数据化互联网营销和运营
综合知识平台

影响网站转化率的10大误区(下)

【导言】网站分析的核心内容之一是对转化的实现和优化。本文探讨影响网站实现转化的10大误区,以帮助网站设计者和网站所有者规避风险,更好地实现网站应有的功用和价值。这个话题将分为上下两回,每回均通过实际案例探讨5个因素。本文为下回,上回请点击这里

【正文】

  在上文中,我们讲到了五种误区,分别是:目标失焦错误匹配故意诱导登陆页太沉重,以及不正确的Call To Action,这一次我们分析另外五种误区:不恰当的提示,步骤过多,结构性失误,负面评论和及时性不足

 

误区六:不恰当的提示

发生频率:★★★

影响强度:★★★

  不恰当的提示指在该提示访问者的地方没有提示,或者在不该提示的地方又标注了提示,结果造成访问者的困惑和不满,从而使转化率降低。与Call To Action不正确造成访问者不知道该做啥或不再愿意去做相比,不恰当的提示是让人做了一定的行为以后无所适从。

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

不恰当的提示之一——缺乏必须的提示:

  这种情况在电子商务网站上时有发生,我曾经碰到过一个案例,下面是截图。不过案例已经有些时日了,所以大家不必对号入座。

Sharp

图1:突然冒出来的额外商品

  这是这个电子商务网站的购物车,注意红色框内的商品并不是我选购的,所以我很奇怪为什么它会突然出现。于是我清空购物车,再来一次,发现只要我选择这个46英寸的电视,这个“该死的”支架和安装就会出现,而且“删除”功能那一项是灰色inactive的状态,根本不允许你删除。然后我恍然大悟,只要你买这个电视机,就必须同时购买支架(后来我弄明白是壁挂架)和安装。

  感觉有点儿不爽,于是回到产品介绍页面看看是否有说明,仔细检查一番之后,并没有找到任何提示说支架和安装是必须购买的。这不是强买强卖吗,这样的搭售不合理,虽然明知道电视是需要人来安装的,但是应该提前说明。所以,我放弃了这个订单。

  事实上,即使加上这个附加的商品,这个店铺所销售的这个液晶电视也算不上很贵,再加上买电视肯定要安装,因此仅从价格上进行理性思考,在这里购买是划算的。可是,当我一开始被便宜的价格所吸引,而最终却发现不是那么“便宜”的时候,我有“上当了”的感觉,所以我最终没被转化。

  前面已经说过,消费者不喜欢被骗,因此即使是你无心的疏失,也会产生非常严重的后果。讲到这里,大家可以参看我的另外一篇文章:电子商务(B2C)网站的Abandonment Rate

  另外一个案例来自卓越亚马逊,请看下图:

Joyo-1

图2:配送的价格是什么?

  第一个不佳设计是,为什么在商品需要改变数量或者删除的地方专门来一个按钮,其实在这里直接加一个商品数量的输入框外加个确定按钮就行了。结果这样的设计非得让你打开一个新的页面。当然,这个不是我们这一节要讨论的主要问题(后文再详述)。

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  主要问题是第二点:它的配送信息提示不足够,让用户无法获得足够的信息决定配送方式,进而可能造成访问者来回修改配送方式,或者对配送方式产生失望。

  Joyo提供了三种送货方式,可是三种方式均没有标明配送价格,因此,有点儿摸不着头脑,只能先随便试试。一般而言,你会选择试试最快的那个配送方式,因此点击加急快递送货上门之后,你会发现下图:

Joyo-3

图3:下一页才能看到配送费

  原来要收十元,看来还是不必用这个配送方式了。不过,干嘛您不早告诉我?现在我选择第二种配送方式吧。再经过一次尝试(如果有之前修改订单数量的情况,你会发现又得修改一次订单数量,系统根本没记住,简直让人抓狂),发现普通快递也是收费的,不过有促销优惠,如下图:

Joyo-2

图4:优惠也在下一页

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  尽管有促销优惠省去了5元钱,但是说实话,我现在也没有明白Joyo为什么要把这个订单流程做的又复杂又不清晰,已经有了我的具体地址了,完全可以把配送价格、配送优惠信息放在属于配送方式的那一页上,不就能够让访问者少几个反复了吗?反正,感觉不好噜。

不恰当的提示之二——过多的干扰提示:

Joyo-4

  这种情况对于实际转化的影响在于,过多的提示会干扰真正关键的转化信息,从而影响最终降低转化。相对而言,这种情况对转化率的影响要比缺乏提示弱一些,但影响程度的深浅在于对于关键信息的干扰程度的强弱,所以最好还是不要忽视——对于用户转化的提升不应该忽视任何细节,哪怕是那些最不起眼的细节。

  下面这个案例白鸦已经讲过,我觉得非常在理,还是关于Joyo的。

  左图是Joyo的付款方式,罗列了几乎全部会使用的用户支付可能性。不过,却忽略了详略之要。

  银行电汇支付和邮局汇款支付下面包含了很多详细的信息,但是细细看来,实则不必,因为毕竟选择这两项的用户相对较少,只有那些真的需要使用这两种支付方式的用户才需要看这些信息,而对于其他用户,这些信息完全没有意义。

