数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

连接的革命——解读2018年升维的数字营销

2018年,注定是写在数字营销历史上的一年。

并不是因为有什么了不起的模型被创造,或是有外星黑科技产生,也不是因为区块链的横空出世,而是因为在这一年,过去很多我们奉为真理的思维、方法、实践在这一年被完全打破冲垮,从而让数字营销一下子进入另一条岔路,走向大部分人都尚未预见到的变革之中。

但变革确实已经发生,无论是否意识到,变革本身的力量都会将你我裹挟前行。

理解这个变革的力量,一定要注意一个关键词:连接

当我们在讨论为什么今天的流量变得很贵且越来越“无能”,当我们发现那些营销成功的案例似乎正越来越没有套路,当我们不断发现新的营销技术涌现却似乎摸不着门道的时候,我们要注意到,真正起作用的正是这个关键词。搞清楚了“连接”背后的动力和作用,也就抓住了今天数字营销革新的主线。

跨域的连接

今天的数字营销最显性化的特征,是各种“疯狂的”跨域的连接。

跨域的连接随社交平台技术能力的扩展而兴起,且向更深远的领域进发。

最初,是社交平台(尤其是微信)上的内容裂变,而裂变本质是人际连接。紧接着,我们注意到,在社交平台上发生裂变的主体已经可以不是内容,而是更具交互能力的应用。

例如微信小程序,在能够让应用(app)能在微信中像微信图文一样被肆意转载传播后,用户突然实现了超出人们预想的增长(要知道小程序在被推向世界之前已经有很久处于半死不活的状态了)。典型的例子如“唱吧”这个app,在扩展到小程序之后,短短4天之内获取了200万多万用户,每个用户每天平均使用(唱歌)时长超过8分钟。《小群效应》的作者徐志斌认为,唱吧为互联网企业能够依靠小程序获得显著增长提供了最强有力的证据。

唱吧为什么在小程序领域迅速取得成功,不仅是因为它本身具有社群互动的能力(音乐本质上是一种娱乐,唱吧用户具有天然的群聚和分享的动力),也是因为今天的互联网连接能力的升级。很明显,在没有小程序之前,唱吧只能通过内容做社交连接,即普通用户将自己的演唱链接分享到朋友圈或者微信群,可是,这种分享操作比较繁复,体验也既傻且low(显摆)——因为你喜欢的并非是朋友圈都喜欢的,所以这个操作本质上是反社群的。但,通过小程序则不同,小程序让唱吧这个应用本身实现了社交连接,既有内容传播能力,又有功能传播能力(对唱吧而言是K歌功能),传播也从单向的“显摆”变成互惠,甚至变成了具有自组圈子能力的细分功能性社群。

内容传播能力进化为功能传播能力之后,跨域的连接就迅速盛行于世。唱吧的小程序本质上是“跨域连接”的典型案例,而跨域连接又是今天数字营销我们绝对需要加以注意和实践的趋势。因为跨域连接,让今天的数字营销失去边界,更失去定型,而可以不断发展出全新的套路。

所以,创意数字营销时代来了。这里的创意,不是广告本身的创意设计、文案、策划之类的,而是当今这个数字时代下基于跨域连接的营销策略、媒介策略、通路策略的彻底的创新。

你可能认为,唱吧的例子不过是微信小程序的“妙手偶得”,不过是孤例。但实际上,今天极为成熟的跨域连接带来的数字营销和运营领域的新玩法实在是层出不穷。如果我们将数字营销的元节点分为:品牌,电商,内容,功能和社交的话,它们之间的两两连接就能产生很多过去从未有过的东西。例如:

