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宋星的个人博客

“爆品、网红与认怂”——数据营销人看互联网品牌推广

最近在研究一些互联网品牌推广的案例,参考了一些公开渠道的数据,让我明白了一些为什么在互联网环境中,品牌只能“这么玩”的一些线索。

尚属浅见,分享给大家,欢迎大家讨论,更求高手指正。

根本出发点

忽然意识到,一切互联网品牌推广的出发点,既不是什么4W3C,也不是识别你的特征人群或者自我品牌认知,而是今时今日互联网的传播耗散性。

或者说,就是来得快,去得更快。

如果将今天的互联网推广的曲线和传统媒体的推广的曲线做比较,下面这个图大家一定都认可。

上图,互联网传播不受时间空间限制,但互联网的信息量太大,所以一时兴起,又一时衰落,俯仰之间。而传统推广,是物理世界的口耳相传,传播的慢,所以持续时间更长一些,可是影响面就大大不如了。

所以,若是传播同样的东西,互联网上的传播是“高振幅、短周期”而传统世界的传播则是“低振幅、长周期”。

高耗散性,就是互联网传播的DNA,它解释了我们今天互联网品牌推广的策略与执行的逻辑。因为无论什么理论什么方法什么讨论,其目的就是为了抵抗互联网传播威力的快速消散。

也就是想到这里,我似乎对今天的品牌传播的套路有些豁然开朗的感觉。

比如,我们为什么要用网红,为什么要想办法做出爆款新闻,又为什么要有always on的campaign,又如何应对互联网上突然爆发的舆论危机(比如朱军事件)等等。这些看似不相关的,其实背后都是这根互联网传播时间和影响力关系的曲线在支配罢了。

这都是因为这个根本出发点而引出的必然,也就是我下面总结的互联网品牌传播三个规律。

规律一:周期难延长,振幅可增大。

兴趣的涨落就像一瞬间,差别只是振幅不同。

比如,在你的心目中,东哥美国喝花酒事件和长生疫苗事件,一个又引爆的舆论更大?哪一个被人们关注的久?哪

前一个问题可能一下回答不了。不过后一个问题,即使没有任何数据,我也能大致猜个八九不离十:两件事情的舆情爆炸到影响力耗散,时间周期上可是差不多的。

上图:长生疫苗事件,大概5、6天舆论大幅下降

上图:东哥事件,大概一周左右后舆论就没有多少了

而刘强东事件和疫苗事件相比,那影响力可就大了去了,看来与国计民生相比,还是名人花边更能引起人们的食欲。

上图:长生和东哥的影响力,显然不能同日而语

又如,再看看下面这些热点事件从舆情爆发到声量衰落,其实都不过数天时间(其实,大部分都是顶多撑三天罢了)。

上图:王健林的“小目标”,很有话题性,也不过三天热度

那么,给我们什么启示?

无论多么费劲的前期策划,一个传播事件都只能保证“三分钟”的热度。对于一次传播而言,要么打造爆品,要么就是nothing。

那么,怎么打造爆品?

推荐一本书《Tipping Point(引爆点)》,讲了三个关键点,第一,要有KOL,而且还是好几种不同角色的KOL;第二,内容或者内涵要足够能够让人产生情绪(书中用了一个名词是“附着力”,我的理解就是有好包袱有好料,人们记得住);第三,外部环境还要到位。具体我就不在这里讲了,这个书可以快速翻看。

如果说内容是炸药,环境是支撑炸药的杆子(没有杆子那就得像董存瑞这样的英雄用手撑),那KOL就是引信了。没引信炸药再牛逼也爆炸不了呀。

还是以王健林的“小目标”为例。这个话题的真正的爆发是在KOL杨劳动转发之后。

​那么,2017年8月29日这一天,“小目标”是怎么火起来的呢?行业舆情分析公司“数太奇”研究了它的传播路径:29日早8:53 @弹球小姐Lydia 发了一条相关截图,然而并没有明确提出“小目标”这个词,转发量也不大。

​之后,@鲜城成都 和 @正经婶儿 在9点10分左右分别发了一条带有“小目标”的微博,转发量和评论量都很低,直至9:22分微博大V @杨劳动 发表了“周一的早上给自己定个小目标,大家都要加油哟~”转发量过两万,评论量接近五千,最大转发层级为8。