  对于这两项的细节信息,完全可以变成点选后展开的形式。当你点选了“银行电汇支付”的单选框后,具体的支付信息再展开,这样既能让这个页面紧凑,又能让信息一目了然。

  谈到这里我特别想做的一件事情是:帮joyo做做分析,然后把他们的流程和页面的结构重新做一个设计优化,再来看看效果。看到这样的有优化空间的好例子,总是有些按捺不住。

不恰当的提示之三——提示错误/矛盾:

  电子商务网站在介绍商品的时候,会出现错误的,跟实际情况不相符合的提示/说明。今天,我在“优衣库”购买衣服的时候,就发现了这种情况:

image

图5:文字和图片矛盾

  图片中的衬衣是暗红色的,但是文字标注的颜色却是“藏青色”,我很困惑,显然我并不知道我要购买的将是什么颜色。我当然可以通过在线的客服进行咨询,但是这对我来说太麻烦了。所以我放弃了这个购买。

  在销售多可定制属性的商品的电子商务网站上,提示信息之间容易产生矛盾,这可能是因为没有及时更新造成的。这显示出这个网站本身并不是易用的,将会降低用户的好感。

  总体而言,不恰当的提示不会直接刺激消费者的神经,但却会不断滋长不满意的情绪和不佳的使用体验,并从更长的时间维度吞蚀转化。而且,这类问题往往容易被轻视,因为我们的文化本身存在一个“差不多了就行了”的一个非常糟糕的态度,所以反而让这样的问题长期存在。因此,请经常做用户的可用性测试(Usability Test),并且多请用户来提意见。

 

误区七:过多不必要的步骤

发生频率:★★★

影响强度:★★★☆

  我们都知道转化的过程是一个的漏斗过程,也就是说,每一步转化都会损失一部分用户,因此,过多的转化步骤可能会降低最终的转化率,反之,舍弃不必要的步骤,则能够增加最终转化。

  我遇到的一个最多的例子是关于“私心”引起的转化率的急剧下降。故事是这样的:我的客户常常会和一些第三方网站做很多的在线活动,其中不少是需要网友们参与的,例如上传原创视频或其他什么东西,最后的获胜者需要网友投票选出。由于投票本身也是一种网友互动参与,越多的人投票,就越意味着越多的潜在消费者接触到客户的产品信息,所以投票行为本身就是我们所关注的一种转化。

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

Log-in-Issue

  现在你可能已经猜到了我想要说什么了。

  由于第三方网站的“私心”,他们喜欢让参与投票的网友在点击“投票”按钮后弹出一个新的对话窗口——首先请你登录,如果没有注册的,还得先注册,然后再登录,最后才能投票成功。

  当然,我们不能说网站让网友来投票完全是因为私心,也许他们有防止作弊的考虑(但这种防止作弊其实很低级,防止作弊需要技术上有更好的手段,这里就不多说了),也许他们希望帮助广告主获得更多的用户资料。但不管怎么样,加上了这个注册和登录的步骤,用户体验很差,投票情况非常不理想。

  因此,我们的建议很简单,让网友们不经注册就能直接投票!(我们还是得通过技术手段防止绝大部分的作弊)

  现在看看效果有多么明显吧:

image

图6:去掉门槛,能量释放

  柱子图和趋势都是真实案例的,只是我去掉了实际的数量,投票数量至少平均上升了150%,真正的投票能量被释放出来,这说明这个注册登录要求是多么的不合理。

  在线调研是另外一种极端转化的例子,因为对于在线调研而言,被调研人每做一个题目,都是朝最终转化前进了一步。但是,我们常常被困扰的是,最终的问卷中有很多多是“未完成”问卷,人们做到一部分就放弃了。

  造成这个问题的原因很多,而且我也不是问卷调研方面的专家,但我觉得最主要的问题是设置了太多的题目,尤其是很多定性的需要人写点儿什么的题目。这种情况下即使有比较好的奖品激励,访问者也未必会把问卷做完。所以,尽可能的把问题减少,或者把重要的问题放置到更前面,可以更好的达到目的。

  如果题目不多,那么应该考虑减少问卷的页数,把题目集中在一页能够减少流失。虽然题目总数没有变,但是如果增加了页数,那么访问者会在点击下一页的时候有一个停顿,而这个停顿可能会让他们改变主意,放弃继续答题。

  下面这个例子并不一定代表普遍规律,不过还是能说明一定的问题:

image

图7:在线调研:越少的步骤越好

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  电子商务网站也存在步骤过多的困扰,所以我曾经看到Newegg中国把下单和结算的步骤分为两类供用户自行选择,其中一类就是一步式完成的。具体的效果如何,我当然没有数据。但是侧面说明了这种需求。

  有些电子商务网站也会放置过多的步骤,例如我们前面的Joyo的修改订单商品数量的例子(图2中一定要点击“改变数量或删除”button才能进行订单商品数量的修改)。这无形中增加了至少两步的转化步骤。如果我在Joyo,我一定要看看这两步让多少客户止步。

 

