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宋星的个人博客

【百度篇】15个百度推广经典问题集锦-百度信息流、SEM、品专、数据监测与百度指数

 
宋星的“数据驱动营销与运营”的知识星球,第4期精华问答汇总——百度篇来了。本期汇总整理大家最关心的百度五个方面的问题,包括:百度信息流、百度品专、百度SEM、百度指数和数据监测方面等15个优质问答,部分问题的答案较长,但还是忍不住整理上来与大家分享!

一、百度信息流

Q1:【常见问题】账户无展现

宋老师您好,想请教您一下,影响百度信息流展现的原因都有哪些,为什么一到季度末的展现非常不稳定呢?尤其很多OCPC计划无法展现。盼复,非常感谢。

回答:好问题。影响展现有多种原因,如下:考虑到季末,我认为大家都抢量,加剧了我下面所写的这些原因。

1.竞价条件设置的太狭窄所有的信息流或者news feeds广告,都是人群定向的广告。我估计一般人不会选择通投。因此,你必须记住一个铁律:高质量的人群与大规模的推广是矛盾的。人群质量越高,推广的规模越小。反之,推广的规模越大,人群的质量必然会下降。所以,竞价条件设置的越严格,人群的规模就会越小,适合的人出现的概率很低,钱花不出去。解决这个办法,涉及到一个简单的投放策略。信息流广告投放初期暂时不要对人群做太多条件限制,如果是大众类型的商品,甚至可以通投。投放价格也应该高一些。之后再逐步根据投放的结果报告调整人群和出价。除了信息流、news feeds广告,其他所有人群定向的广告投放,也都遵循这个方法。
2.出价太谨慎出价太低,肯定也无法保证能够有足够的展示机会。毕竟是竞价广告。可是,你会问我,多高算高?出价同样是要遵循一定的策略。在投放的初期,应该足够高,高到你的广告能够获得足够多的展示。这段时间的CPM一定是很贵的。但,高CPM和广告展示的机会二选一,我选后者。因为你其实别无选择。为什么初期高,中后期反而可以慢慢降下来呢?正好是我们要讲的下一个原因。
3.质量分差质量分,又叫质量度,跟付费搜索的那个质量度的意思是一样的。所有不按照CPD或者CPM进行收费的广告,一定都有质量度的要求。因为,按照CPC或者CPA广告收费,必然要求这个广告要能够获得媒体受众的点击或者更深入的参与,媒体才能挣到钱。你的广告出价一百万一个点击,媒体很高兴,但是放了一天,没有一个人点击,媒体白白浪费了一整天的广告位。媒体是不会开心的。所以,就算你的广告出价高,可是没有人点,媒体也不会给你更多的展现机会,甚至没有展现机会。为了衡量有没有人点,媒体给了广告一个衡量指标,就叫质量分。很多朋友问,宋老师,什么最影响质量分。其实,特别简单,所有别的因素都不重要,唯有你的广告有没有被人点,最重要。

为啥初期投放SEM的时候,我都建议要出高价冲排名?就是因为你排在前面,被人点的机会多,自然质量分能上去,你的出价才能有机会下来。

但是,你一开始抠抠缩缩,不舍得出钱,反而质量分上不去,反而之后得多出钱。

当然,还有一个特别影响点击率的,就是你的广告创意——文案和图片等。这个当然也直接影响质量得分。

对于信息流广告,没有所谓排名的问题,如果排除售卖的商品或者推广的对象本身品质的影响,那么最最重要的就是创意了。创意好,点的人多,质量分高,就算出价不是很高,你也有展现机会。

4.oCPC限制另外一个问题是oCPC限制问题。关于oCPC怎么玩,我在另外一篇文章已经讲了很多,大家点击这篇文章:oCPC效果到底怎么样,不搞清楚的话还是别玩信息流广告了(链接:oCPC效果到底怎么样,不搞清楚的话还是别玩信息流广告了 | 网站分析在中国——从基础到前沿)。你的出价高,创意也好,质量分也不错,为什么钱还是花不出去。一个重要的可能性,是oCPC的调优不理想。oCPC这种方式,其实是要看你的投放转化的,即流量到了你的落地页上之后发生的转化。前面都做的很好,但是人群到了你的落地页上不转化,那么oCPC总是进入不了优化状态,信息流媒体就会认为你的广告存在什么问题,这种情况下会降低你的广告的展示,避免大量无谓消耗你的广告费。这种情况,你要做两个事情:(1) 是否你在落地页上加的信息流广告的oCPC(或者oCPA之类是一回事)代码存在问题,导致转化行为不能正确被监测到。(2)你的落地页需要优化,要做好引导,要能够让人群产生兴趣,然后大家才能乐意点击你的转化按钮。