  • 内容与社交的连接 –> 创造了内容裂变营销,又创造了知识变现的土壤;
  • 功能与社交的连接 –> 创造了小程序的发展和繁荣;
  • 电商与社交的连接(本质上就是功能在社交中传播的一种) –> 创造了拼多多和微商;
  • 品牌广告与电商平台的连接 –> 创造了品牌效果化的新玩法;
  • 内容与电商的连接 –> 小红书类内容电商;
  • 品牌与功能的连接 –> 小程序;OFO类所拓展的B2B的业务,事实上今天有非常显著的2C生意2B化的趋势,都可以归到这个领域
  • 电商与功能的连接、内容和功能的连接 –> 暂时没有,但难保未来会不会在这两个领域杀出一些新鲜势力。

当然,还可以三个三个连接,甚至更多的环节的连接:

  • 功能、社交和内容 –> 典型的就是前面讲的唱吧;
  • 电商、内容与社交 –> 电商直播、抖音上的电商营销、微商,或者小红书其实更准确的说也是这三个元节点的连接;
  • 电商、功能、社交 –> 线上线下打通的新零售;
  • 品牌、电商、内容、社交 –> 几乎所有的品牌电商化企业都在这么干;
  • 等等。

最终,你会发现未来十年的数字营销的核心规律就是不断产生过去想到做不到,甚至是想都不会想到的连接。做好连接,才能有营销的机会,否则机会都没有就谈不上效果了。所以,现在的营销不是越来越难做,而是做营销的人需要越来越广播的见识,以及越来越专业的能力。

可以看到,如果今天我们再谈整合营销,其实跟五年前的整合营销已经有了本质不同。过去我们讲整合营销,是营销渠道策略上的统筹考虑和创意上的一致性或衔接性,是渠道整合——有点像灭火的时候,什么地上的消防栓、消防车喷水口、直升机天上扔水的这种家伙事儿全用上的感觉;而今天的整合营销,则是在跨域连接的基础上,把消费者的触点和场景全部拉近整合起来,像是用很多小零件拼成的大的乐高玩具。

玩法已经彻底变了。

数据的连接

更具革命性的,是数据的连接。

自从有互联网时代的,就有了连接:信息的连接、人的连接,但唯独还缺一个最为重要的连接:数据的连接。

比如,在过去20多年的PC主宰的时代里,尽管我们那时为数据带来的诸多改变而振奋,但关于消费者的数据是根本没有实现连接的。我们无论用日志,还是用CRM,或者用网站监测或者埋点,我们能获得的关于这些消费者的数据都是局部的——同一个消费者,在此处(某个营销触点)的数据与在彼处(另一个营销触点)的数据既不能打通,也不能整合,乃至于行业中专门出现了一些新的技术方案,诸如利用cookie mapping、全网监听之类,想要解决这个问题,可惜最终的效果却是寥寥,两个数据主体最终能拉通的消费者数据一般只有十之一二,可用性其实微小。

不能打通消费者的数据,就意味营销策略缺乏以定量数据为基础的全局性策略,前面所讲的跨域连接要么实现不了,要么价值大打折扣。

比如,PC时代我们言必谈的消费者旅程,我们真的能知道一个消费者的旅程吗?其实不能,一个最常见的例子是,我们能够知道一个消费者对我们感兴趣的前提是,他必须来到我的网站(或者app)上,并做出一定的行为。但,若这个行为发生在别的地方,比如,在搜索引擎中搜索了我的品牌关键词但却进入了某个跟我毫无关系的电商网站上,甚至他在这个网站购买了我的商品,我也无从知晓。

没有数据连接,我就缺乏对他(消费者)在其他场景下的行为数据,就仍然会认为这个人是我的“小白潜在客户”而不是已经经历完了整个消费历程的消费者。

所以,在没有数据连接,尤其是在没有跨域的数据连接的世界中,我们的营销策略是“单线程”的,即,我们吸引流量,然后尽快说服,最终完成转化。获客-说服-转化,几乎是一个三位一体的营销循环。但凡是超出这个过程的流程,就只能模糊的了解到底有没有达到效果,比如互联网品牌营销,到底为销售带来了多少实际效果。