误区八:结构性失误

发生频率:★★

影响强度:★★★★☆

  无论你有多么好的Call To Action,无论你有多么合理的转化页面,无论你有多么恰当的说明和提示,你都架不住网站结构性的失误。这就如同自来水管线,无论水管质量多么好,可是管线本身的设计不当,最终水还是不会朝着预想的终点流去。

  我不认为结构性失误是一个经常发生的错误,毕竟这就如同盖房子,一开始的蓝图就出现重大设计失误的可能性并不大,但一旦发生,对转化的负面影响强度巨大。

  看看一个例子,一个页面结构中出现的“死循环”:

点击“投票赢大奖”

图8:首先,在活动的首页上点击“投票赢大奖”,然后进入下面的页面(见图9)

图9:点击“投票赢大奖”之后,没有直接进入进行投票的页面,而是进入了活动介绍页面。继续点击“进入展厅开始投票”,进入下面的页面(见图10)

图10:点击“进入展厅开始投票”后,又回到了首页。Orz……

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  例子中是一个死循环的网站结构:首页 –> “投票赢大奖” –> 投票介绍页面 –> “进入展厅开始投票” –> 首页。这样,如果你不认真仔细看首页上的文字的话,你就不会知道首页其实就是“展厅”,你也永远找不到要在哪里投票。我认为“进入展厅开始投票”是非常好的Call To Action,可惜页面结构不合理让人晕头转向。我想在Google Analytics中定制previous page为“投票介绍页面”的首页的exit rate,但GA没有这个功能,只好作罢,所以很遗憾我没有数据上的支持说明这个结构不合理对转化的实际影响能有多大。好在这个活动只是投票,随便点击首页中的一个图标,进入某个作品后,也还是可以投票的。但如果是别的转化形式,比如生成订单什么的,结果肯定要比这个更加糟糕。

  这种例子可不太好找,朋友们有类似的例子吗?

 

误区九:声誉/负面评论

发生频率:★★★★

影响强度:★★

  电子商务什么最重要——信誉。如果顾客对你的信任要比对别的商家多50%,那么他愿意至少多花10%的价格来购买你的商品,可是我们的声誉却总是在受到冲击,最常见的情况就是直接遇到了负面评论。

  IWOM(Internet Word of Mouth)是一个深奥的事物,看看我的这个帖子:Sidney的IWOM监测与分析:理解和实践以及艾颂的博客你就能明白。

  有意思的是,很久以前曾为一个朋友做过电子商务转化的研究,其中一个课题就是负面评论对于转化的影响。我们视负面评论为洪水猛兽,必除之而后快,曾几何时也有专门帮助清除淘宝上负面评论的专业队伍。但是,金无足赤世之真理,无论你是多么优秀的商人,你都必将面对负面的评论。闲话不多说,先看看我的这个研究:

  在所有客户负面评论在5%左右的价格在100~200元的同类商品中,转化率(从进入商品介绍页到添加到购物车)呈现两极分化的现象,如下图:

IWOM分化趋势

图11:负面评论对转化率的影响似乎表现为两极分化的趋势

  我记得有一个国外的文章也谈到这个现象,但抱歉现在找不到出处了(也许被墙?)。不过,我想这个现象并不一定在你的网站中存在,你可能会得出不同的结论——没关系,这不重要。重要的是,从我的这个案例中能学到什么。

  于是我们继续挖掘,为什么有些商品的转化率反而比平均值还要高。这是一个比较难以找到标准答案的课题,因为影响商品转化率的原因很多,除了价格(我们控制了价格),还有商品本身的很多属性,还有商品的介绍文案和配图,你比较难以找到控制组进行对照。但是,我们的目的很明确,我们要研究的是负面评论的影响。终于,没有费太大的功夫,我们基本上找到了可能的结论:高转化率商品的负面评论得到了比较好的“照顾”——并不是网站主故意对这些负面评论进行了掩埋或者蒸发处理,而是有些热心的购买者回应了负面评论;另外,网站主也对有些明显失实的负面评论进行了解释。反观低转化率商品的负面评论,一方面,这些负面评论看起来更合理,另一方面,它们几乎没有收到照顾。

  当然,数据量太少,并不一定具有统计学意义,我们只是觉得这是可能的原因之一。于是,我们进行网站分析科学中必须要进行的一步:试验。我们开始以官方的身份回复那些低转化率的负面评论商品,尽量诚恳,并且承诺会给予改进。另外我们也发信给部分购买这个商品觉得满意的老客户,请他们自愿地谈一下使用这个商品的真实感受,并给与优惠回馈作为奖励。一段时间后我们看商品的转化率是否有所提升。结果比较正面,经过我们积极的反馈之后,有些商品的转化率变化不明显,而大多数则都有教显著提升,从0.1个百分点到0.5个百分点,而只有一两个商品的转化率略有下降,可能是因为这个商品本身已经处于生命周期的末尾。

