数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之七、八)

当我们回过头来看这一年,很难用一个好年或者是坏年来形容她。在这一年,经济本身的走势难免让人充满担忧,并使2019年的前景变得极为微妙、扑朔迷离。
而对数字营销行业,情况则恰恰相反。相比2017,2018年确实是更有意思的一年,在这一年,你能看到很多事情的正发生根本性的变化,过去的一些预言在这一年得到了印证,而未来的不确定性(不管是好的还是不好的)在这一年也正在被消除。

所以,2018年,是一个值得被总结的一年,也是值得被记住的一年。而从2019年始,一切都将变得不同。

这个系列的文章,梳理过去一年发生在数字营销领域的更宏观的事件,帮助我们洞悉未来的走向。

目录

1. 流量结构遽变

2. 传统数字营销沉沦

3. 以信息流为代表,流量红利更难寻觅

4. 被泛化的营销

5. 数字营销正发生从外到内的转变

6. 程序化广告大爆发!

7. 服务商的生存空间剧烈变化

8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

待续(近期陆续发表):

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

10. 智能化元年

7、服务商的生存空间剧烈变化

流量结构变化,内生增长崛起,以及程序化广告生态的激烈改变,让互联网广告营销服务商处于激烈动荡的变革之中。传统的资源派手握较为优质的广告代理资源当然可以继续活得很好,但这靠的是商业能力,而不是技术创新能力,并且这一优势能否在未来若干年继续维持,我持谨慎悲观的态度。技术派互联网营销服务商则在快速进化中,可以看到,过去有很多“假”DSP消失了,而真正技术企业则在快速的进化,并且迅速在新的程序化领域牢牢站住脚跟,以品友、AdMaster(尤其是它孵化的nEqual)为代表;新兴服务商也在快速进入和成长,例如原AdChina高管在上海创立的Marketin(弋关)。

4A,作为整个行业的风向标,受行业趋势影响非常明显,所谓春江水暖鸭先知,水寒也是他们最先察觉。2018年同样是4A迅速蜕变的一年,大部分4A开始向咨询业务转型,例如阳狮,例如GroupM。但4A相对较弱的是技术落地能力,所以处于传统咨询企业和本土广告商的挤压之下而腹背受敌。客户资源、广告媒体关系和专业的劳动力是4A的本钱和优势,但今天必须依靠技术能力才能盘活这些资源。

留给4A的时间其实不多了:客户资源在被国内曾经的小弟弟广告公司们蚕食;媒体们则通过不断收购、投资与合并变成了垄断巨无霸,并使4A在力量对比和谈判上远远处于劣势;专业劳动力?4A的光环渐渐褪去,远不如过去那样具有吸引力。看起来现实真的有点残酷,但长远来看,摆在4A面前的确实只有转型。

中小营销服务商可以小而美,这个并不难,泛化的营销,让它们能够在内容生产、内容传播、KOL等领域打出一番天地。而且,今天的这样的广告公司已经遍地开花。

8、从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

2018年的另外一个关键词是个人信息。在2018年全年,传出多家数据公司被约谈的消息,甚至据传有数据公司的高管目前仍然在长期约谈中。更早前,数据堂也传出公司实际控制人被控制的消息。这传出了非常清晰的信号,个人信息保护受到了国家政府的高度重视。非常明确的一点,是个人信息的侵犯红线在2018年成为法律准绳。前两天,2018年岁末,贩卖12306个人信息的个人也被抓获,因此有人认为,贩卖二字在这个领域有毒,绝对不可触碰。但实际上,这是误读,问题的根源不在于贩卖,而在于什么数据要被定义为个人信息,以及在何种情况下应该以何种方式合法的处置和利用这些个人信息。2018年之前,有诸多讨论,但没有清晰的用于互联网营销的指导规则,但2018年则有非常明确指导性意义的内容出台,包括《中华人民共和国个人信息保护法(草案)》和《中华人民共和国个人信息安全规范》,相当清晰的指明了个人信息的定义,以及在何种情况下应该如何处置个人信息。

具体的条款非常复杂,但抽取其中核心思想却并不困难,简单讲,凡是属于个人信息范畴的,必须经过个人信息主体的同意方可使用,同意必须清晰明确显性化,而不能以默认授权的方式进行。关于具体的解读,欢迎大家阅读我的这篇文章:《万字深度剖析:互联网用户数据和隐私——中国的现状和下一步

因此,也是从2018年开始,个人信息问题一定会逐渐影响到未来的互联网营销生态格局。合规生,不合规死,肯定不再会是停留在口头上。另外,个人信息保护,进一步加深了媒体的护城河,从而非常有可能进一步加剧本已垄断剧烈的广告资源。

上表:《中华人民共和国个人信息安全规范》建议的个人信息的类别和详情

上表:《中华人民共和国个人信息安全规范》建议的个人敏感信息的类别和详情

待续(近期陆续发表):

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

10. 智能化元年

 
未经允许不得转载:版权归宋星及chinawebanalytics.cn所有互联网分析在中国——从基础到前沿 » 更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之七、八)
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址