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更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读

当我们回过头来看这一年,很难用一个好年或者是坏年来形容她。在这一年,经济本身的走势难免让人充满担忧,并使2019年的前景变得极为微妙、扑朔迷离。
而对数字营销行业,情况则恰恰相反。相比2017,2018年确实是更有意思的一年,在这一年,你能看到很多事情的正发生根本性的变化,过去的一些预言在这一年得到了印证,而未来的不确定性(不管是好的还是不好的)在这一年也正在被消除。所以,2018年,是一个值得被总结的一年,也是值得被记住的一年。而从2019年始,一切都将变得不同。这个系列的文章,梳理过去一年发生在数字营销领域的更宏观的事件,帮助我们洞悉未来的走向。

目录

1. 流量结构遽变

2. 传统数字营销沉沦

3. 以信息流为代表,流量红利更难寻觅

4. 被泛化的营销

5. 数字营销正发生从外到内的转变

6. 程序化广告大爆发!

7. 服务商的生存空间剧烈变化

8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

10. 智能化元年

1、流量结构遽变

2018年最值得关注的当然是整个互联网上流量结构翻天覆地的变化,这样的变化让围绕互联网的一切商业活动都在发生根本性的变革。而我们的这个年度总结所分享的所有趋势,也毫无例外都是由这些流量结构本身的变化所导致。因此,作为开篇,就算我们限于篇幅不在本文中细究所有的细节,我们也必须将那些值得关注的情况列举出来。如下:
  1. 以年龄为分野的互联网行为分类已经不完全适用,环境和场景细分导致了流量结构的细分,典型如拼多多的出现;
  2.  内容化;
  3. 视频化;
  4. 快餐化,并由此导致的无处不在的信息流;
  5. 线下数字流量继续保持增长。
由国内的竞争情报数据企业提供的数据反映了上面的部分趋势。第一个数据是关于近两年来互联网移动用户数字消费时间的变化。如下所示:
上图中,即时通讯损失的市场份额(用户使用时间),似乎几乎被短视频一家切得。典型如从“微信”到“抖音”的用户变迁。在上图中另外一个有趣的现象是,在线视频也略有下降,与短视频的“疯狂”增长趋势很不一致。另外一个趋势是不同城市类型的互联网用户的占比正发生明显变化,一二线城市的用户份额保持下降,而四线及以下城市的用户占比显著增长。城市类型的区隔,正如同年龄对人的区隔,同样强烈影响了用户的互联网行为形态。腾讯企鹅智酷的报告描述了三四线城市和一二线城市互联网用户的行为差异,在闲暇时间,前者更多花费时间在小视频和网络小说上,而一二线城市则更多比例在社交聊天上。
线下数字流量继续保持增长是另一个显著趋势,这些流量主要通过线下的二维码入口产生,并通过小程序或者公众号与线上系统打通而形成线上线下的连接,从而构建线下与线上的消费者闭环。这一趋势在2017年已经接近登峰造极,7亿移动互联网用户超过95%的用户使用二维码,而小程序使用者数量也在2018年第一季度即超过4亿。这部分流量增长速度之快前所罕有,但与线上流量的根本区别则更值得我们注意:相对线上流量,线下流量的留存情况非常可怜,用完即走的快餐化特征极为显著,因此,线下数字流量尽管数量庞大,但实际上占有的消费者注意力十分有限,是运营的理想入口,却不是营销的最佳阵地。