  因此,从这一刻起,我开始意识到,负面的评论也许并不是那么糟糕,关键在于你对它的反应是什么。

  后来,当有些Vendor告诉我,他们会通过大量灌水把负面帖子掩埋下去,或者建议直接删除相关帖子的时候,我会认为这个能用在我们国家的舆情监测上,但最好不要用在电子商务网站上。网友们的口碑传播力量太强大,而谣言也未必能止于智者,而且有些东西本身就不是谣言。因此,作为一种危机管理的负面评论管理,我觉得电子商务网站应该遵循三原则:坦诚、公正和公开;而漠然置之、故意掩盖和激烈抵抗则容易产生反效果。

  请电子商务网站的朋友也自己做做分析和试验,看看是不是这样。

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

 

误区十:及时性不足

发生频率:★★

影响强度:★★★

  及时性不足是指不及时的更新,或者不更新。对于电子商务网站,不及时包括不及时补货,商品状态/价格不及时更新、客服不及时、对负面评论的处理不及时等。这些对转化率的影响自不必说。而且这些都是区别电子商务网站经营高下的重要指标。

  及时性不足的危害不仅仅在于某个商品本身不能转化为购买,失去一次生意的机会,更在于对于声誉的影响,因为声誉和及时性是捆绑的。

  除了电子商务网站,任何以转化为目标的网站都要关注及时性,比如提供下载的网站,你不能对死链置之不理。下载者遇到一个死链,就会认为你的整个网站都有问题。同样,对于博客,及时的回复读者的评论是很重要的,因为这能增加阅读文章的转化。当然,我做的并不太好,不需要跟我学,如果能尽量及时详细的回复读者,你能得到读者更忠诚的回报。

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

 

  十个误区都说完了,我想,我的经验所限,一定还有很多误区没有发现,请朋友们补充。我也看到有些文章,有些读者朋友们提出了不同的见解和意见,非常感谢!你们在督促我更严谨,更讲逻辑,以及更周全的思考。也希望大家继续提出自己的观点和看法。谢谢!

未经允许不得转载:版权归宋星及chinawebanalytics.cn所有互联网分析在中国——从基础到前沿 » 影响网站转化率的10大误区(下)
分享到: 更多 (0)

评论 59

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
  1. #1

    用户体验是关键。。。从符合客户需求的产品到流程及可用性方面的细节 另外我觉得用户对于负面评论都有一定的判断力(毕竟有一小部门用户的要求是十分苛刻的)    对sidney文中说的关键是处理的态度很有同感  首先是从自身找原因   然后是对负面评论的及时响应(我们公司一直都在做着这点 哈哈) 对于引导老客户对负面评论进行评论这点   以后有机会要试一下 

    rafter10年前 (2010-01-16)回复
  2. #2

    终于等到下篇了,一口气读完,很解渴!
    对于负面评论,其实相当于传统商业的客户投诉,如果处理的好,比没有任何投诉的商家,反而更能赢得客户的心,也应该有一些实例和数据,可惜记不太清是出自哪里了。
    另外,在线销售类网站,为什么会对负面评论忌讳莫深,相信还有相当一部分原因是:消费者发现了你一直试图掩藏的内容。不过这个就已经超出了我们讨论的范畴,应该归“诚信经商”的人品大学负责教育。

    SEMER10年前 (2010-01-18)回复
  3. #3

    很不错的分析,一直在订阅,收获很大,冒个泡~

    iamsujie10年前 (2010-01-18)回复
  4. #4

    "当有些Vendor告诉我,他们会通过大量灌水把负面帖子掩埋下去,或者建议直接删除相关帖子的时候"
    因为这种方法粗暴但是简单,看起来效果明显。
    适合那些赚块钱的人

    Kevin10年前 (2010-01-18)回复
  5. #5

    我在想,Sidney。如果 博客的字体大一些,浏览者花在页面上的平均时间会不会提升?

    肥鱼10年前 (2010-01-18)回复
    • 感谢你的建议。你能帮我吗?最近没有时间弄css。:)

      Sidney Song10年前 (2010-01-20)回复
  6. #6

    joyo- 或者说amazon中国站- 所发生的例子,我觉得其实是外国网站“水土不服”的标准表现。在被收购前卓越还是很重视UE的,而现在,amazon的流程直接汉化而已。不禁联想到易趣的杯具。大的电子商务公司的统一的架构被越来越证明不一定适合网络发展阶段不同的国家,在一个大部分网民的上网经验不超过3年,被网址站和工具条插件洗过脑的国家,有多少公司愿意踏踏实实地研究用户行为呢?

    jason10年前 (2010-01-18)回复
  7. #7

    对于投票注册,很厌恶,有百分之九十,我都选择退出。
    博主可否分析下 街舞电子商务网站的一些特点和架构?
    谢谢

    热带雨林10年前 (2010-01-18)回复
    • 谢谢来信。我没有访问过这个网站,不过我会去看一下,从一个用户的角度发现问题和提出建议是容易的。你同样可以请你的朋友们帮忙。

      Sidney Song10年前 (2010-01-20)回复
  8. #8

    对于投票注册,很厌恶,有百分之九十,我都选择退出。
    博主可否分析下 街舞电子商务网站的一些特点和架构?
    谢谢 重新来 邮件通知

    热带雨林10年前 (2010-01-18)回复
  9. #9

    看到那句不起眼的“电子商务什么最重要——信誉”有想要大呼过瘾的冲动!
    我也是一口气读完上篇就迫不及待转走了:)
    下篇当然还是同转至派代网:http://paidai.com/displaythread.php?boardid=18&topicid=20356

