数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

又一个“新”概念,CEM——消费者参与管理

判断一个行业从无到有,又由兴到衰的标志之一,是看这个行业是否不断涌现出一些新的概念和名词。

数据驱动的增长这个领域就是这样,你可以看到这几年飞速增长的名词概念。最近,不少朋友问我一个名词,CEM。其实这个名词已经出现了好一段时间了。

CEM这个简称代表着两个意思。

其一,是Customer Engagement Management,即消费者参与管理,这里的参与,是名词,不是动词,不是说消费者要参与企业的管理的意思。Engagement这个词不太好翻译,有些翻译为互动或交互,我认为互动毕竟有一个专有名词interaction,因此还是按照最原本的意思翻译为参与合适。我很多年前写过一篇关于engagement的文章,大家可以参考:网站分析的最基本度量(8)——Engagement

其二,是Customer Experience Management,即消费者体验管理。由于有了互动,就有了体验,因此这个词虽然跟前面那个不一样,但意思没有太大区别。实际上就是一个事情的两种表述。至于哪一个常用,见仁见智。

CEM有什么新的东西吗?

有,也没有。

首先,消费者参与,这个词从何而来呢,是从网站分析而来,即网站分析中的user engagement,这个词指的是用户在网站上的所有的行为和互动,比如停留呀,点击一些功能呀,买东西呀等等的总称(见我的这篇文章)。

CEM实际上是将user engagement扩展到了customer engagement,即不限于一个网站上的用户的engagement,而是对消费者在几乎所有的营销触点上的engagement的管理。

思想没有变化,但是要囊括的消费者触点则变多了,从网站扩展到app、H5、微信、抖音、快手、花椒、头条号、熊掌号、天猫、淘宝等等等等。实际上就是我们常说的,追踪一个人的跨域(指网站间)、跨平台(指网站和app间)、乃至于跨设备。

而所谓的对customer engagement的管理(management),则是对这些触点上的用户的互动的信息进行收集(通过各种手段)、打通(把同一个人的各种信息归集到这个人上,而不是分为不同的人),以及基于这些信息,为这个人在不同场合(场景)、环境、触点、时间等情况下提供相应的营销内容与体验

CEM,本质上就是第一方DMP(或曰CDP)+ 营销策略、执行与投放机构的整合体。前者提供CE相关的数据,后者则反过来进一步与Customer进行Engagement。

CRM和CEM的区别。现在CRM的概念已经乱套了,但是如果我们按照经典CRM的解释,那么CRM其实只是有了leads甚至只是有了transaction之后才记录消费者的相关信息的。而CEM理论上应该全程记录消费者在各触点上的信息,并加以利用。CRM是为了客户满意度,CEM则是为了实现更具良好体验的消费者营销与触达。二者有相关性,但确实相差很大。

这确实是当前的另外一个热点了。有很多解决方案会冠以这个名称为甲方提供服务,大家可要看看这些方案是否能够提供相应的能力咯。

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