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宋星的个人博客

更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读(之一、二)

当我们回过头来看这一年,很难用一个好年或者是坏年来形容她。在这一年,经济本身的走势难免让人充满担忧,并使2019年的前景变得极为微妙、扑朔迷离。
而对数字营销行业,情况则恰恰相反。相比2017,2018年确实是更有意思的一年,在这一年,你能看到很多事情的正发生根本性的变化,过去的一些预言在这一年得到了印证,而未来的不确定性(不管是好的还是不好的)在这一年也正在被消除。所以,2018年,是一个值得被总结的一年,也是值得被记住的一年。而从2019年始,一切都将变得不同。这个系列的文章,梳理过去一年发生在数字营销领域的更宏观的事件,帮助我们洞悉未来的走向。

目录

1. 流量结构遽变

2. 传统数字营销沉沦

待续(近期陆续发表):

3. 以信息流为代表,流量红利更难寻觅

4. 被泛化的营销

5. 数字营销正发生从外到内的转变

6. 程序化广告大爆发!

7. 服务商的生存空间剧烈变化

8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

10. 智能化元年

1、流量结构遽变

2018年最值得关注的当然是整个互联网上流量结构翻天覆地的变化,这样的变化让围绕互联网的一切商业活动都在发生根本性的变革。而我们的这个年度总结所分享的所有趋势,也毫无例外都是由这些流量结构本身的变化所导致。因此,作为开篇,就算我们限于篇幅不在本文中细究所有的细节,我们也必须将那些值得关注的情况列举出来。如下:
  1. 以年龄为分野的互联网行为分类已经不完全适用,环境和场景细分导致了流量结构的细分,典型如拼多多的出现;
  2.  内容化;
  3. 视频化;
  4. 快餐化,并由此导致的无处不在的信息流;
  5. 线下数字流量继续保持增长。
由国内的竞争情报数据企业提供的数据反映了上面的部分趋势。第一个数据是关于近两年来互联网移动用户数字消费时间的变化。如下所示:
上图中,即时通讯损失的市场份额(用户使用时间),似乎几乎被短视频一家切得。典型如从“微信”到“抖音”的用户变迁。在上图中另外一个有趣的现象是,在线视频也略有下降,与短视频的“疯狂”增长趋势很不一致。另外一个趋势是不同城市类型的互联网用户的占比正发生明显变化,一二线城市的用户份额保持下降,而四线及以下城市的用户占比显著增长。城市类型的区隔,正如同年龄对人的区隔,同样强烈影响了用户的互联网行为形态。腾讯企鹅智酷的报告描述了三四线城市和一二线城市互联网用户的行为差异,在闲暇时间,前者更多花费时间在小视频和网络小说上,而一二线城市则更多比例在社交聊天上。
线下数字流量继续保持增长是另一个显著趋势,这些流量主要通过线下的二维码入口产生,并通过小程序或者公众号与线上系统打通而形成线上线下的连接,从而构建线下与线上的消费者闭环。这一趋势在2017年已经接近登峰造极,7亿移动互联网用户超过95%的用户使用二维码,而小程序使用者数量也在2018年第一季度即超过4亿。这部分流量增长速度之快前所罕有,但与线上流量的根本区别则更值得我们注意:相对线上流量,线下流量的留存情况非常可怜,用完即走的快餐化特征极为显著,因此,线下数字流量尽管数量庞大,但实际上占有的消费者注意力十分有限,是运营的理想入口,却不是营销的最佳阵地。

2、传统数字营销沉沦

流量结构遽变之下,传统数字营销开始变得沉沦。在传统数字营销领域,搜索引擎的情况最为明显。由于搜索流量持续下滑导致的搜索价格稳定的上涨,广告主对于搜索引擎付费投放的意愿在2018年开始表现出显著的下滑。搜索引擎并未摆脱(也基本上不可能摆脱)唯ROI论的阴影,而流量价格上涨,以及内生流量增长的匮乏,搜索引擎付费投放的ROI在整体上必然表现为持续稳定的下降趋势。再加上信息流广告对于传统效果类投放的强烈冲击,广告主对于付费搜索的依存度急遽弱化。当然,不会有官方数字去证明我的观点,而且因为流量价格的上涨,搜索引擎提供商的业务收入可能仍然是上涨的。但,我认为广告业务收入的增长完全不是最重要的事情,最重要的是客户对搜索流量的依存度,实在是下降的。从我们的客户和我能够观察到的范围看,2018年是搜索引擎广告投放的拐点一年,因为对于搜索流量的依赖下降了。如果说2016年搜索引擎受到魏则西事件的影响导致了黑天鹅事件,并人为的打压了搜索流量的需求的话(例如百度改变了搜索广告在搜索结果页面中的数量),2018年则可能是在正常年度下,广告主从ROI角度进行的取舍。如果广告主对搜索的依存度下降,而经济环境在2019年仍然不能恢复到较好水平的话,付费搜索引擎的趋势一定会下滑。
另一个令人忧虑的领域是SEO。SEO的重要性持续下降这是不争的事实,对于SEO有需求的行业正在缩小,除了toB,其他行业对于SEO重视程度显著下滑,连医疗行业的SEO景气度都大不如前。纯做SEO的服务商可以活着,但也仅限活着。不过,有趣的是,开始有人跟我咨询,如何能够做好微信中的自然搜索排名。
普通banner类展示广告正在全面将客户需求拱手交给视频和新媒体的广告,即使是RTB化的普通banner类广告也在下滑,这个趋势在2018年之前就早已尘埃落定;此外,CPS、EDM什么的已经完全边缘化,是时候跟它们挥手再见了。唯有短信,因为移动化的大潮不可阻挡,而仍然保持着生命力。

上图:2018年中国流量渠道势力变迁(由纷析数据绘制并拥有版权)

我们绘制了2018年中国流量渠道的“势力图”,在纵轴左侧的流量在全部数字营销费用中所占有的比例在减少,而右侧则在上升。信息流广告如明星般一骑绝尘,但它未来一定将同样面临现在搜索所遇到的问题,那就是广告营收持续增加,但流量红利却很难寻觅。

预告

待续(近期陆续发表):

3. 以信息流为代表,流量红利更难寻觅

4. 被泛化的营销

5. 数字营销正发生从外到内的转变

6. 程序化广告大爆发!

7. 服务商的生存空间剧烈变化

8. 从2018年开始个人信息保护问题变得极为关键

9. 广告主表示数字营销预算仍然会增加

10. 智能化元年

 
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