    子小雪10年前 (2010-01-18)回复
  10. #10

    我给你分析下丫说的所谓10大误区,撇开扯淡的话。翻译正人能听明白的语言如下:
    1:正确的目标受众(猪都知道,但什么是正确的,如何衡量正确的实际问题,什么都没说)
    2:流量是波动的….(把别人当傻子教育呢)
    3:标题和内容要一致..(同上)
    4:诱导无效(我怀疑他有没有实际操作过广告单子,诱导无效为什么SP能做那么久,我们的搜索联盟诱导能比不诱导高出 1000%!? 他知道什么叫2次诱导么?无知)
    5:download时间别太长(这是常识)
    6:要有按钮(这个也是常识,是网页设计的常识,相信一般是个人都知道吧)
    7:不要说负面信息(这个..我不评价了,谁的广告会说自己负面的?)
    8:CPA步骤越少越好(只要做过CPA广告的人都知道,多一个步骤多失去80%的注册效果)
    9,10:数据不要负面要及时——我就操了,整个就是废话。

    shenyu10年前 (2010-01-21)回复
    • 感谢来信。

      我从来不想教育任何人,也没有意愿强迫大家赞同。只是抛砖引玉,我的眼界有限,也不是什么牛人,分享的目的是希望更多业界志同道合的朋友多发言,我也能得到学习和提高。

      几乎所有的朋友都是善意的,而且是文明的指出我的不足和问题。我相信你的本意也是如此。

      关于我写的这些内容,其实都是常识,我的哪一个文章又不是常识呢?

      不知道的朋友看到了,学到了这个常识,善莫大焉。

      最后,祝你愉快。

      Sidney Song10年前 (2010-01-21)回复
  11. #11

    Dear 
          首先我上面那段粗鲁的回复表示非常抱歉。
    需要澄清的是这些很粗鲁的话虽然是我写的,仅是我和朋友的MSN私聊而已,朋友MSN转发的文章对之的随意评论,甚至没有细看您的文章。而我的朋友没有在我允许的情况下以我的名义发布的我的MSN评论记录。为此我再次表示歉意。
        能够无私的通过网络的分享已经难能可贵,但更期望作者能发布更多更有营养的文章让读者真正深入浅出的学到有用的东西以回报那么多热心而忠诚的读者犹如我的朋友。网络上有太多的“是什么”。往往一些站在产业链高处“砖家”很愿意指点江山的告诉大家看到的是什么,可是能说出“怎么做“的少而少之;指出模式,运营,甚至产业上的问题固然可贵,但充其量不过是有眼光,而提供踏踏实实的解决这些问题方法的人却少,描述一些不足的能发人深省,弥补一些不足的会又进一步。
        就拿作者所举的一个例子来说:诱导可能无效。 但是实际的情况却往往不是如此。首先诱导和优化之间的界限本就模糊,另外在大量的实际研究中,我们发现用户在被广告第一次诱导进入一个页面后,如果后者的页面也存在足够的诱导力虽然可能前后页面甚至不是在说同一个事情,但实际的转化依旧会比无诱导情况下好很多。 这样的例子比比皆是,拿个生活中大家都见过的例子来说。某商场广告:全场1折优惠,吸引大量顾客,可到那边一看呢仅有一个货物是1折的(也就是传说中的1折起)那么顾客是被诱导过来的。可商店里又有一件商品虽然打5折,但物美价廉,于是大家也纷纷购买起到了促销的作用。这种促销手段在网页的诱导上是一个同理的,这里面有很多如用户注意力停留时间,硬性诱导和软性诱导等多个学科的知识,不是一句诱导有没有用能够概括的了的。
         以上的话仅是个人评语,抱着善意的鼓励,期待作者有更多更有影响力的作品。再次为朋友的唐突表示抱歉,并感谢作者的来信。

    shenyu10年前 (2010-01-21)回复
  12. #12

    回复Shenyu:

    谢谢回复。

    关于诱导,我想,还是可以仔细再看看我原文的描述。

    另外,如果诱导之后的内容能够匹配诱导本身,那就不算是诱导,如果你能有二次诱导,三次诱导,……,一直诱导到客户最终掏钱,我认为这是匹配,而不是诱导。这的确是一门学问。

    这种情况的具体效果,需要测试,如果测试觉得好,对路,完全是一种策略。网站分析正好就是做这个的。我的客户做过相关类似的案例,不太成功,这或许是他们的操作不够成熟所致吧。

