数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

无谓爱恨——是谁让“蓝标”陷入深坑成为了“弱势群体”?

蓝标又一次火了,但这一次似乎引起了更大的波澜。而且两次事件,素以公关能力强悍著称的蓝标,似乎都难以清楚地“洗地”。

地洗不了,不怨蓝标,甚至讨论蓝标是对是错、是不是受害者都已经不再重要。因为,在大家的心中,这个事情早已盖棺定论,这个行业也根本就是这样!

是时候借这个小小的事件,看一下这个大大的行业了。

这是一个什么行业

这个行业被称为branding,被称为品牌管理、品牌运营、品牌推广、品牌营销等等。本质上,是帮助企业推广他们的品牌的行业,无论是用公关的方法还是广告的方法。

一切的“错”都来自于“品牌”二字。

品牌这个东西,犹如化骨绵掌,多大的力量使进去,也未必能立即见到什么响,而只能观其后效。所以,不花钱做不行,花了钱做,也未必会立竿见影。

武侠小说家所说的“化骨绵掌”,是一种极为难练的功夫,被化骨绵掌击中的人开始浑如不觉,但两个时辰后掌力发作,全身骨骼会其软如绵,处处寸断,脏腑破裂,惨不堪言,再无救治。

反过来,已经做成了的品牌,稍微少花点钱,也未必就会伤筋动骨,比如蓝标故事中的宝某汽车,一年的广告费用恐怕能有几十亿,如果它少投3000万人民币,难道今年的品牌力就不如去年了?难道它的汽车就不需要到4S店加价提了?在中国老百姓的腰包日益鼓胀的今天,它就算每年少投1个亿估计都无关痛痒。

可是,这对整个品牌可能无关痛痒的“3000万”或“1个亿”,才是一切“生意”的开始。

品牌推广的水不是一般的深

你会说,这只是一个可能性罢了,现实商业生活中,怎么可能让这么多钱不受监管?

哈哈,这么问只能说明自己太simple太naive。在现实商业生活中,真正被有意无意“漏掉”而没有真正投入到品牌中的预算费用,恐怕远远高于我上面的例子。

什么意思?意思是一个品牌广告主一年投入品牌广告预算1个亿的话,估计少说有2000万其实“暗度陈仓”了;若是一年投放超过10个亿,那么人间蒸发的比例只会更高不会更低,3个亿是完全可能的。

这不是针对故事中的这个汽车品牌,故事中的汽车品牌或许反而是“异类”而根本不存在这样的悲剧(当然,对更多人来说是喜闻乐见的喜剧)。不过,就整个大行业而言,这不过是大家心照不宣的秘密罢了。

你会问,这些钱如果没有进入品牌的各种推广环节,最终到哪里去了?去向有如下几个:

  • 最常见的,是一整个作假链条把这些钱消耗掉了。比如,从企业到广告商到媒介到数据提供方,大家都懂的。难道还有企业自己?嗨,企业又不是铁板一块,企业也是人组成的嘛。
  • 被作弊流量消耗了。这时企业和广告商是无辜的,或者至少企业是无辜的。
  • 回扣,最终台面下完成了交易。至于为什么回扣,你懂的。这里的回扣跟返点不一样。今天广告推广的各种返点,基本上都是被企业收回了,而鲜有能留在广告商手中的。
  • 甚至,这些钱有可能进入了某些拥有这些预算支配权的人的“马甲公司”中,然后这些马甲公司又与某些上市公司合作一起“拼盘”利润或者流水的方式,在二级市场(或者是其他资本市场)上进一步急剧放大。这在前几年是特别流行的玩法。利用这样的玩法,一年挣个上亿也不甚稀奇。

想想那些辛辛苦苦创业十年,最终到NASDAQ实现变现还得交百分几十税的“成功者”,与这些“生意经如此精明”的“低调聪明人”相比,谁更成功呢?至少从变现角度上,我觉得前者恐怕远远比不上后者。

这么多年中国市场飞速增长,这么多年中国市场上广告费的惊人投放,我们不仅仅创造了很多商业品牌奇迹,也一定创造了无数个人财富奇迹。只是,这中间有多少是永远不能见光的,就不得而知了。

让KPI来背锅?呵呵

有文章说,这个事件最值得反思的,是不正确的KPI导致的后果。

KPI的错?我就呵呵了。难道品牌营销推广,能够找到真正有效靠谱的KPI?

难道给这些KOL们一个真正公正的KPI,就能消弭这一切丑陋了?这简直不是天真,这是智障!

首先,品牌推广最大的“原罪”,是它产生的效果是受众“内心”的变化,内心的波澜,请问,这样的内心变化,如何用一个可测量的KPI去衡量?