2、传统数字营销沉沦

流量结构遽变之下,传统数字营销开始变得沉沦。在传统数字营销领域,搜索引擎的情况最为明显。由于搜索流量持续下滑导致的搜索价格稳定的上涨,广告主对于搜索引擎付费投放的意愿在2018年开始表现出显著的下滑。搜索引擎并未摆脱(也基本上不可能摆脱)唯ROI论的阴影,而流量价格上涨,以及内生流量增长的匮乏,搜索引擎付费投放的ROI在整体上必然表现为持续稳定的下降趋势。再加上信息流广告对于传统效果类投放的强烈冲击,广告主对于付费搜索的依存度急遽弱化。当然,不会有官方数字去证明我的观点,而且因为流量价格的上涨,搜索引擎提供商的业务收入可能仍然是上涨的。但,我认为广告业务收入的增长完全不是最重要的事情,最重要的是客户对搜索流量的依存度,实在是下降的。从我们的客户和我能够观察到的范围看,2018年是搜索引擎广告投放的拐点一年,因为对于搜索流量的依赖下降了。如果说2016年搜索引擎受到魏则西事件的影响导致了黑天鹅事件,并人为的打压了搜索流量的需求的话(例如百度改变了搜索广告在搜索结果页面中的数量),2018年则可能是在正常年度下,广告主从ROI角度进行的取舍。如果广告主对搜索的依存度下降,而经济环境在2019年仍然不能恢复到较好水平的话,付费搜索引擎的趋势一定会下滑。
另一个令人忧虑的领域是SEO。SEO的重要性持续下降这是不争的事实,对于SEO有需求的行业正在缩小,除了toB,其他行业对于SEO重视程度显著下滑,连医疗行业的SEO景气度都大不如前。纯做SEO的服务商可以活着,但也仅限活着。不过,有趣的是,开始有人跟我咨询,如何能够做好微信中的自然搜索排名。
普通banner类展示广告正在全面将客户需求拱手交给视频和新媒体的广告,即使是RTB化的普通banner类广告也在下滑,这个趋势在2018年之前就早已尘埃落定;此外,CPS、EDM什么的已经完全边缘化,是时候跟它们挥手再见了。唯有短信,因为移动化的大潮不可阻挡,而仍然保持着生命力。

上图:2018年中国流量渠道势力变迁(由纷析数据绘制并拥有版权)

我们绘制了2018年中国流量渠道的“势力图”,在纵轴左侧的流量在全部数字营销费用中所占有的比例在减少,而右侧则在上升。信息流广告如明星般一骑绝尘,但它未来一定将同样面临现在搜索所遇到的问题,那就是广告营收持续增加,但流量红利却很难寻觅。

3、以信息流为代表,流量红利更难寻觅

2018年数字营销的另外一个公认趋势是流量红利走向青黄不接。我没有用红利走向枯竭这样的表述,是因为下一个流量时代仍然可能到来,但不会在很短的时间内。新流量红利时代的到来,必须依赖于新的硬件创造的新的数字消费方式,否则就无法预期总的流量能保持增量。但我们现在还看不到这样的硬件,OTT、VR和AR似乎不足以但此重任。信息流广告,几乎是“流量变现时代”最后的狂欢——并且只能算相当不尽兴的狂欢。有人认为,流量红利的消亡是由于人口红利的消失,但实际上更是由于互联网(尤其是移动互联网)渗透率已经到达一个无可增长的地步。这也是为什么中国和美国难得在2018年能够在互联网领域达成同步——两个国家的数字从业者都忽然发觉,曾经唾手可得的流量,忽然就得靠抢了!在这个历史阶段中,信息流广告的红利终于在2018年也消耗殆尽,在这一年,信息流上的广告主们出现了分野——2017年和之前是没有这样的情况的——部分广告主发现广告的效果没有什么变化,而另外一些则明显感觉广告效果下滑。简单的常识告诉我们,当在一个供给总量一定的市场中不断增加需求方的时候,会出现两种情况:要么每一个需求方的满足情况均等下滑;要么呈现不均衡态势,即一部分需求方的满足度大幅下滑,而另外一部分保持小幅波动的相对稳定。搜索引擎是前者,信息流广告,因为涉及到资源优先级和广告主优先级问题,因此更可能变现为后者。信息流流量市场已经趋于稳定和饱和,不仅仅是信息流,搜索引擎以及其他几乎所有的效果流量在2018年末都有类似状况。

上图显示了近一年的主流的信息流平台的用户增长情况,可以发现,除了抖音在上半年保持较快速度增长之外,其他的平台的用户增长基本停滞,即使抖音,在下半年的增速也显著放缓。“无处不在”的信息流的红利也在耗尽,说明线上流量的红利真的岌岌可危。红利走向结束,企业的市场部们马上就要陷入危机,2018年,这个情况已经相当明显。例如,传统数字营销从业者的日子确实变得没有那么好过,工作的机会在减少,这意味着个体必须要升级。个人可以通过知识提升解决当前的问题,而市场部门则必须大幅度更新策略以适应新的挑战,即从外源性增长逐步走向内外兼修的增长。