    我抨击的是——故意诱导,即直接的欺骗,我相信这不会有好的效果。我相信你也一定不会点击网上的那些冒出来的色情图片,因为你明知那是欺骗。

    不过利用裸女来销售壮阳药是故意诱导还是有效匹配呢?我的确没有发言权,如果有成人用品的网站愿意让我帮忙看看转化,我非常乐意。

    你的探讨的确揭示了一个互联网的重要游戏方法,我会继续在这个领域探究一番,因为的确有趣,我的结论也不能下得太早。

    感谢你的善意的鼓励。

    Sidney Song10年前 (2010-01-21)回复
  13. #13

    Hi Sidney, is that possible to link exchange with you, tks

    Kent10年前 (2010-01-21)回复
  14. #14

    shenyu 果然是位内外高手,里外都能照顾妥帖。
    诱导效果的问题,也许宏盟或者说浩腾所服务的客户,并不乐于自己的形象出现在搜索联盟的牛皮癣广告上,比起诱惑带来的大流量,他们更注重培养品牌的影响力,反感欺骗式营销带来的品牌伤害,哪怕这的确能带来一点收入或者关注上的提升,但比起损失的品牌美誉度就不值一提了。
    其二、从某种程度上而言,宏盟客户们的目标用户相对高端,处于社会高层,不容易被诱导。而会被联盟吸引的大多数用户正好相反,他们注意力分散,混迹在各个小站,喜欢尝试新鲜事物,相比而言容易被诱导,且诱导到最后掏出银子(我们就爱投联盟的广告,呵呵)
    所以,个人认为,诱惑到底有没有效果的问题,是一个对待不同目标用户采用同一方法的结果,自然不能取得一样的效果,没有谁对谁错。(如果说得不对,shenyu同学可别在后面偷偷骂我~~~~(>_<)~~~~ )
    另外,关于诱惑与匹配的问题,我们也曾遇到类似争执。一款格斗游戏预备的宣传方案是美女选秀,理由是美女来了,男人就会来。我当时曾旗帜鲜明的反对这个方案,至今也未能完全解释当初反对的原因,只是一种奇怪的直觉。这个方案后来因为PM不同意而不了了之(整个项目组就我和PM两个人反对,杯具之极,还差点因此得罪了想出方案的主管)
    关于诱导的话题过去也曾提出跟宋老师做过探讨,例如利用诱惑性的广告做大流量,再利用网站自身气质筛选有效用户。广告语与内容不匹配会导致转化不佳的结论,我倾向于认为宋老师是受了某高级用户体验师的影响,哈哈。不过,shenyu提到的关于诱惑与优化(或者说匹配)之间的界限问题很值得探讨:例如有些项目我感觉可以这么做(诱惑式营销),但无法解释原因;而另一些项目,我又认为绝对做不得,例如格斗游戏的美女选秀营销方案,依然无法解释原因;这会不会就是因为某个界限在作怪呢?希望宋老师以后能就此话题多做一些分析,或许能让更多人受益。^_^

    Angel天蓝10年前 (2010-01-21)回复
  15. #15

    一口气看完了上下两部分分析,受益匪浅。
    收藏了,长期关注~~

    linkto10年前 (2010-01-22)回复
  16. #16

    文章标题叫做“十大误区”而不是“提升转化率的十大方法”。文章主要针对那些不成熟网站经常犯下错误做出总结,好让读者用户不至重蹈覆辙。至于“怎么做”的问题我想是没有人能够给出标准答案的,毕竟要想做到任何一种优化极致都是非常困难的,难道类似 shenyu 这样的高手还不知道“量力而为,适可而止”的道理吗?

