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无解,Martech(营销技术)无法融入企业体系怎么办

引言:CMO要如何做,才能驯服Martech这头野兽呢?

译者 | 张依侬

审校 | 林森

相信你已经从一篇又一篇关于Martech的文章中,了解到它的狂热,而这也正是它的现状。更糟糕的是,如果你走进一个已经运转了一年多的营销部门,会惊奇的发现Scott Brinker营销技术全景图中7000多种产品中的许多已经进入预算范围。然而,谁也不知道其中有多少产品是重要的,又有多少可能会被尘封在角落?

最简单的方式是直接询问:“到底是谁在使用这些产品?”但你如果在询问之前,先停下来思考一下,要如何让营销技术融入营销中,并提升营销效率?通过站在公司角度思考:你是谁,你目前拥有什么,你需要什么,你会发现自己更容易接近并最终驾驭Martech。

了解你是谁

如果你不了解自己所在公司的调性,不了解自己对风险的偏好,也不了解自己对“新技术”综合症的偏好,你就可能无法正确的评估自己拥有什么,以及需要什么。

首先,考虑你公司的调性。你是需要成为拥有或创造最新最酷产品的创新者吗?如果你确定你是,那么你要确保自己能够站在行业变化之前感知到变化并提前做准备。或者,实际上你是新技术应用的早期践行者,喜欢引进新技术做尝试。又也许,像我们中的许多人一样,你是一个跟随者,并且很多工具在Gartner将其炒热之前你是不会购买的。又如果你是在一个传统的行业,或者处在严重缺乏预算的组织里,你可能在技术方面已经落后了。

第二个要问自己的问题是:CEO是怎么样的人?也许他根本不关心Martech的用途。或许他只是想在聚会上和其他CEO们炫技(假设CEO们在聚会上谈论Martech……CMO们当然会谈论Martech!)。他是否需要大量实际案例研究后,才会认为一个产品值得评估。即使你的CEO不想在营销上花一分钱,在你继续之前也要确认一下。

最后,是组织。尤其是你的营销组织——对变革的态度是什么?你所在的组织可能很少考虑变化,因为它是不变的。或者你所在的公司需要对流程和技术变化进行非常仔细的组织和管理。当然,我们大多数人的公司都处于这两极之间,在我们计划推动任何程度的Martech变革之前,我们需要知道我们的团队有多灵活。无论你的公司和CEO的性格如何,都要知道正确的切入点在那里。即使在Martech领域,你已经落后了,而你的CEO却想假装市场营销不存在,你仍然可以引入强大的工具,并获得很高的ROI。通过了解你的公司和CEO对软件缺陷和快速变化的容忍度,你才可以制定一个不会与企业文化冲突的Martech计划。

明白你目前拥有什么

通过之前评估公司对变化和新技术的偏好,现在你可以全面的了解自己的Martech所处的位置以及是如何到达这个位置的。我们可以肯定它是有帮助的,但是也无法避免你永远不会踩坑,也许某天你还是会挖出某种工具然后说,“为什么世界上有人买了它?”您可以用多种方式对你们公司拥有的Martech工具进行分类(Stackies有很多很好的分类方法),但是我最喜欢的分类是分为这五种:四个客户生命周期阶段:获取、培育、加速购买和再增长——以及基础设施。按照消费者旅程,用这种方式对Martech工具进行分类,可以帮助我的团队专注于真正重要的事情——服务客户和创造收入。请注意,有些产品属于这些类别中的多个类别,这非常好,因为它有助于理解如何使用每种工具为公司创造收入。
  • 获取:任何帮助我们获得客户和线索的渠道。包括社交媒体工具、网站平台、付费搜索工具和账户识别工具都属于这个类别。
  • 培育:传统上,这个阶段是属于营销转化漏斗的环节。所以营销自动化平台,以及中间漏斗的内容平台和任何帮助培育客户进行销售引导的工具都属于这个类别。
  • 加速购买:这实际上也是销售漏斗一个环节,但我们在这里称之为“加速”,因为营销在销售过程中它的主要作用是帮助他们更快完成转化。产品营销工具以及后期漏斗例如ABM平台都属于这一类。
  • 再营销:客户营销工具属于这里,包括用于执行再营销和交叉营销、用户增长和用户运营的宣传平台和工具。
  • 基础设施:内部通信或项目管理工具,如Slack或Trello。这类工具往往包罗万象,在进行营销的时候你需要借助它们的功能,但它并没有与客户交互界面,所以属于这是基础设施。
  • 无用组:我知道我说过五种,但是如果我不知道为什么我们买了它,也没有人用过它,我就把它放在这个类别里。这个类别表明,我的团队可以削减什么!

一旦你知道你有什么,找出你们公司在Martech中存在的漏洞,它们是否只是一个愿望清单或是绝对的必需品。如果你像大多数公司一样,你你将补充一些具有战略意义的工具或削减一些没用的工具。接下来,你需要从预算的角度来弄清楚你拥有什么。你即将迎来一个不景气的年份,还是你的公司想在营销上投入更多的钱?削减一些产品是否有助于节省营销预算?这些合同有多长时间?有什么合同需要认真重新谈判吗?

了解公司需要什么

你要知道你是谁,你拥有什么,你还有最后一个问题要回答:你的公司想要什么?如果你想在业绩增长曲线上找到一个拐点,你在营销技术上的投资和计划将与过去一年的大不相同。从本质上说,你需要确定如何实现公司预定的年收入、增长和盈利目标。既然你已经知道了公司的总体战略,你拥有什么样的技术和预算,以及你的公司对技术和变革的要求,你就可以从市场营销中确定你的公司需要什么,以及这个Martech应该是什么样的。现在很容易,对吧?好吧,如果你真的在第一部分中做了最初的评估,你就会知道如何实现这个功能。在这一点上,你需要根据企业文化和公司需求来平衡一切,然后缩小你的愿望清单。驯服Martech这头怪兽没有简单的方法,虽然我们可能都希望像灭霸一样打个响指,就能拥有我们所需要的一切。但是,通过这个逻辑框架,了解你是谁、你拥有什么以及你的公司需要什么,最终可以将Martech这个咆哮的野兽变成一组有用的工具。
原文作者: Jenn Steele, Madison Logic的首席营销官
译者介绍:张依侬 纷析数据 咨询顾问
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