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关于Google Chrome浏览器Cookie政策调整的五个关键点

本文翻译自AdExchanger的文章,原文链接
虽然谷歌保存了第三方cookie,但如果更频繁地阻止cookie,Chrome的未来还会有cookie吗?
翻译:张辉敏
审校:林森
谷歌Chrome将使用户更容易地阻止cookie,让广告技术公司更难进行指纹识别。而谷歌在线上广告l领域的主导地位意味着,即使是微小的调整,也会面临与广告技术公司的一番“猫捉老鼠”般的较量,因为这些公司可能总会想出各种办法回避谷歌的新限制。还有一点担忧就是,大量消费者可能会不约而同地采用禁用cookie的默认设置,就像许多人在iphone上安装了广告拦截器或选择“限制广告跟踪”一样。这是这个行业面临的又一个挑战,上一个挑战,来自于步《通用数据保护条例》(GDPR)后尘的美国版管理条例。AdExchanger请业内人士推测谷歌的隐私功能将如何影响他们,以及谷歌为何以这种方式构建新的隐私功能。以下是关于谷歌在未来几个月内收紧隐私政策方面的数个问题。

一、与Safari相比,Chrome为何改动如此之小?

谷歌始终需要保护其核心广告业务,这是Chrome对其广告业务只进行了基本改进的最简单原因。但是这个论点掩盖了很多复杂性。在隐私方面采取更激进的做法,可能会让谷歌进一步巩固它自己在广告业务上的优势,但也会让它面临反垄断的问题。例如,由于GDPR的约束,客观上导致营销人员(只能选择)更充分地投入到谷歌产品体系中,因为即使在基于用户同意隐私条款的环境中,谷歌也能够保留身份的身份信息。还有七个月就要出台加州消费者隐私权法案了,谷歌看起来不得不更快地行动——关于Chrome的公告看上去就像是为了赶上谷歌I/O大会而尽最大努力拼凑出来的。Ghostery的总裁杰里米·蒂尔曼(Jeremy Tillman)表示:“谷歌的声明与Facebook的做法类似,就像一个文字游戏——强调自己正在转向隐私保护,而不是承认在保护隐私方面存在失职。这二者其实是一个意思,只是这么说不容易让人联想到他们的失职罢了。”蒂尔曼的公司运营着一个浏览器扩展程序,可以追踪或限制第三方cookie。然而,另一种说法是,Chrome的隐私改善比Safari和Firefox要小得多,只不过是一个更大计划的开端而已。比如,Safari ITP在上市仅仅两年之后就已经有多个版本了。但像谷歌这样的大公司无法迅速做出重大改变,因为有节制的举措能够降低其众多伙伴企业在转变上的困难。Xaxis技术合作总监Nishant Desai说:“这只是第一步而已,因为他们规模庞大,而且他们的业务在很大程度上依赖于广告,所以他们无法迅速做出重大调整。”

二、有多少消费者会禁用cookie?

如果想要禁用第三方Cookie,Chrome会要求用户自行设置默认禁用的状态,但历来大多数用户都不会这么做。Sourcepoint的首席运营官兼联合创始人布赖恩•凯恩(Brian Kane)表示:“绝大多数用户不想把他们的浏览器设置弄的一团糟。”类似的,Chrome也提供了一个“为什么我看到了这个广告”的提示栏,但这样的浏览器扩展其实不会引起消费者的注意,Ghostery的蒂尔曼说。这个提示栏存在的部分原因,是谷歌想要让消费者能够持续管控他们自己看到的广告。蒂尔曼说:“(但是)用户喜欢一劳永逸的工具。”他们没有足够的精力来检查所有广告的来源。在同意使用数据方面也存在类似的动态。Sourcepoint的凯恩说:“大多数用户只是想保持他们的体验。我不认为消费者会调整他们的设置或禁用cookie,所以应该不会有太大影响。”

三、对浏览器指纹识别的打击会如何影响广告行业?