    子小雪10年前 (2010-01-22)回复
  17. #17

    浏览昨天的历史记录,发现那不负责任的评论居然还在,甚至还有作者对这漫不经心评论后的认真评论。让我汗颜,感叹下作者的胸怀,同时也感叹下似我这等"闲人"看来还真不是少数。
    作为同样一位热爱网络市场营销事业的fans,相信作者能理解"全力而为,鞠躬精粹"的心情。并能忍受种种有理无理的苛求,这也是任何一位从事网络市场营销多年的广告人的所感同身受;今天有时间仔细拜读了作者的全文,为重新认识一位在同一大领域下共同努力的同事感到高兴。
    但在同一个产业链下,大家身处不同的环节。有在前段如博主所处的4A乃至各公司的MKT,也有在末端发布商 甚至是个人站长们直到受众,相信各个环节的人对媒体转化率的理解都会有所不同,既然有不同就有探讨的必要,不求一个放之四海皆准的真理,但求大家有所得。
    我想换一个纬度去非常简单的分析如何提升媒体的转化率这一问题,先用一句含糊的废话来概括我的这一纬度:在正确的时间面对正确的人群使用正确的方式去传达正确的理念。这真是一句废话,我甚至无法判断什么是正确的,只能从我的角度和观点尝试着去逼近这个“孜孜以求”的目标。
    正确的时间——曾经到现在有很多公司或者机构尝试着从人类无序的活动中找出部分规律性,建立过让人眼花缭乱的各种数学模型和分布图形。其中的复杂程度不亚任何一个科学研究,其随着地域,客观时间,人群属性的变化而变化。假如你只是一个拥有一个流量不大的媒体的个人站长那么恭喜你,你无需为那么复杂的科学行为花太多力气。你只需把某广告在每周7天中转化率最低的1-2天挑选出来并尝试新的广告来进行优化,甚至不做任何时间上的优化,因为你有ROI更高的事可以去做。但如果你是Google的市场总监,那相信一定会愿意花相当的成本去统计计算每天各个小时甚至半小时时段的转化率,以求得其哪些行业的竞价广告在什么样的时间段里显示才能获得最高转化和收益。              时间的影响——10%(完全是个人经验,无任何科学依据)
    正确的受众——大量的媒体和数据营销的公司(部门)都会帮自己客户建立起独立的数据库,其主要记录的便是"目标受众"的情况。其中鱼龙混杂,有相对科学的,有自以为科学的,有号称科学的。曾经有个做数据营销的公司来谈合作,说是有我们目标受众的数据库,希望能够有合作的机会。于是给了他们一个相对市场很高的CPS的价格,假如真如其所说他的数据是那么精准,那么反馈一定很好,其收益会非常丰厚,但假如…..。结果不了了之,其自己都无法对自己的数据库有信心,更何谈客户的信心呢。 收集自己的受众情况同样是个浩大并长期积累的过程,犹如个别财经网站声称自己如何高端,其实主要受众群是一帮股迷散户聚在那里而已,流量虽然极大,但在我看来他们不比赌球赌马的网站高端多少,不过是赌的东西不一样而已。
    要了解自己的受众应该从小开始做起,在开始的时候积累自己的用户数据并长期坚持,诚实的积累自己的用户数据,并慧眼瞧出他人的受众属性,需要长时间的努力。当然如果是从事市场方面的工作也可以多听媒体的介绍,但是这个介绍里面一般多少水分我想很难去细究。
    这里可以告诉个人站长一个比较振奋人心的消息,就目前互联网市场上,绝大多数大流量媒体其背后都有类似联盟的推广手段为其确保流量,所以个人站长们不用妄自菲薄,那些动辄数百万数数千万的网站的流量并不比你高端多少。
    另外对数据营销公司如何从海量的数据中提取真正有效的数据并控制成本这个方面,个人了解的很少,希望作者和有相关经验的高手能分享解惑。                  受众的影响——30%(完全是个人经验,无任何科学依据)
    关于正确的方式和正确的理念不再写下去了,一是实在太多说三天也说不完,一是实在太深没那个本事去说他。
    相信要尝试着去解决提升转化率这一问题,绝不是一两人,说三两句就能解决的。既然大家有着同一个方向,相信这些探讨博主一定不会怪罪。

     

    shenyu10年前 (2010-01-22)回复
  18. #18

    猛然发现了Ad-Sense,
    各位,不要犹豫,猛点之…

    肥鱼10年前 (2010-01-24)回复
    • 我承认我也点了。并对广告感兴趣。

      Tenly10年前 (2010-01-25)回复
  19. #19

     
    关于转化率是一个不断积累–实践–借鉴—实践–改进—思考的 复杂过程。
    需要每一个力图改进的人有很好的观察力,及尽快找途径实践。
     
    这个实践途径,一般人找不到。因为,毕竟时间、涉及的领域很有限,
    所以不可能经常性的实践,解决方案就是:如果公司没有实践的环境,那自己要创造环境
    。Network是个很好的环境(国内的pass掉一批,很多不值得研究),另外,结合实体经济
    也是不错的,原因有几个:充分竞争的环境,优胜劣汰,你会异常care自己的money。
    思考着每个竞争对手的Landingpage,minisite,blog,prosell page,sell page各种看得到,看不到的插件——退弹、主动弹、对话框、以及各种变种。
    思考——保存——实践——改进。
     
    发现每一个可以提升转化率的机会(至少我会很兴奋发现这种机会,赶集收藏),见识多了,
    实践多了就会有机的转换为自己的方法论。实践之…
     
    另外,关于诱导这块,是一门很深,有很多表现形势,有露骨的,有不露骨的。互动的,平白直抒的,纯骗的,评论的,对比的,激发人类本性的(这个做CPA还是很有效的)…而想这些表现的出色,又要在乎你美工、创意的实力,各种组合能力(配合Email、qq、手机短信的)。A/B test…
    谁有这方面成套的理论,感谢分享出来探讨下。如果没有,以前研究总结下。
     
    转化率是复杂的,长期的,很经验的。实践检验吧
     
     

    肥鱼10年前 (2010-01-24)回复
  20. #20

    非常详细,购物站拜过……

    股指期货10年前 (2010-01-26)回复
  21. #21

    虽然从事IT行业有6,7年了,但是对于互联网还是个新手。看了很多,感觉收益很多,非常感谢,今后要经常来,呵呵。作为新人的一个感受就是,设计网页时动机才是最重要的。

    Rou300010年前 (2010-01-28)回复
  22. #22

    很高深,很有道理,分析的很透彻

    天王10年前 (2010-02-01)回复
  23. #23

    数据采集的太好了,受教

    大树9年前 (2010-02-21)回复
  24. #24

    是看到有人来踢馆专门来留个言的,所谓真理:往往都是“废话”,比如:1+1=2之类的,我们所能做的就是分析这些没被发现的真理,所以这个求证的过程往往就是求证“废话”的过程。看了宋这篇文章还是很受教的,尤其是对于页面架构的理解,我的拙见是:
    1,其实页面的架构包括两个部分,就是页面的点击流程,或者应该称为点击走向,这个其实是用来影响客户的
    2.另外一个就是页面的整体架构,这个是用来区分页面中的call action点,这个过程其实包括很多细节,比如图片的位置,图片的闪亮程度,文字的大小,etc。
    如果能把这两个分开做个专辑,嗯,觉得又能学到很多,支持宋,还会继续关注。