上图:获客-说服-转化的标准模型已经不能完全胜任今天的数字营销

获客-说服-转化,这个固有的流量变现模式在彼时有强大的市场,一方面是因为流量的成本足够便宜,流量本身即可以通过低买高卖实现变现;另一方面,则是我们确实也不能做更多其他的可被真正定量拷问的努力。这样,品牌、营销、运营是各自独立的战线,即使它们有策略上的协同,也无法实现业务上的共通。

但是这个方法,今日已经无法固守,这是我们必须深刻认识到的一个数字营销上的最重大变化。你可以看到仍然固守此道的广告主们基本上都哀声一片,原因无他,近几年的流量价格的不断提升(似乎全球的流量价格突然间同步陡升,所以其实这还是一个可以从经济学上去研究一下的事情),让各种通过采购流量捣腾利差的变现玩法纷纷走向尾声。

另外一方面,数据的连接性则在这几年大为改观,而且从2017年开始,进入了全面落地应用的“大好时间”,2018年则已经相当成熟。由于移动设备成为人体不可分割的器官,它的统一标识的属性(同一个消费者,无论他在用什么APP或是其他移动互联网服务,识别他的信息都可以是一样的,或者是可以以较大的匹配率进行打通的),数据因此可以发生连接——有了打通整合的条件,也有了发生交换的可能。

在前面唱吧的例子中,用户实际上通过自己的user ID + 微信的unionID(或是openID)实现了在跨域触点(唱吧微信小程序和唱吧app)之间的数据拉通,这一数据整合的精确度非常高,因此用户在两个不同触点内的行为全部可以追踪,各自的数据也可以共通。

流量红利逐渐走向枯竭,而流量背后的用户数据则开始慢慢能够被打通,两个变化的共同作用下,数字营销的策略必然发生改变。这样的改变,越是大广告主,就越是应该有明显的感受。因为,广告主越大,营销费用越高,节约费用的欲求和空间就越大;而营销费用高,它的营销触点也就越多,数据打通所获得的的价值和效用也越大;当然,营销费用高还有一个潜台词,就是自己所能掌握的消费者ID和数据也比较多——尽管很多广告主在过去纯粹把这些数据浪费掉了。

这些广告主迫切需要找到流量增效的出口,而数据的连接在成为新玩法的“标配”之后,已经开始创造数字营销的新玩法。

比如,广告主可以将自己手中所拥有的消费者的数据上传给媒体的DMP,然后在DMP中做有效的人群匹配和相似人群放大,之后再针对这些人群进行跨媒体(即跨域)的定点投放。若广告主能够提供给DMP的原始数据体量越大,其最终的广告投放效果就会越好于不经过人群定向,或是直接用第三方数据做人群定向的效果。当然,广告主也完全可以依赖于媒体的数据(例如依赖于唱吧或者喜马拉雅或者爱奇艺的数据)进行人群的选择或是创意的定向,例如直接为喜欢李荣浩歌曲的人进行投放,或是与刘昊然的粉丝互动。

又比如,过去我们玩再营销(remarketing),可能只有几种固定的玩法,现在则能有近10种不同的主要策略(具体策略我的课堂上会介绍,这里就不再赘述了),能够实现这么多受众找回的原因主要来自于跨域的受众数据连接,甚至可以利用线下的数据进行再营销(这其实也是线上线下协同的一种主要的方式)。

数据连接不仅仅只能用在投放上,亦能用在营销策略的重构上。例如,所有的营销策略皆是以目标人群为基础,过去,我们只能依赖于投放所反映的受众行为或是通过抽样调研的用户画像来判断这些人是否属于目标人群,而今天,则可以通过数据连接获取具有公信力的第二、三方DMP对于这些受众的画像,其准度要远超传统的间接或抽样的方法。

数据连接帮助我们创造了新的闭环:跨域(跨数据主体)数据连接-目标人群策略重构-跨域(跨媒体)定向投放-定向再营销。

 

