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宋星的个人博客

世界上第一个4A公司消亡?媒体们的解读我也是醉了

在我的知识星球上,有一个朋友问我,我怎么看待世界上第一个4A公司,JWT的消亡。

原问题如下:

匿名用户 提问: 宋老师你好,我想问一下,2019年全球互联网营销大的趋势和方向是什么?另外,您如何看待JWT与伟门合并,世界上第一家4A的消亡?

别被媒体忽悠!

这个新闻我也注意到了,但我第一反应就是,别被媒体忽悠!现在的行业记者写新闻为了博得眼球也是没底线了。什么叫消亡,JWT不仅没有消亡,人家明明进化了好不好!

联想到前一两年的另一篇媒体大加渲染的新闻,就是P&G(或者是另外一个品牌企业)要建立自己的in-house广告部门,并且取代4A的功能。于是媒体们开始解读,说这是一个大趋势,企业们未来都要纷纷建立自己的广告部门,4A的末日到了云云。

但,今天,其实除了P&G基本上大家没有看到哪个品牌建立自己的in-house去取代代理商。即使是P&G,在建立in-house部门之后,仍然有GroupM呀,阳狮呀给它服务。一点也没有媒体们解读的,企业们都要自建广告公司的趋势。

而且,我又注意到,昨天的新闻说,Intel已经正式关闭了在2015年推出的In-House Agency——Agency Inside。呵呵呵,媒体们是不是又应该解读为企业们自建in-house广告部门是没有前途的,寻求专业第三方才是最高效率的之类了?

所以,看媒体新闻,看看事实本身就好了,至于他们的解读,真的是呵呵呵就好了。因为查微知著是本事,但无中生有就是忽悠了。

JWT消亡了?

1. 我不知道为什么媒体要解读为第一家4A消亡。Wunderman(伟门)也是4A收购的公司,JWT自己也是4A,不管怎么看,都看不出这两家4A合并之后,这个4A公司消亡了。只能说,JWT这个名字消亡了,但是4A公司不是好好的还在的嘛。所以,媒体有过于炒作的嫌疑。

2. 不过,还是有值得回味的。JWT是广告创意agency,Wunderman是做digital marketing的,尤其做的比较多的是digital领域的crm和消费者及顾客的营销运营(今天也称之为有叫营销体验的)。这其实就是我所说的,今天的传统买流量的互联网营销已经结束了,而营销和运营相结合的真正回到获客原来应该有的样子的营销时代到来了。其实只是流量变现的那种流量采购年代才是不正常的,现在的年代才是非常正常的。JWT和Wunderman的合并,本来就是顺应这个方向的结果。

3. 不仅仅WPP内部有这样的合并——其实这也是个重要的话题,即JWT和Wunderman本来都属于WPP,所以有什么消亡不消亡,只不过是改组罢了——而且其他的agency其实早就在说,我们要改革!比如,阳狮也早在今年年初就说了呀,我们公司要转变为一个咨询公司呀,一个以营销为核心的咨询公司,而且阳狮也收购了Sapient不是,这跟JWT和Wunderman合并,其实路数是很类似的嘛。

媒体解读的过度,但事情本身逻辑是很显而易见。真正应该解读的,恰恰不是4A的消失,而是4A在行业环境遽变的环境中的自救或进化。JWT既没有破产清算,品牌名字也没有一抹到底一点不剩,人家好好的。不仅JWT,就连那么多年屹立不倒的GroupM中的一些品牌,不也是做了调整和更换吗?而且同样不仅仅是WPP集团(就是GroupM和Wunderman、JWT的集团),阳狮的一些agency的品牌名字不也做了改变吗?

所以哪有什么消亡呀,不仅不是消亡,反而是进化、进步,是朝向未来的大发展。

另外,就跟阳狮的Sapient一样,Wunderman这几年确实也做的不错,主要还是行业环境的变化。

这个现象背后要解读的,是行业环境的变化

这个变化,我在过去的很多篇文章中都提到了,是硬件技术发展,实现的对于同一个消费者背后的数据的打通(消费者角度)和实现了不同触点上的数据的连接(营销触点角度)。

数据有了连接,有了打通,数字营销整个的发生了革命性的变化,流量变现时代结束了(参看我的这篇文章:ROI之死),营销第一次真正的能从简单的前端获取流量再做粗暴的转化,转变为一个较为健全的营销漏斗。我指的“健全”,是因为过去也强调营销漏斗,但是只能是模糊的,缺乏量化的。今天的营销漏斗,因为硬件进步而带来的数据打通,可以实现不同触点的跨域跨设备的连接,所以一定程度上可以实现定量化,相比过去,是“健全”很多了。

在这样的大背景下,营销人第一次发现,营销不仅仅只是在前端买流量获客那么简单,做运营的同学,也发现自己不是被动接受别人搞来的流量做转化,而是可以把营销和运营结合起来,变为一个整体。

这种领悟(实际上是一种态势)一旦产生,4A的媒介公司的原有操作,立即受到了冲击,因为,你是为纯买流量纯做品牌纯做获客而生的,但现在只做这一点不够了,你还得做运营——流量的运营、客户的运营、消费者的运营。

于是,那些过去做流量运营、客户运营和消费者运营的营销公司(它们其实仍然是营销公司,这几类运营都属于营销的大范畴,而且也没有听到有运营公司这么一说,更何况运营本身不仅仅指我们前面说的这些运营,还有产品运营等等,所以不能喊这些公司为运营公司),突然变得更加重要,Wunderman和Sapient这样的公司就是在这样的大背景下突然“身价倍增”的。

这也是为什么,人们惊呼,4A可能会消亡,从这个意义上讲,老的4A模式可能确实会慢慢边缘化,但4A本身,人家可以自救,可以进化,可以顺应新形势。所以4A压根不可能消亡。

当然了,4A也面临新的外部威胁,这一变化造成的外部威胁主要就是来自于咨询公司,因为过去互联网营销主要是流量采买,咨询公司搞不了。但现在,流量采买已经只是营销中的一个环节,而且是越来越透明的环节,在采买之后的运营,却是需要技术能力和商业咨询能力的,这一块传统4A不在行,可我咨询公司却天生就是搞商业咨询的,我有一丢丢优势呀!于是,这也是你看到为什么今天的新闻不断有咨询公司啃食4A公司原有的生意的背后驱动力。

营销技术公司的价值在提升

沿着行业的这个变化,还有一个事情可以预计到,那就是营销技术公司的价值未来几年将继续提升。

基本上这几年企业们的日子都不太好过,可是2018年以来,2B企业是整个下行经济中难得的亮点。

比如DMP(CDP)领域,今年空前的火爆,营销自动化、数据增长、营销智能化等领域,也令人眼前一亮。行业在升级换代,这一领域的公司正处在红利期。

这也是我们可以度过寒冬的一个相当不错的依靠。

最后,我想说,JWT的故事,其实,就这么回事,不过是行业记者们需要话题,于是危言耸听,添油加醋罢了。


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