家公司同样提供典型的基于用户人群细分的营销自动化解决方案和工具,除次之外,Marketin的Trading Desk投放中台可以和营销自动化进行打通,形成投放获客到用户运营的一站式管理。
优点
该解决方案强调与本土广告主的适配,功能扩在展Marketin的解决方案布局分为五个模分之内(五个模块是块,用户(受众)管理、多渠道营销、内容管理、营销执行自动化以及数据分析),嵌入了多个适配中国互联网生态的功能,例如用户管理模块中的微信公众号用户管理功能及积分管理功能;多渠道营销模块则包含微信公众号为核心渠道之一;内容管理增加了基于微信和小程序的内容素材管理功能。Marketin也提供了可视化营销编排工具,并结合用户管理的人群细分工具与自定义且支持拖拽的内容管理工具,以实现灵活的针对不同人群的营销自动化的执行流程。Marketin的营销自动化解决方案套件也包含轻量级的CRM。整个套件以SaaS的方式提供给广告主使用。
非常有意思的是,通过Marketin的营销自动化功能,可以为同一流量进行自动随机分流,然后为分开的各部分流量提供不同的消费者接触方式,从而实现基于不同触达策略的消费者转化效果的AB测试。

Convertlab

Convertlab(营销实验室)的营销自动化产品DM Hub通过采集用户在微信公众号、网站、H5页面、APP等触点的行为数据,将用户行为数据标签化,并根据用户行为数据背后的需求设计相应的营销流程。用户间的行为千差万别,每个行为背后的需求也不尽相同,通过个性化的营销流程让用户有个性化的体验,同时将流程自动化提升了营销效率。Convertlab DM Hub设计了自动流程的模板功能。根据用户所处状态设有拉新,转化,促活等模版分类,并针对具体需求设计数十个流程模板,在设置营销活动自动流程时,可以直接套用模板。

致趣

致趣为企业提供SCRM营销自动化解决方案,功能包含渠道获客监测、营销自动化、销售跟进管理等,帮助企业从获取客户,孵化销售线索,销售跟进客户实现营销和销售协同。致趣服务的客户包括微软、腾讯、SAP、用友、中国银行、一汽大众、京翰教育、海医悦美、沃尔玛、顺丰等覆盖B2B行业,金融行业,汽车行业,教育行业,医美行业,新零售等。

推荐关注

除了以上三个重点模块的代表工具,2019年上半年,我们看到在社交舆情板块也出现了越来越多的数据工具,比如AdMaster新上线的Social BI 系统,一个社交数据可视化平台,可以帮助企业管理社交媒体数据,多维输出数据图谱,在无专业背景的情况下也能进行数据准备与分析。该平台在数据源上支持新浪API接口可以获取互动数、账户信息和活跃等脱水去噪数据。同时也支持全网舆情数据收集,例如:微信、分享、论坛、问答、博客等其他社交媒体平台。企业根据自身社会化营销场景可以选择不同的数据分析模板。例如:针对企业品牌声量、动量、情感、建立起的品牌价值监测模块;基于明星、KOL、节目库搭建的明星KOL筛选模块;从全网舆情出发的细分产品的行业趋势洞察;以及识别消费者讨论内容的热门话题的消费者反馈分析。如何更好的借助数据解决方案和工具正在成为企业营销和运营人员的基本功,此次简单讲解部分工具,希望对大家的日常工作有所帮助和启发。 

关于纷析智库

纷析智库是纷析数据旗下的行业研究机构。纷析智库以专业的力量和独立的态度,关注和研究数据营销和运营领域的关键趋势和解决方案,为从业者提供思想指引、逻辑标准以及落地方法。

2019年我们将陆续发布DMP/CDP、MarTech、营销自动化、智能广告与营销等多个领域的专门调研和白皮书。更多数据领域专业内容,欢迎关注纷析智库微信公众号。

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