取决于不同的对象,Chrome的指纹识别的禁用可能对ad tech领域中的部分人毫无影响,或对另外一部分产生重大影响。这种不确定性表明了指纹识别所处的灰色状态。这种识别技术利用了多个浏览器属性对用户身份进行“交叉定位”,所以总是以“概率”为借口表明其在隐私方面的正当性。此外,用户没有办法选择禁用指纹识别。由于用户没有办法选择退出这种识别方式,这导致了此前Verizon和Turn陷入的麻烦,并进而引发出2016年的FTC法案。而建立在跨设备ID基础上去触达他们的跨设备用户的公司或DSP们,可能有一天会发现这种功能失效了。这种情况是否会发生取决于Chrome在指纹识别方面究竟限制了什么。DSP Beeswax的首席执行官阿里•帕帕罗(Ari Paparo)表示:“如果谷歌对来自Chrome的所有IP地址进行模糊处理,将对DSP的跨设备功能产生负面影响,但他们没有明确提到他们会这样做。”谷歌不愿透露其指纹识别限制将如何运作。一种可能的情况是,为限制指纹识别,Chrome将打造一个常用的参数替换UA(用户代理)字符串,并将它做打乱处理。Jounce Media创始人克里斯•凯恩(Chris Kane)表示,Chrome可以传递一个不那么具体的用户代理字符串,也可以为同一个人创建多个不同的字符串。为了用这种方法阻止指纹识别,Chrome要么会用一个标识符代表多个人,要么为一个人创建多个标识符——两者都是为了令指纹识别变得混乱。Sovrn首席执行长纳普(Walter Knapp)表示,打击指纹识别将是一件好事。

纳普说:“我喜欢浏览器采取更严格的措施来清除一些不良行为者。”广告发布商和贴近消费者的公司(指甲方广告主)将从中受益。

四、是否可以用第一方cookie代表第三方cookie?

根据新的禁用cookie相关的隐私条例,谷歌要求网站所有者声明哪些cookie实际上是第三方cookie——以能够让用户自行屏蔽。但这种限制可以有几个办法规避。如果广告技术公司不尊重消费者默认取消对他们的追踪,他们可以简单地重新设计他们的cookie,让这些cookie在第一方环境中工作。即使是Facebook这样的公司,也在Safari等环境中创造出了能够实现跨域跟踪的跟踪器。这样一来,消费者就无法屏蔽cookie, Chrome也无法提供退出选项。Jounce的Kane说:“谷歌正准备应对和Safari一样的猫鼠游戏。”此外,如果谷歌自己具有跟踪功能的(第三方)cookie被指定为第一方cookie,“反垄断大棒就会挥舞起来。”广告技术专家、前AppNexus负责人布莱恩•奥凯利(Brian O ‘Kelley)指出。例如,谷歌分析现在被认为是第一方cookie。Smart首席营销官迈克尔•内文斯(Michael Nevins)表示:“这(用第一方cookie代表第三方cookie)是有利于谷歌的,而非其它(第三方)技术提供商。谷歌和Facebook肯定会受益,”他说,同样受益的还有大量使用第一方数据的大型广告发布商。

Sparrow Advisers负责人兼联合创始人安娜•米利塞维奇(Ana Milicevic)表示:“总体而言,对于消费者和开放的互联网而言,这么做似乎不是一场胜利,而对谷歌自己的围墙花园而言,这更像是一场胜利。”

五、Chrome的未来还会有cookie吗?

谷歌在处理第三方cookie方面的保守方式,意味着广告技术公司不会面临Safari ITP或GDPR那样的破坏性问题。Criteo发布的指引预计,这一变化不会对它的业务有什么影响,或者顶多出现小个位数的负面影响。The Trade Desk的首席执行官杰夫·格林周四告诉投资者,谷歌没有做出重大改变,因为它自己也有广告业务而投鼠忌器,而不是像苹果那样。格林说:“他们做得很好,试图在隐私和相关性之间找到微妙的平衡。”尽管谷歌挽救了第三方cookie——这是为了提供相关性更高的广告的需要,但如果未来更频繁地禁用cookie,广告技术还是需要找到备用的ID。广告技术从业者正在寻找更加具有持久力的事物,与cookie的作用相当,以便在需要投放广告的时候使用。MathCapital合伙人埃里克•弗兰基(Eric Franchi)表示:“如果企业们现在还没有考虑对基于身份ID的解决方案进行投入的话,未来将会措手不及。”尽管cookie逃避了它在Chrome中的灭亡宿命,但在其他地方却仍然面临着生存危机。Nevins说:“登录用的用户标识(例如邮箱地址)对于生态系统将变得比以往任何时候都重要。”
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