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更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之五、六)

当我们回过头来看这一年,很难用一个好年或者是坏年来形容她。在这一年,经济本身的走势难免让人充满担忧,并使2019年的前景变得极为微妙、扑朔迷离。
而对数字营销行业,情况则恰恰相反。相比2017,2018年确实是更有意思的一年,在这一年,你能看到很多事情的正发生根本性的变化,过去的一些预言在这一年得到了印证,而未来的不确定性(不管是好的还是不好的)在这一年也正在被消除。所以,2018年,是一个值得被总结的一年,也是值得被记住的一年。而从2019年始,一切都将变得不同。

这个系列的文章,梳理过去一年发生在数字营销领域的更宏观的事件,帮助我们洞悉未来的走向。

目录

1. 流量结构遽变

2. 传统数字营销沉沦

3. 以信息流为代表,流量红利更难寻觅

4. 被泛化的营销

5. 数字营销正发生从外到内的转变

6. 程序化广告大爆发!

待续(近期陆续发表):

7. 服务商的生存空间剧烈变化

8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

10. 智能化元年

5、数字营销正发生从外到内的转变

流量结构的变化,内容营销和KOL营销的崛起,开始让数字营销人重新思考:“肉在哪里”这个最基本的问题。为了“找肉”,2018年一个显著的趋势是数字营销不得不寻找内生增长的机会。这一趋势不仅仅只是因为受到流量红利枯竭的影响而导致,也是因为流量结构的改变带来了更多的消费者触点,以及企业数字化进程所带来的消费者数据的部分打通。关于大的背景知识,建议大家看宋星的这篇文章:连接的革命——解读2018年升维的数字营销所谓内生的增长,是在流量增速放缓的情况下,更加重视到手的流量,更加精细化的运营流量背后人群的一种增长策略。

你可能会以为这么fancy的叫法的背后,其实不过是如同CBD的“伊丽莎白”回村被叫“翠花”一样,挖掘存量资源的另外一个说法罢了。但事实并不如此,这一策略包含三个很重要的新鲜点,其一,强调营销和运营必须联动,流量被获取(有些行业称之为获客,但并不是真正成为了客户,只是从营销获取了流量而已,作者注)和被转化,以及转化后的顾客被长期维持,都需要作为一个整体进行联动;而不是单纯通过扩大流量本身创造效益——这条路已经很难走通。其二,为实现更好的转化和维持,流量运营和客户运营更强调针对不同的人群建立不同的策略和执行,即“个性化(personalized)”,甚至“千人千面(customized)”——不仅是创意物料本身的个性化,营销和运营的流程和执行本身也正逐渐个性化。其三,受不断“泛化”的营销的影响,内生增长不能孤立前进,而必须依赖于数据整合与打通的多消费者营销触点的联动。

这一趋势,使得2018年第一方DMP和CDP软件商和服务企业获得了空前机会,在2017年你还看不到这种迹象,但2018年尤其是2018年下半年,各广告主企业的需求突然爆发,并成为互联网toB服务的一个相当耀眼的增量市场。

6、程序化广告大爆发

程序化广告大爆发?!是的,你没有看错。尽管传统的RTB业务增长乏力,但是程序化广告却在2018年迎来迅猛增长。在中国,程序化广告的大趋势是私有广告平台,即媒体将自己的广告资源从过去的人工操作售卖,转为利用程序和机器进行售卖。与大家认为的不同,并不是广告主的强烈要求倒逼了媒体的程序化,而是这种售卖方法对媒体有很多的好处,不仅仅能够帮助媒体大幅度(简直是戏剧性的)提升填充率【关于填充率,请看这篇文章:互联网大数据营销相关名词速览(4大类50个核心名词,2018年7月第一版)】,还可以实现对受众数据的利用从而帮助广告资源在微观层面上更进一步地有效分配,以及能够实现更加灵活的差异化的定价方式。另一方面,数字广告资源的垄断程度的不断加深,也促进了程序化广告的不断增长,因为一个品牌生态体系内的不同广告媒体越来越需要在一个整合的平台上进行售卖从而达到最高效率和效益。例如阿里巴巴的Uni-Marketing(以及其两个基础设施Uni-desk与Data-bank),以及腾讯近期将过去的OMG和TSA的合并。

还有一个有趣的现象从另一个角度解释了程序化广告的必要性,例如2015年下半年的“京腾计划”和2016年下半年的“京条计划”,这两个以京东电商为核心,与媒体流量资源进行绑定的模式在一开始只是“机械的资源互补”,直到2018年,才开始了较为彻底的程序化。以“京腾计划”为例,2018年4月,京腾计划将升级为3.0版本,并推出“京腾魔方+”——一个相当彻底的为程序化定向广告建立的数据工具。

不仅是巨头们玩得欢,广告主们也必然随之起舞。即使是合约资源,程序化合约(国内叫PDB,美国叫AG)也基本上成为主流。按照CPD包断的广告当然仍然很多,但在2018年有明显边缘化的趋势。例如,中小广告主对包断类资源的需求量在降低,大广告主则更多乐意走PDB的方式以加强合约广告的灵活性。

所以,围绕程序化广告的生态并未枯萎,目前比较热门的领域是Ad Serving(第三方广告伺服)、PDB、广告主第一方数据等,较之DSP时代,更强调技术性与专业性。本质上,你可以看到从2016年以来,程序化广告的生态已经彻底发生了改变,新的不断爆发的程序化广告领域不过是过去的边缘体系,却在今天成为了主流。

内生增长的崛起和程序化广告的爆发,实际上宣告了技术化营销(也就是现在被炒烂了的Martech)时代的到来。2018年,毫无疑问是Martech中国落地的元年。

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待续(近期陆续发表):

7. 服务商的生存空间剧烈变化

8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

10. 智能化元年 

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