你会说,用调研呀,用他们的行为变化呀,等等。可惜,这些在品牌推广面前,都无法真正起到作用——我在后面再讲。

其次,就算有这样一个真正无懈可击的KPI,就能打破这利益的链条吗?就能让大家都不作假了吗?KPI既然是人定的,KPI的数据就一定可以是人改的。

说KPI选的不对,就如同中国足球打假球是因为联赛规则设计的不对一样可笑,是因为设计规则与管理规则的人就在这个利益链中。不打破这利益链,再加上没有真正中立的监管,选什么KPI都是枉然。

一切皆可操纵

所以,一切都是可以操纵的。

别说那些粉丝数量、广告展示量点击量、流量是可以操纵的——这都实在是太小儿科了,如果利益足够有吸引力,连最终的购买和成交都是可以伪造的。

马克思不是说了,如果超过300%的利润,毛孔里不都喷着血吗?

汽车行业正好是营销作弊的重灾区。不仅仅是流量作弊,从前端到后端都可能被作弊影响。

由于汽车行业的营销兼具品牌营销和效果营销的双重效果追求,理论上对作弊的要求更高。品牌部分的作弊侵扰,与大部分品牌广告主遇到的一样:虚假投放、肉鸡、篡改报告数据等等,这些作弊容易进行,但是如果没有最终转化效果的反推,是不容易找到实锤的。可是汽车行业不一样,汽车行业追求销售leads(销售线索),而销售线索是一个非常好的转化指标。

但,这不意味着汽车行业就无法作弊,流量可以作假,leads难道就不能作假吗?对Leads的验证是防范leads作假的主要办法,但却并不能根本解决问题:不过是找到一些电话,找人接电话或者打电话罢了。

你会问,搞这么多电话,然后请人来接电话,得要花费多少成本呀。不过,问题在于,汽车行业获取一个lead的成本本身就高,一个高档汽车获取一个客户lead的成本可能高达2000元,一个人一个电话一天接10个不同厂商的电话岂不是轻轻松松,2000 x 10 = 2万元远远大于这个人工作一天加上电话的成本。

当然,可能不是简单这么算的,但是这样作假能不能赚钱是没有争议的。据说,仅仅在河北一省,就有好几个“家族”玩这个生意。

不过,相比之下,汽车行业又是幸运的,因为汽车最终还是可以用成交来衡量效果,尽管这可能需要非常长的时间从而造成无法真正有效的回溯,但总比没有强。(当然,这也回答了我前面的问题,为什么这些KPI都很难起到真正的作用。)

其他一些行业,则更加“无厘头”了,比如零售行业,销售的好坏很可能与季节和行业景气(经济景气)程度直接相关,或是3C电子产品,则极度依赖于产品本身的品质。所以,到现在某韩国大型手机品牌还认为在中国的节节败退是因为中国市场的营销乏力,而不是自己的产品糟糕——该有多么可笑。在这些行业中,品牌推广对于品牌本身及产品销售之间关联绝对无法实现一一对应的关系,甚至很可能连对应关系都算不上。这种情况下,其实一切所谓公正的KPI或衡量方式都无法精确衡量,而无法精确,也就意味着更多的人为操控。

 

谁能颠破这世道?

谁能颠破这世道?

曾经记得2014年一个百度的资深销售跟我说,她在百度10年了,今年才是第一次走出家门跑客户。我想,这几年她应该跑的更多了。商业环境总是会变化的。

做大品牌广告主的PR代理商或者广告代理商们的日子也开始变得艰难。世道总是会变化的。

那些庞大的帝国,最终的瓦解似乎都不是外部的力量。就像大清国,在八国联军进来之前,其实早就已经亡国了。

世道这东西,可能没有人去主动颠破,它自己就会破。

但,还是能看到一些蠢蠢欲动的推手想要快速改变这些现状。这些推手中间有真有假。

假的推手,比如区块链,可能号称能够通过建立不一样的信任机制,破除所有的广告推广的作弊,但这不过是一厢情愿。区块链无法解决源头作假,而无论PR和广告,也不可能实现真正的去中心化。而且,你真的认为广告主(企业)就有动力上链,让这些事情变得透明吗?

真的推手,比如一些在品效合一上的尝试,例如阿里所做的品牌数据银行(后面我也想找机会专门写写这个产品),或者腾讯的WE+营销体系,本质上希望以一个中立第三方的角度,拿出自己内部的不被利益侵蚀的消费者行为乃至消费数据,去衡量品牌推广的效果。

无论这些推手到底会不会成功,我都相信这些灰色的东西很难最终消亡。这不是我对技术的不信任,而是我对人性的悲观。想要解决这个问题,唯一的出口,恐怕只能是技术代替人性。

但,那真的会更好吗?或许。
 

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