数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之三、四)

当我们回过头来看这一年,很难用一个好年或者是坏年来形容她。在这一年,经济本身的走势难免让人充满担忧,并使2019年的前景变得极为微妙、扑朔迷离。而对数字营销行业,情况则恰恰相反。
相比2017,2018年确实是更有意思的一年,在这一年,你能看到很多事情的正发生根本性的变化,过去的一些预言在这一年得到了印证,而未来的不确定性(不管是好的还是不好的)在这一年也正在被消除。所以,2018年,是一个值得被总结的一年,也是值得被记住的一年。而从2019年始,一切都将变得不同。

这个系列的文章,梳理过去一年发生在数字营销领域的更宏观的事件,帮助我们洞悉未来的走向。

目录

1. 流量结构遽变

2. 传统数字营销沉沦

3. 以信息流为代表,流量红利更难寻觅

4. 被泛化的营销

待续(近期陆续发表):

5. 数字营销正发生从外到内的转变

6. 程序化广告大爆发!

7. 服务商的生存空间剧烈变化

8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

10. 智能化元年

3、以信息流为代表,流量红利更难寻觅

2018年数字营销的另外一个公认趋势是流量红利走向青黄不接。我没有用红利走向枯竭这样的表述,是因为下一个流量时代仍然可能到来,但不会在很短的时间内。新流量红利时代的到来,必须依赖于新的硬件创造的新的数字消费方式,否则就无法预期总的流量能保持增量。但我们现在还看不到这样的硬件,OTT、VR和AR似乎不足以但此重任。信息流广告,几乎是“流量变现时代”最后的狂欢——并且只能算相当不尽兴的狂欢。有人认为,流量红利的消亡是由于人口红利的消失,但实际上更是由于互联网(尤其是移动互联网)渗透率已经到达一个无可增长的地步。这也是为什么中国和美国难得在2018年能够在互联网领域达成同步——两个国家的数字从业者都忽然发觉,曾经唾手可得的流量,忽然就得靠抢了!在这个历史阶段中,信息流广告的红利终于在2018年也消耗殆尽,在这一年,信息流上的广告主们出现了分野——2017年和之前是没有这样的情况的——部分广告主发现广告的效果没有什么变化,而另外一些则明显感觉广告效果下滑。简单的常识告诉我们,当在一个供给总量一定的市场中不断增加需求方的时候,会出现两种情况:要么每一个需求方的满足情况均等下滑;要么呈现不均衡态势,即一部分需求方的满足度大幅下滑,而另外一部分保持小幅波动的相对稳定。搜索引擎是前者,信息流广告,因为涉及到资源优先级和广告主优先级问题,因此更可能变现为后者。信息流流量市场已经趋于稳定和饱和,不仅仅是信息流,搜索引擎以及其他几乎所有的效果流量在2018年末都有类似状况。

上图显示了近一年的主流的信息流平台的用户增长情况,可以发现,除了抖音在上半年保持较快速度增长之外,其他的平台的用户增长基本停滞,即使抖音,在下半年的增速也显著放缓。“无处不在”的信息流的红利也在耗尽,说明线上流量的红利真的岌岌可危。红利走向结束,企业的市场部们马上就要陷入危机,2018年,这个情况已经相当明显。例如,传统数字营销从业者的日子确实变得没有那么好过,工作的机会在减少,这意味着个体必须要升级。个人可以通过知识提升解决当前的问题,而市场部门则必须大幅度更新策略以适应新的挑战,即从外源性增长逐步走向内外兼修的增长。

4、被泛化的营销

能够获得广告预算的媒体发生了大幅度的改变,过去,内容创造者(CG,即Content Generators)和媒体发布者(publishers)是一家,现在,广告主开始花大量的钱为CG买单,即直接支付市场营销预算给内容创造者和KOL。谈到这个趋势背后的原因,更多的解读偏重于互联网基础环境的变化和流量结构的变化,催生了更多的“网红”。但却忽略了另一个至关重要的因素,这一因素与产业变迁息息相关——toB正在取代2C,成为互联网经济新的增长点(这也意味着时至今日互联网事实上已经是一个更加传统领域,而不是一个新兴事物了)。toB生意若获得更多资源上的倾斜,必然需要在市场上扩张更大的声音。传统品牌媒体方式对于toB并不非常适用,而内容,尤其是知识营销内容,以及KOL的价值则大大凸显。
这一现象在美国和在中国都非常显著,例如,你可以在这篇文章中看到美国的情况:“内容营销协会:2019年北美B2B内容营销年度趋势研究报告”。(http://www.199it.com/archives/790688.html)
Smart Insight的报告也给出了非常“亮眼”的数据,由全球市场营销者(不知道是否包含中国)票选的2018年影响最大的单一市场营销行为,排名第一的就是“内容”!内容本身有两大的关键点,第一,是内容本身,第二则是内容的传播渠道。前者的稀缺性在不断促使优秀内容的生产者变得更具价值——甚至从某种程度上改变了劳动力的就业结构,后者则令当前的媒体形式不断刷新,例如它极大的刺激了视频型内容的兴起。这一变化趋势在近几年非常显著,尽管内容本身在持续升温,但内容的形式和承载内容的媒体发布平台却你方唱罢我登场,前有微博、中有微信、后有头条、再后有抖音,再之后有谁虽然还不可预见,但互联网用户增长乏力,零和博弈下之前的这些平台随着新生媒体的诞生而慢慢逐渐变得弱势却是迟早的事情。内容和内容平台的崛起,正在逐步瓦解原本较为密集和聚焦的互联网广告投放模式,而使广告主的营销变得更加泛化。

预告

待续(近期陆续发表):

5. 数字营销正发生从外到内的转变

6. 程序化广告大爆发!

7. 服务商的生存空间剧烈变化

8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

10. 智能化元年

未经允许不得转载:版权归宋星及chinawebanalytics.cn所有互联网分析在中国——从基础到前沿 » 更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之三、四)
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址