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今日头条信息流广告不再支持oCPC,背后有何玄机?

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深圳,2018年9月1日、2日(周六、周日)

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【作者简介】

作者:宋星,数据化营销与运营的教父级专家和行业意见领袖。行业智库:纷析数据科技的创始人。《网站分析在中国》博客全文作者,百度集团顾问与钻石讲师,腾讯星河计划顾问,Google mLab顾问。

联系宋星,请加他的微信:sxwuda2nd,并注明自己的公司或来意。

【鸣谢】

这篇文章的第一次发表时,存在我不正确的理解而导致的事实性错误。特别感谢王勇军老师的指正。勘误之后,重新发表。

【正文】

前段时间今日头条的信息流广告就不再支持oCPC了,今天在群里,大家突然讨论起这个话题来。

有朋友建议我,宋老师干嘛不写一篇。

其实之前写过一篇关于今日头条的文章,还有点轩然大波的意思,但大家都知道,我其实一直都是就事论事,事情背后的动机不是我想去讨论的。所以,既然大家关心这个话题,又更多偏向技术性的交流,所以我觉得这个话题还是值得一写。

oCPM和oCPC有区别吗

oCPM不是头条专用,其实微信朋友圈广告,Facebook也都是oCPM。

无论是oCPM还是oCPC,实际上是对广告主出价方式的优化,即,本质上广告主实现了“以终为始”——以自己最终期待的转化成本为目标,实现动态的CPM或者CPC的出价。

因此,如果最终的转化成本目标不发生变化,理论上不管按照oCPM,还是oCPC,还是oCPA(oCPA本质上就是CPA,加上一个“o”是同义反复),本质都是一样的,在其他情况(变量)不变的前提下,广告主的实际花费也不会有区别。

为什么要改为oCPM?

对于广告主而言,一旦进入了“第二阶段”(也就是我们所说的“o”阶段),你要设定的就不再是CPM或者CPC这样的广告出价,而是目标转化的成本(就是CPA)。而现在,今日头条的第一阶段也已经废止,意味着你可以一开始就选定CPA作为投放的出价方式。

这样看来到底是oCPC还是oCPM似乎并不怎么重要。

但从oCPC改为oCPM,我猜测有三个可能的原因:

  1. oCPC情形下,只能以CPA为目标进行自动优化;oCPM则多一个空间,你可以选择按照A(转化、销售线索等)进行优化,你也可以选择按照C(点击)来优化。对于那些只需要获得流量,不是特别计较转化的广告主(比如很多品牌类广告主,或者一些奇葩广告主)而言,oCPM能够提供的以“点击”或者以“流量”为优化目标的出价方式是很有价值的。
  2. oCPM是行业“约定俗成”的“行业通行办法”。而oCPC倒是非常少看到,如果你用Google查找关于oCPC的内容,几乎没有,而oCPM则遍地都是。
  3. 今日头条之前有两个阶段,即你不能直接进入oCPC,而必须先按照CPM或者CPC出价并且获得20个转化之后,才能进入按照目标转化成本的“o”的阶段。所以,那个时候当你在第一阶段用CPC出价,第二阶段沿用oCPC这个说法是比较容易让人理解的。但是现在不需要第一阶段,能够自动进入第二阶段了,这种情况下就无所谓叫不叫oCPC了。

这些都是微小的区别,对于大部分广告主而言,oCPC和oCPM区别不大。

为什么我感觉oCPM之后,效果变差了

oCPM是否会让广告效果劣化?为了弄清楚这个问题,我们先要看媒体进行广告优化的最大原则是什么:

原则一:eCPM(就是每1000次广告展示产生的媒体广告收入)必须要最大化;

原则二:广告主的实际效果(CPA)必须要在广告主设定的范围内。

最好的结果,是原则一和原则二能够同时达成。这样,媒体和广告主的利益是一致的,双赢。

首先看看,在“oCPX”的情形下,eCPM由什么决定:

eCPM = CPA*pCVR*pCTR*1000

你可以看到,这个公式中,媒体最终的收入,跟你设定的目标转化成本有关,跟你的广告的产品和创意水准有关(影响pCTR),也跟你的转化能力有关(影响pCVR)。

但是,跟CPM和CPC似乎没有直接关系。

但为什么你会觉得效果变差了呢?可能有几种原因:

  1. 竞争关系的变化的影响。在改为oCPM之后,其他广告主是否对oCPM有其他的理解而认为应该增加出价以应对这一变化?如果其他的广告主的心理真的受到了影响而提升了CPA,那么媒体在其他广告主那里获得eCPM会增加,这样你的广告展现的机会会降低,从而使你的转化次数降低。这就好比股市容易受到炒股者心理预期的影响而发生股价的波动是一样的道理。
  2. oCPM的变化之后,是否媒体内部的优化策略和算法发生了变化?——这个是他们最大的商业秘密,我们不得而知,但也不能排除。
  3. 在oCPM方式下,媒体不会单纯通过增加曝光来增加效果,因为增加跟多曝光,反而会降低pCTR。媒体会考虑提升人群的精确性,从而实现更高的pCTR和pCVR。因此,在过去oCPC的方式下,实际CPC已经比非oCPC方式的实际CPC要高,而在oCPM的方式下,实际CPM则看起来更高。这可能让投放者觉得广告变得更贵,效果变得更差了。

oCPM下的投放策略

上面的公式中,pCVR是指预期的转化率,pCTR是指预期的点击率。如果广告主的转化优化不好,或者创意优化不好影响了点击,那么pCVR或者pCTR就会比较低,这样媒体的eCPM就会低,要么媒体会考虑提升CPA直到你设定的上限,要么媒体会降低你的广告的展现机会,让给其他更好eCPM的广告主。

因此,策略上看,几个事情值得注意:

  1. 过去我曾经说过,初期开始投放,出价要高一些。而转为oCPM之后,为了获得展现,以及获得更高的pCTR预期,投放的价格应该稍微设置高一些。然后再非常缓慢的下降。
  2. 为了积累优化数据,初期人群的定向可以宽泛一些;而为了更好的pCVR和pCTR值,人群不适宜长期保持宽泛,而应该逐步优化。
  3. 创意和落地页非常非常重要,毕竟这两个直接影响你的pCTR和pCVR。

其他背后“真正”的玄机,欢迎大家讨论。

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