 

就算首富吹的牛逼,没有KOL去放大,真的也难有传播。

这就是为什么KOL为什么今天这么吃香。毕竟是爆品三要素之首嘛。

规律二:没有爆品,那就必须得坚持

不过,爆品并不是那么容易打造。很多企业做不出爆品,不是因为找不到KOL,而是因为缺乏足够好的内容引不起人的情绪。

就如同我这篇文章,那是绝对不会成为爆品的,为啥,不会引起人的情绪呀。但是我另外一篇《ROI之死》,这么一个专业的讲数据的,竟然也能有接近2万的阅读量,无他,引发了情绪。

毕竟很多内容天生是不可能有那么多热点包含那么多情绪的,比如2B的传播,但你也不能说,我就放弃了不做品牌。

你说,没关系,虽然我不是爆品,我让它慢慢传播,萝卜白菜各有所爱,总有人会慢慢发现并喜爱我的东西的。

这其实真的是一个很可用的策略。因为,要么一柱擎天(爆品),要么耐力持久,你总得有一样。

这个策略的实操也很简单:利用KOL等尽量提升振幅,然后持续不断的产生声音,于是,尽管每一次都不是爆品,但是积累起来的影响,也是可观的。

上图:坚持(always on)策略弥补了缺乏爆品的不足

你看看人家杜蕾斯就是典型的例子。杜蕾斯是很难做出真正的爆品的,我们只是看到她总是能够卖弄风骚的一面,但其实她也有苦衷,她的传播实在有太多政策法规限制,她做不到各位一般品牌正儿八经的一个推广。所以,杜蕾斯不仅仅是耍一些小聪明而已,她真正力量其实来自于坚持不懈的耍小聪明。

就像鲁迅爷爷说的,一个人,耍一个宝不难,难的是耍一辈子宝。杜蕾斯就是这样难得的人。

如果你自认为没有什么包袱可抖的,那么品牌投入就更应该坚持不懈日夜兼程的做了。这就是我看到很多公司有always on的campaign的预算,还是很有道理的,这钱不会白花。

规律三:舆论危机,最好的策略是“认怂熄火”

互联网的舆论爆发的规模大,但是消散的速度也快,实际上等于给了舆论危机管理非常好的操作指南。

那就是,反正人们的热度会很快降低,那就千万不要火上烹油呀。

关于与什么是火上烹油,人们的舆论是如何被点燃的,大家一定要看另外一本书《乌合之众》。这本书好像一个世纪前就写就了,但放到今天不仅不过时,反而愈加高大。

这本书也是十多万字,我就不介绍了,值得从头到尾读。我想介绍的一点是,个人是理性的,而群体是不理性的,所以,当你千夫所指的时候,还要跟这些人讲道理,结局估计都会很惨。

这个时候,你要相信,就算现在人们情绪高涨,誓要用口水淹死你而后快,你也千万要相信,黎明就在三天后的前方。要么龟缩,要么认怂缓解群体情绪,但是千万不能再跟这些人理论而激发了他们的情绪。

你看看人家朱军怎么做的。不说话,死扛。现在还有几个人关心他?

再看看刘强东,从头到尾没有说过话吧,现在更是公关部也收声。就算个体还想看热闹,群体也慢慢淡忘了。

还有海底捞,其实危机公关做的挺好的。检讨,整改,都是我的错,让老百姓根本就没有什么情绪波动的抓手了,所以结果就是平水起了一个波澜,而后又波澜不惊了。那个太阳宫的店,现在你过去的话,还是食客满满。

所以,回过头看冯小刚那个时候的回应有多么的不理智。本来声音都小些了,结果,你自己又把这把火点起来,不仅召到万亿群众的唾骂,还把范冰冰同学脚下的坑挖的更深了。

时间就是最好的解药。当年爱拍照的陈老师,不也这么过来了,阿娇也都结婚了。

这便是互联网,如化骨绵掌北斗神拳,高潮的爆发,也是结束的开始。

 


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评论 2

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  1. #-49

    东哥喝花酒。。???那是强奸

    路灯都在笑2周前 (11-07)回复
    • 估计大家都这么觉得。

      宋星2周前 (11-07)回复