    Ben9年前 (2010-03-16)回复
  25. #25

    分析得很专业 。。受教

    广州网站建设9年前 (2010-04-10)回复
  26. #26

    分析的很有道理。

    不干胶9年前 (2010-04-11)回复
  27. #27

    关于诱导,个人认为要追求一个恰到好处。例如你是愿意花100块带来10个转化,还是愿意1000块带来20个转化的问题。广告的目的是引导用户点击带来流量,再经过一系列的转化最终成立掏钱用户。例如现在经常看到的经常用暴乳美女的图片吸引用户的广告非常多,然而点击进去之后可能是小说,可能是文章,可能是游戏等等,大部分的广告目标页是不相关或者免强擦边相关的内容,结果就是绝大份情况用户直接跳出,带来的结果就是跳出率太高。然后这个过程中广告点击付费已经产生,对广告主来说成本上升了。宋你常说转化率的问题,而我个人有一个统计的习惯就是广告费与有效点击之间的关系,有效点击即点击广告之后产生的有可能产生转化或者可能带来业务的点击。举个例子,如果我打开你公司网页首页看了之后,直接打电话给你,而这个客户是不能在统计报告有效转化中中显示出来的,又如某些网站不是以注册会员为目的,不是以转化为目的,我们又要如何评定他的广告效果,单纯从流量上看吗?至于如何界定有效点击,这个要看各个领域具体的定位。有了有效点击的数据,我们可以得出一个有效点击均价,作为广告主可以参考一个成本参数。不知你是否认为这个参数是否存在参考价值。

    yxl9年前 (2010-04-16)回复
  28. #28

    这篇文章很精辟,收录了。

    十五博客9年前 (2010-04-18)回复
  29. #29

    这个文章很好好强大 专业

    广州网站建设9年前 (2010-04-27)回复
  30. #30

    SORRY  文章看会体会不少,但觉得评论更精彩

    semliu9年前 (2010-04-28)回复
  31. #31

    Sidney,用户体验是不是就是细节细节细节,做不完的细节呢?
    我们公司在组建UE的团队,不知道需要多少人,以及其他方面的知识?

    黑猫9年前 (2010-04-30)回复
    • 这个问题我们可以见面聊。一下子说不清楚。:)

      Sidney Song9年前 (2010-05-03)回复
  32. #32

    有意思的是,很久以前曾为一个朋友做过电子商务转化的研究,其中一个课题就是负面评论对于转化的影响。
    您好,我有个同学的研究生论文课题就跟此有关,想替他问问您请问这位朋友是谁?哪里可以找到他的报告呢?

    Chen9年前 (2010-05-22)回复
  33. #33

    很赞同上篇的一句话:正确的人和正确的体验。
    正确的人是你的有效的流量
    正确的体验将有效的流量转化成你想要的money!

    seo学习9年前 (2010-06-05)回复
  34. #34

    看到诱导,我想起了Ad-Sense的链接单元,不知道这个算不算诱导,第一次点击没有实质内容,第二次点击才能达到目的地。

    sofans9年前 (2010-09-02)回复
  35. #35

    对于网站结构性问题,我觉得设置错了不可怕,只要能及时改正。所以我们要养成使用自己网站的习惯。
     
    对于负面评价, 感觉博主的数据分享~  负面评价并不是阻碍产品热销的关键,没有及时回复才是罪魁祸首。

    网络营销8年前 (2011-05-12)回复
  36. #36

    在同一个产业链下,大家身处不同的环节。有在前段如博主所处的4A乃至各公司的MKT,也有在末端发布商 甚至是个人站长们直到受众,相信各个环节的人对媒体转化率的理解都会有所不同,既然有不同就有探讨的必要

    晚礼服8年前 (2011-05-17)回复
  37. #37

    分析的太透彻了,本来准备做电子商务呢,很有用!

    山特UPS电源8年前 (2011-05-17)回复
  38. #38

    用户体验是重要的,如果不从用户的角度出发,不考虑用户的操作,那么就别谈什么转化率。。。

    auto parts8年前 (2011-07-28)回复
  39. #39

    精僻呀

    wensenji8年前 (2011-07-31)回复
  40. #40

    什么都要恰当好处。顶下。老程

    老程seo8年前 (2011-08-02)回复
  41. #41

    很赞同上篇的一句话:正确的人和正确的体验。 顶老程!

    西芝破碎机8年前 (2011-08-04)回复
  42. #42

    非常喜欢这篇文章,转载了。感谢您的分享。

    Zoe8年前 (2011-10-17)回复
  43. #43

    这个分析中提到的其实很多是客户感受角度,而最基础的往往是容易被忽视的。读完很受益,今后会经常来学习的。谢谢!

    jessie7年前 (2012-04-15)回复
  44. #44

    很实用的知识

    kaixin0017年前 (2012-05-31)回复