这个闭环的背后不再是基于流量变现(流量两个字,本质上就是因为没有更好的技术数据解决方案认识消费者而把消费者物化的说法),而是基于对消费者群体的认知以及消费者消费旅程阶段的不同所构造的更具针对性的营销。这一新的营销方法又继续深化,并演变为更具个性化的营销,我们后面即将谈到。

连接的赋能

有了连接,就有了赋能的可能性。

这里指的“能”,主要是指智能。

道理很简单,在过去缺乏连接的时候,跨域打不通,跨域的数据也不打通,就谈不上大规模的数据应用,也无法形成有效的营销效果反馈,也就谈不上智能化。所以那时的营销拼的是资源、点子和执行。

今天,则通过跨域的打通、数据的打通,通过基于打通的监督学习之类的机器学习的方法,把智能注入到营销的资源、点子和执行之中,从而获得倍增甚至指数放大的效果。对品牌广告主的意义特别巨大。

以广告创意为例,过去,想知道什么样的广告创意好,只能在营销投放之后才能够有所了解(甚至是不能清楚了解)的,现在可以通过对既有数据的计算和当前营销执行中的情况反馈,对广告创意的效果进行预测或者控制。或者干脆,创意本身就是通过机器学习生成的,以保证它能够在唤醒消费者上有最大的把握。能实现这些的背后的原因,是因为通过跨越数据的连接,能够将品牌投放和最终的效果实现打通。例如,阿里品牌数据银行是一个很好的实例。

不仅仅是广告创意,所有的营销触点(包括广告、网站、公众号、小程序、app甚至邮件短信等等),都同样可以基于机器学习的“智能”而做动态的调适。比如网站的落地页可以随着流量本身或者人群本身的情况实现创意、文案和布局的自适应。比如,营销的流程也可以根据消费者的不同情况自动调整,让不同属性的顾客或者潜在顾客即使处于同样的营销活动,也面对的是完全不同的营销互动体验。

或者,营销人群的选择也不再是必须事先框定,也是监督学习“算出来”的。大家可以看我这篇文章:深度解读2018年互联网营销的新生态

大家可能觉得,哇,这些不都是嘴上说说吗?实际中似乎还远吧。此言差矣,如果三四年前这么说,可能还只是概念的话,今天这些玩法,已经步入成熟。比如,广州本田在2017年年底即斥资近千万,建立自己的第一方DMP(CDP),用以打通自己所有触点上的消费者行为和相关数据。然后在实现数据连接与触点连接的基础上,创造一些新的玩法,包括可提前预测效果的广告创意、线上推广的线下效果追踪、不同特征人群的个性化营销体验、智能化且规模化地放大现有购车人群等。

某线下零售集团,利用wifi热点判别用户在线下超市中的偏好行为,再利用wifi mac与移动设备其他ID的连接,将这些偏好作为线上移动端数字营销投放的依据,进行retargeting(对线下会员)和targeting(通过DMP的look-alike功能)。过去,这些方法可以实现,必须依赖于手工统计数据分析和处理,今天则可以直接通过机器学习来自动分组人群、自动根据人群情况展示动态的创意素材,以及自动提供个性化促销信息来实现。

所以,通过连接,不仅创造了更具有革命性的整合营销,更加创造了具有“智慧”的营销,升维的营销。几年前,数字营销其实是平面化的,获客-说服-转化,每个渠道之间是难以真正协同的独立个体,顶多,我们能够在营销完成之后通过归因来研究到底渠道之间是何种联系。但今天,营销从平面扩展为立体,数据的连接和跨域的连接把不同的渠道乃至于把消费者的触点都直接关联起来,从而让营销能够在不同的场景下依据消费者的情形自由切换。

总体而言,数字营销的引擎从2018年开始已经不再是流量资源的变现,而是“流量智慧”的变现,其背后的推动力,是跨域连接和更加底层的数据的连接。数字营销的下一阶段,必然将步入创新的迸发期,而曾经的流量红利也终将转为“连接”带来的红利。

我们拭目以待。

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评论 1

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  1. #1

    学习

    多多微笑2个月前 (08-28)回复