4、被泛化的营销

能够获得广告预算的媒体发生了大幅度的改变,过去,内容创造者(CG,即Content Generators)和媒体发布者(publishers)是一家,现在,广告主开始花大量的钱为CG买单,即直接支付市场营销预算给内容创造者和KOL。谈到这个趋势背后的原因,更多的解读偏重于互联网基础环境的变化和流量结构的变化,催生了更多的“网红”。但却忽略了另一个至关重要的因素,这一因素与产业变迁息息相关——toB正在取代2C,成为互联网经济新的增长点(这也意味着时至今日互联网事实上已经是一个更加传统领域,而不是一个新兴事物了)。toB生意若获得更多资源上的倾斜,必然需要在市场上扩张更大的声音。传统品牌媒体方式对于toB并不非常适用,而内容,尤其是知识营销内容,以及KOL的价值则大大凸显。
这一现象在美国和在中国都非常显著,例如,你可以在这篇文章中看到美国的情况:“内容营销协会:2019年北美B2B内容营销年度趋势研究报告”。(http://www.199it.com/archives/790688.html)
Smart Insight的报告也给出了非常“亮眼”的数据,由全球市场营销者(不知道是否包含中国)票选的2018年影响最大的单一市场营销行为,排名第一的就是“内容”!内容本身有两大的关键点,第一,是内容本身,第二则是内容的传播渠道。前者的稀缺性在不断促使优秀内容的生产者变得更具价值——甚至从某种程度上改变了劳动力的就业结构,后者则令当前的媒体形式不断刷新,例如它极大的刺激了视频型内容的兴起。这一变化趋势在近几年非常显著,尽管内容本身在持续升温,但内容的形式和承载内容的媒体发布平台却你方唱罢我登场,前有微博、中有微信、后有头条、再后有抖音,再之后有谁虽然还不可预见,但互联网用户增长乏力,零和博弈下之前的这些平台随着新生媒体的诞生而慢慢逐渐变得弱势却是迟早的事情。内容和内容平台的崛起,正在逐步瓦解原本较为密集和聚焦的互联网广告投放模式,而使广告主的营销变得更加泛化。

5、数字营销正发生从外到内的转变

流量结构的变化,内容营销和KOL营销的崛起,开始让数字营销人重新思考:“肉在哪里”这个最基本的问题。为了“找肉”,2018年一个显著的趋势是数字营销不得不寻找内生增长的机会。这一趋势不仅仅只是因为受到流量红利枯竭的影响而导致,也是因为流量结构的改变带来了更多的消费者触点,以及企业数字化进程所带来的消费者数据的部分打通。关于大的背景知识,建议大家看宋星的这篇文章:连接的革命——解读2018年升维的数字营销所谓内生的增长,是在流量增速放缓的情况下,更加重视到手的流量,更加精细化的运营流量背后人群的一种增长策略。你可能会以为这么fancy的叫法的背后,其实不过是如同CBD的“伊丽莎白”回村被叫“翠花”一样,挖掘存量资源的另外一个说法罢了。但事实并不如此,这一策略包含三个很重要的新鲜点,其一,强调营销和运营必须联动,流量被获取(有些行业称之为获客,但并不是真正成为了客户,只是从营销获取了流量而已,作者注)和被转化,以及转化后的顾客被长期维持,都需要作为一个整体进行联动;而不是单纯通过扩大流量本身创造效益——这条路已经很难走通。其二,为实现更好的转化和维持,流量运营和客户运营更强调针对不同的人群建立不同的策略和执行,即“个性化(personalized)”,甚至“千人千面(customized)”——不仅是创意物料本身的个性化,营销和运营的流程和执行本身也正逐渐个性化。其三,受不断“泛化”的营销的影响,内生增长不能孤立前进,而必须依赖于数据整合与打通的多消费者营销触点的联动。

这一趋势,使得2018年第一方DMP和CDP软件商和服务企业获得了空前机会,在2017年你还看不到这种迹象,但2018年尤其是2018年下半年,各广告主企业的需求突然爆发,并成为互联网toB服务的一个相当耀眼的增量市场。

