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大规模微博获客营销三部曲

原创作者:纷析数据Iris Dou

 从挖掘客户到培育转化,10分钟了解大规模微博获客营销技巧。

对于新浪微博的价值,行业可能颇有争议。但不可否认,对于很多行业,新浪微博具有不可替代的营销价值,这一价值,不仅仅是因为它坐拥过亿用户数量,更因为它的社交属性和广告展现形式对于很多的广告主来说是产品、服务以及形象的极佳载体与传播渠道。但随着社交红利的饱和,微博获客越来越难,潜在客户跟进的工作又多又琐碎,效率低转化低,非常头疼。但是也有运营效果很好的企业,比如我的客户,一家全国前列的婚纱摄影公司,有55%的客单来自微博,那怎么才能达成这样的效果?我们的方法是从3个阶段(如下图)实现大规模微博获客营销,即如何大规模找到潜在客户、找到后如何第一次接触以及接下来如何进行大规模营销。具体操作如下:(大规模标准化营销的3个阶段)

01 找客户:全微博监测

一般认为,微博的价值是积攒粉丝,深度运营自己的粉丝。但是,不要忘了,微博有上亿的用户,如果能够在这上亿用户中找到虽然不是我们粉丝,但是却可能对我们的商品或者服务感兴趣的人,就能通过营销实现大规模的拉新。找客户的核心思路是:通过关键词搜索,对微博上所有信息筛选,然后从中找到我们的潜在客户,并跟踪高价值的博文评价找到潜在客户。全网实时监测的工作非常繁琐,相关的数据抓取也是海量的,仅靠人力不可取,因此我们需要利用工具完成这个任务,坦率讲,粉丝通并不能帮助我们特别准确的找到那些可能对我们感兴趣的人,我们需要更专业的方法和工具,比如第三方微博运营后台。首先,通过API把微博数据接入支持监测跟踪功能的第三方微博运营后台,我们使用的是Admaster的推策,当然,你也可以使用其他类似工具。其次,在舆情监测模块,设计关键词矩阵。舆情监测是系统根据关键词自动触发进行全微博检索,找出与该关键词相关的数据,关键词是触发全网检索的基础数据,关键词越广越深,监测结果越详尽,目标客户越多,因此需要重视维护。我们对关键词进行分类与分层,组成结构化的矩阵模型,并且在运营过程中不断更新扩展细化。比如行业词建立初始有婚纱摄影、结婚拍照、婚礼拍照等,通过实践慢慢补充婚纱海报、婚纱影册、结婚设计、婚纱等;品牌词由自有/竞品品牌词扩展到上下游品牌词等。关键词矩阵需要时间沉淀,随着业务的发展、经验积累不断完善更新优化。然后,筛选潜在客户。检索出的博文信息相当庞杂,甚至会有很多僵尸号信息,因此需要系统初步排除,然后再来判断哪些是我们的潜在客户,哪些是A类潜在客户,比如抱怨现在婚纱摄影套路多,找性价比高的婚纱摄影公司困难等信息,大多数是由有直接需求的客户发出来的,这类客户就是我们的目标客户。而晒求婚现场、求购婚纱等客户,便是我们的B类潜在客户等。最后,对具有高转化价值的博文跟踪,挖掘潜在客户。某些影响力较大的博主,发布的博文可以吸引很多相关需求的人来此讨论,如下图,因此跟踪这类微博,可以找到比较精准的客户。(已签单客户的反馈博文引发的评价)除此之外,还有已签单客户的反馈博文,如下图,高质量客户的正面反馈博文比实际广告价值更高,是做长线营销的核心,二次三次转化价值非常高,重点跟踪的同时加强多方互动。

(已签单客户的反馈博文)

博文跟踪也是很繁琐很费人力的一项工作,我们依然需要借助工具来节约时间精力,比如推策的博文订阅,如下图可以在设置中通过添加博文URL来实现博文的跟踪。

(博文跟踪)

02 注意首次接触:第一时间互动回复与分组

找到目标客户后,与这些人的第一次联系至关重要,因为与目标客户的初次互动效果关系到企业给客户的第一印象,是否能获得客户好感,对有效跟进转化起关键作用。我们的经验表明,第一时间对客户评价或者私信,能有效提高用户转化率,48小时内互动有较高的转化率,延时互动极有可能让目标客户被竞争对手带走,若超过一周不跟进,用户基本流失。若的有客户主动发起的互动,更要第一时间回复,这是互动时间的要求,此外还需要注意互动方式与内容,不同类型的博文,需要不同对待,而客户分组是大规模批量互动的前提。

客户分组是指通过设计分组规则,对不同意向的目标客户分组,这是个性化微博营销与团队协作中必不少的一部分。我们根据博文所呈现出来的用户意向,第一时间对客户进行初步标记分组,然后根据分组设置不同的回复方式与内容。

但是这对工作人员的要求非常高,所以我们需要借助一些自动回复与分组的技术降低人工成本。微博的超级粉丝支持私信自动回复,不支持评价回复与分组,因此,还需要借助支持多样化自动回复的第三方微博服务工具来实现,如下图,仍然用推策。

 

(不同类型交互自动回复内容示例)

03 营销:标准化流程培育目标客户

找到客户,并首次互动后就要开始对客户进行培育营销了,如何批量进行大规模营销?我们需要规范培育客户的流程,并使之标准化,这样才能实现批量进行。标准化流程包括客户组结构、分组规则、每个组跟进频率、跟进话术等,下面将详细说明。

客户组的结构标准化。客户群组要能明确反映出当前客户所处的阶段与客户本身的影响力价值。我们根据目标客户所处的阶段,做了2个层级的客户组结构。第一层级为潜在客户、有效客户、签单客户;第二层级为潜在客户ABC组,只互动未沟通的潜在客户组,已留资的有效客户ABC组,已转化的签单客户ABC组。比如有明确意向但还未留资的客户可以为目标客户A;有有婚纱相关需求的为潜在客户A,只有兴趣未表现出相关需求的为目标客户B,已留资的且粉丝群大有影响力的为有效客户A组等。

客户分组的规则标准化。团队协作过程中,每个成员对各个分组的理解不同,规则标准化后,各组界限清晰,有利于保持工作高度一致性。比如潜在客户A:咨询价格、咨询套餐、收藏广告、打开报名信息表5次以上等;潜在客户 B:求推荐婚纱摄影公司,打开报名信息表且不超过5次,关注竞争对手、询问竞争对手价格等;潜在客户C:多次点赞、评论样片、求婚纱推荐,求蜜月圣地推荐等。要注意及时调整客户所在组

客户跟进的频率标准化。为了保持客户热度的同时不引起客户反感,需要对不同客户群的跟进频率进行标准化设计。这个需要大量的实践不停的验证,比如潜在客户A组的跟进频率必定比潜在客户B高,否则很容易引起B的反感,A也容易被竞争对手抢走。

内容分发的规则标准化。比如新活动新套餐新服务私信到潜在客户A群的所有客户;公司动态等私信到潜在客户B等。

话术标准化。经过多次研究讨论与验证,我们制定了不同场景下的跟进话术:日常打招呼话术、活动推荐话术、引导客户留资话术、不同群组跟进话术。比如打招呼的话术,客户询问价格的时候回复话术,新活动推荐话术,套餐推荐话术,询问客户联系方式的话术,A类客户跟进过程中第一天、第二天等的话术等等。这些在与客户沟通个过程中,可以直接使用,专业的标准化作业大大提高了工作效率。

以上是大规模微博获客营销的三个部曲,从如何大规模找到目标客户到如何营销,如有疑惑或问题,欢迎大家留言讨论。

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