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2017-03-21 – 12:06 上午

  与过去五年甚至仅仅只是跟过去三年相比,今天的中国互联网已经是翻天覆地的变化。

  各位朋友能够随便举出很多很多的变化,可是我却很想看到这些变化背后更为本质的一些驱动力、一些大家并不特别关注的推手。这些推手虽然“暗中使劲”,却必然会外显出一些或明或暗的变化,从而让我们有机会能够一窥究竟。

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为什么CPM会大于CPC

提交 2008-06-20 – 10:51 下午 16 点评

  这个题目注定了不会是个长文,但是我认为讨论它是有意义的,因为我们在实践过程中,有时候说不定会为它迷惑。

  CPM是Cost Per 1,000 Impressions;CPC是Cost Per Click。如果CTRCTR:Click Through Rate,点击通过率,或称点击率,计算方法很简单——CTR=Click/Impression情况比较好,那么CPM完全有可能大于CPC。

  现在,我们来看看CPM在什么情况下会大于CPC。当然,我们只需要通过一点点简单的数学换算就能得到我们想要的结果。

  • CPM = Cost / Impressions * 1000 (即1000个Impressions的成本)
    • 因为Impressions可以简写为Imp.,因此公式也可以简写为:CPM=Cost / Imp. * 1000,加个括号:CPM = (Cost / Imp.) * 1000 ……(1),等式仍然成立;
  • CPC = Cost / Click ……(2);
  • CTR = Click / Imp.,变换为 Click = CTR * Imp. ……(3),等式仍然成立;
  • 把(3)代入(2),(2)的等式变换为CPC = Cost / (CTR * Imp.);可继续变形为 CPC = (Cost / Imp.) * (1 / CTR) ……(4);

  现在我们看看(1):CPM = (Cost / Imp.) * 1000(4):CPC = (Cost / Imp.) * (1 / CTR),是不是很明确了?决定CPM和CPC谁大,就是看1000和1 / CTR谁大。

  • 如果CTR=0.1%,显然,1000=1/CTR,CPM=CPC;
  • 如果CTR>0.1%,1000>1/CTR,此时CPM>CPC;
  • 如果CTR<0.1%,1000<1/CTR,此时CPM<CPC。

  原来临界值是CTR=0.1%!而在我们的实践过程中,CTR大于或者小于0.1%都是可能的,这个时候,也就造成了有时候CPM大于CPC,有时候小于CPC。

  因此,发现CPM>CPC,不必困惑,只要你确信CTR>0.1%。

  其实,一切都是这个CPM的“M”捣的鬼,它干嘛不是1个Imp.,而非要是1000个呢?是啊,如果我们计算Cost / Impression,那毫无疑问,它一定会小于CPC(我认为等于的机会只是在理论上,实践中不可能出现),但换作CPM,那就“一切皆有可能”了。

  有什么想法吗?给我留言吧!:)

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16 点评 »

  • Chan说道:

    那现在, 知道为什么国外的那些广告平台为什么都用CPM来为客户计算报表了吧。 比如Google Adwords.
    这样的报表做出来好看,会让客户觉得一点点钱广告就展现了那么多次

  • Eric Li说道:

    国内的广告客户比较关注 点击 click 效果, 不在于品牌的曝光 impression.

    而国外的广告客户会平衡来看的。

    其实说实际的情况,品牌的曝光 impression,对客户的(产品的最终购买)作用仍然是有驱动的。但是在这一方面很多企业的意识还没有跟上而已。

    所以大家只关心点击。所以 CPC 是很多小公司不得不选择的一种模式,也可谓出路。

  • Sidney Song说道:

    回复Eric:impression在中国的问题是,太能够作弊了。Click也是一样。所以中国的广告主既不用CPM计价,也不用CPC,只用版位+广告形式+推广时间计费。

  • 日志说道:

    学习学习,基本不可能吧……

  • CPM其实也有与cpc一样的定价规则,新浪下弹的就是个例子。

  • lmz说道:

    什么啊,简直就是瞎扯蛋,这公式能代来代去?!简直就是大忽悠,且不说不同网站,同样网站CPM和CPC定价策略就会有偏差,LZ完全是在胡扯,如果你有话要说联系我,也许可以说服我:www_lmz@hotmail.com

    • lmz说道:

      什么啊,简直就是瞎扯蛋,这公式能代来代去?!简直就是大忽悠,且不说不同网站,同样网站CPM和CPC定价策略就会有偏差,LZ完全是在胡扯,如果你有话要说联系我,也许可以说服我:www_lmz@hotmail.com
      还有,你第一个公式就错了

    • Sidney Song说道:

      感谢评论,没有什么要说服的。我的未必总是正确,如觉得不对,指出即可。这里的朋友都还是很文明,心态也很开放的。本来博文就是引发大家讨论和思考的,不过最好能够心平气和的讨论,用词可以文明些哦。

  • OV.Wang说道:

    既然用公式,就必须严谨一点,第一个公式应该是
    CPM = (Cost / Impressions) * 1000
    按照四则运算来理解,你现在这个差别真是太大了。
    用逻辑思维可以很容易判断的东西,用数学公式来证明看起来真是累。
    不过分析数据嘛,数字是最好的证明了,赞一个。

  • gqyu说道:

    如果CTR>0.1%,1000>1/CTR,此时CPM>CPC
    意思是,CTR大于0.1%的广告应选择CPC模式???

  • Tony Song说道:

    其实CPM和CPC广告不能单纯比较,CPM和CPC都可以用来做销售,但CPM很多时候也用来做品牌展示,所以不能单纯以每次转化成本比较,不同的广告目标决定了二者的ROI考核不同。

  • zany说道:

    非常感谢您写出这么多高质量文章!一直在您这学习。
    看完这篇文章我有个疑惑:
    CPM = Cost / Impressions * 1000
    CPC = Cost / Click 
    这两个“cost”应该是不一样的吧?

  • fantom说道:

    我觉得CPM 和CPC 是两种类型的定位,国外可能适合做参考,国内考虑的更多是扭曲的利益化,正如博主所说,现在国内的广告大多是版位,形式,过期限制等。还有国内广告客户的对广告定位不明确。

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