6、程序化广告大爆发

程序化广告大爆发?!是的,你没有看错。尽管传统的RTB业务增长乏力,但是程序化广告却在2018年迎来迅猛增长。在中国,程序化广告的大趋势是私有广告平台,即媒体将自己的广告资源从过去的人工操作售卖,转为利用程序和机器进行售卖。与大家认为的不同,并不是广告主的强烈要求倒逼了媒体的程序化,而是这种售卖方法对媒体有很多的好处,不仅仅能够帮助媒体大幅度(简直是戏剧性的)提升填充率【关于填充率,请看这篇文章:互联网大数据营销相关名词速览(4大类50个核心名词,2018年7月第一版)】,还可以实现对受众数据的利用从而帮助广告资源在微观层面上更进一步地有效分配,以及能够实现更加灵活的差异化的定价方式。另一方面,数字广告资源的垄断程度的不断加深,也促进了程序化广告的不断增长,因为一个品牌生态体系内的不同广告媒体越来越需要在一个整合的平台上进行售卖从而达到最高效率和效益。例如阿里巴巴的Uni-Marketing(以及其两个基础设施Uni-desk与Data-bank),以及腾讯近期将过去的OMG和TSA的合并。还有一个有趣的现象从另一个角度解释了程序化广告的必要性,例如2015年下半年的“京腾计划”和2016年下半年的“京条计划”,这两个以京东电商为核心,与媒体流量资源进行绑定的模式在一开始只是“机械的资源互补”,直到2018年,才开始了较为彻底的程序化。以“京腾计划”为例,2018年4月,京腾计划将升级为3.0版本,并推出“京腾魔方+”——一个相当彻底的为程序化定向广告建立的数据工具。

不仅是巨头们玩得欢,广告主们也必然随之起舞。即使是合约资源,程序化合约(国内叫PDB,美国叫AG)也基本上成为主流。按照CPD包断的广告当然仍然很多,但在2018年有明显边缘化的趋势。例如,中小广告主对包断类资源的需求量在降低,大广告主则更多乐意走PDB的方式以加强合约广告的灵活性。

所以,围绕程序化广告的生态并未枯萎,目前比较热门的领域是Ad Serving(第三方广告伺服)、PDB、广告主第一方数据等,较之DSP时代,更强调技术性与专业性。本质上,你可以看到从2016年以来,程序化广告的生态已经彻底发生了改变,新的不断爆发的程序化广告领域不过是过去的边缘体系,却在今天成为了主流。

内生增长的崛起和程序化广告的爆发,实际上宣告了技术化营销(也就是现在被炒烂了的Martech)时代的到来。2018年,毫无疑问是Martech中国落地的元年。

7、服务商的生存空间剧烈变化

流量结构变化,内生增长崛起,以及程序化广告生态的激烈改变,让互联网广告营销服务商处于激烈动荡的变革之中。传统的资源派手握较为优质的广告代理资源当然可以继续活得很好,但这靠的是商业能力,而不是技术创新能力,并且这一优势能否在未来若干年继续维持,我持谨慎悲观的态度。技术派互联网营销服务商则在快速进化中,可以看到,过去有很多“假”DSP消失了,而真正技术企业则在快速的进化,并且迅速在新的程序化领域牢牢站住脚跟,以品友、AdMaster(尤其是它孵化的nEqual)为代表;新兴服务商也在快速进入和成长,例如原AdChina高管在上海创立的Marketin(弋关)。4A,作为整个行业的风向标,受行业趋势影响非常明显,所谓春江水暖鸭先知,水寒也是他们最先察觉。2018年同样是4A迅速蜕变的一年,大部分4A开始向咨询业务转型,例如阳狮,例如GroupM。但4A相对较弱的是技术落地能力,所以处于传统咨询企业和本土广告商的挤压之下而腹背受敌。客户资源、广告媒体关系和专业的劳动力是4A的本钱和优势,但今天必须依靠技术能力才能盘活这些资源。

留给4A的时间其实不多了:客户资源在被国内曾经的小弟弟广告公司们蚕食;媒体们则通过不断收购、投资与合并变成了垄断巨无霸,并使4A在力量对比和谈判上远远处于劣势;专业劳动力?4A的光环渐渐褪去,远不如过去那样具有吸引力。看起来现实真的有点残酷,但长远来看,摆在4A面前的确实只有转型。

中小营销服务商可以小而美,这个并不难,泛化的营销,让它们能够在内容生产、内容传播、KOL等领域打出一番天地。而且,今天的这样的广告公司已经遍地开花。

8、从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

2018年的另外一个关键词是个人信息。在2018年全年,传出多家数据公司被约谈的消息,甚至据传有数据公司的高管目前仍然在长期约谈中。更早前,数据堂也传出公司实际控制人被控制的消息。这传出了非常清晰的信号,个人信息保护受到了国家政府的高度重视。非常明确的一点,是个人信息的侵犯红线在2018年成为法律准绳。前两天,2018年岁末,贩卖12306个人信息的个人也被抓获,因此有人认为,贩卖二字在这个领域有毒,绝对不可触碰。但实际上,这是误读,问题的根源不在于贩卖,而在于什么数据要被定义为个人信息,以及在何种情况下应该以何种方式合法的处置和利用这些个人信息。2018年之前,有诸多讨论,但没有清晰的用于互联网营销的指导规则,但2018年则有非常明确指导性意义的内容出台,包括《中华人民共和国个人信息保护法(草案)》和《中华人民共和国个人信息安全规范》,相当清晰的指明了个人信息的定义,以及在何种情况下应该如何处置个人信息。具体的条款非常复杂,但抽取其中核心思想却并不困难,简单讲,凡是属于个人信息范畴的,必须经过个人信息主体的同意方可使用,同意必须清晰明确显性化,而不能以默认授权的方式进行。关于具体的解读,欢迎大家阅读我的这篇文章:《万字深度剖析:互联网用户数据和隐私——中国的现状和下一步

因此,也是从2018年开始,个人信息问题一定会逐渐影响到未来的互联网营销生态格局。合规生,不合规死,肯定不再会是停留在口头上。另外,个人信息保护,进一步加深了媒体的护城河,从而非常有可能进一步加剧本已垄断剧烈的广告资源。

上表:《中华人民共和国个人信息安全规范》建议的个人信息的类别和详情

上表:《中华人民共和国个人信息安全规范》建议的个人敏感信息的类别和详情

9、广告主表示数字营销预算仍然会增加

2018年的好消息是企业的数字营销预算仍然在增加。2019年同样如此。受经济周期的影响,中国在2019年是否能够继续保持经济高速积极增长,争议较大,但是数字营销投入的持续增加并没有太多争议。AdMaster的调研报告展示(具体看这篇文章:《2019年广告主会缩减数字营销预算吗?有人做了调研》),2019年的广告主平均数字营销预算将比2018年增加20%。对于这个结论,我针对我自己的客户同样做了调研,例如快消品、耐用消费品、金融、教育和跨境电商,除跨境电商之外的其他所有广告主均强烈表示在2019年会增加数字营销的预算。此外,值得关注的是,尽管数字营销预算仍然显著升高,但整体的市场营销预算似乎并没有增加甚至下降了。某耐用消费品企业跟向我们明确表示,他们的数字营销会增加20%的预算,但整个市场营销的预算会下降20%。并且,在数字营销预算增加的大背景下,搜索营销的预算竟然会下降50%。

10、智能化元年

2018年最后一个值得回顾的,是AI开始大规模应用在营销中,这可能与部分朋友认为AI是忽悠截然相反。当然,也许AI这个词本身存在炒作嫌疑,但作为AI子集的机器学习,确实被大规模应用在营销中。信息流广告是一个典型的证明,例如,在广告投放中采用ocpm等o类型的模式是利用了机器学习的方法;而部分PDB广告中采用的创意自动化的方式也是机器学习。媒体端广告资源的点击预估和最优化分配则用到深度学习。另外,类似于Google的Tensorflow的人工智能算法也被用在物料内容识别、语言识别等领域,从而帮助完成高效率的用户profiling。提供营销云的部分厂商,也将AI作为核心卖点,例如品友的MIP产品命名,第二个字母I就是Intelligence。这样的例子还有很多,不一一列举。除了智能化,自动化同样被大量使用,屡见不鲜。

不过,AI和智能化在此领域的应用虽然已经发轫,但在2018年还谈不上大放异彩,尤其在广告主端的智能化营销应用还有很多路要走,有几个原因。

其一、广告主的普遍采用和接纳不仅仅是受限于技术,更是受限于数据本身。数据丰度和数据准度,都严重制约AI的应用。

其二、AI的应用场景多见于前端营销,而少见于后端运营。而后端运营由于其复杂性、多样性以及实时性,对人工智能的需求更大,要求人工智能的聪明程度也更高,现在还做不到。

其三、广告主自己缺乏人工智能能力,而能够服务于广告主的靠谱厂商又非常稀少。据悉,阿里关闭了御膳坊,一个重要的原因就是少有人用。这不能不说是一个巨大的遗憾。

这意味着AI和智能化真正用于营销还有极大的空间并需要克服诸多障碍。2018年是营销智能化的元年,一个早期的开端罢了。但相比于任何其他的所谓颠覆性的技术,也唯有AI仍然应该被寄予厚望。或许在多年后,当我们回望2018,我们会感谢这一年——在智能化上的诸多勇敢尝试。

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