这一块没有捷径,得要不断做数据分析和测试。

5.媒体原因有钱,出高价,照样没有展示。这样的情况并不一定完全是自己的问题。媒体难道不会出错?大家也不用认为媒体都像法官一样公正无私,毕竟是商业社会,更何况媒体自己也可能在管理上存在漏洞。媒体可能出现的问题包括如下几个:(1)媒体的广告资源其实已经枯竭了。毕竟,再大的媒体,流量资源也是有限的。地球人虽多,但是也有极限不是?(2) 媒体的资源优先级原则发挥了作用。一般而言,媒体往往优先供给GD(Guaranteed Delivery)广告,就是合约广告,实现签订的保量合同的这种广告。然后还有其他的PD广告等,然后才是CPM,最后才是CPC,最最后才是CPA。你的广告是竞价的、后几种的,等级低,可能不能有足够的机会获得展示。(3) 媒体就是出错了,单纯的出错了。理论上不应该,但我真的遇到过。那时候你心里会有百匹神兽跑过。

对于这些情况,如果你预算无敌,ROI又没有底限,那干脆就跑合约吧。否则,要么跟媒体“交涉”要么自求多福。

 

Q2:【常见问题】成本飙升

商标注册,公司注册业务,做百度信息流,全国推广,从今年3月开始每月中都会成本突然飙升,优化意图词,落地页,物料都没有用。基本每月成本环比上月增长15-20%。百度排查账户说没问题。请问宋老师这种状态正常吗?哪里还有优化空间?非常感谢!

 

回答:上涨基本上是年年涨,但是每个月这么有规律的涨我认为是有问题的!当然,我认为百度排查账户应该查不出来什么。这个还是得自己动手解决。

具体的情况我不太容易帮您判断,但是如果是我,会做如下事情:1. 细分主要的投放词,查看每个词从3月份开始到之后的成本增长情况、排名情况、质量度。2. 凤巢和指数,看主要核心词的竞争情况。3. 跟同行业去打听,是不是有类似现象。4. 用GA或者百度统计查看,流量的质量和成分是否发生了显著的变化,尤其是是否存在较多的无效流量。总之,这种状态不正常,与其说是要找到优化空间,不如说是找到不正常的原因是什么。
 

二、百度品专

Q3:【投放策略】百度品专

宋老师关于是否做百度品专我这边有几个问题请教问题 我们是一个B2C商城,一直在百度投放百度品牌广告,目前ROI还是能达到1:10左右,目前我们没有任何一个付费渠道能达到如此高的ROI,所以对于2018年是否投放品专给了老板一个很肯定的答复。但是老板反过来问了我几个问题:

1.搜索我们品牌词的用户,本来就是要来找我们,为什么我们还要给钱投我们自己的品牌词,我从强化品牌形象,增强信赖感和好感,防止竞品这些方便进行了解释,但是…无法说服老板。

2.老板又找了一些垂直电商进行对比,发现他们都没做,贝贝网,聚美都比我们有钱,我从性价比来说也无法说服他,然后叫我们做调研,我应该怎么来做呢?

 

回答:百度的品牌专区,很多人认为,收费是不合理的。你的老板的这个思考是很对的,品牌专区刚出来的时候业界也是一片哗然,觉得这不是抢钱吗。但是人家是百度。你不投放,人家搜你的品牌的时候,看到的是竞品品牌在你的前面。但如果,你不投放品牌专区,你还是排在前面,那干嘛还要投品牌专区。品牌专区就是保护费。不需要保护,那干嘛要交保护费。其次,百度品牌专区带来的效果,不仅仅是搜索引擎部门工作的结果,本质上是这个公司市场部门甚至全员努力带来的品牌影响力的结果。因此,它的ROI计算无论是1:10,还是1:100,都不太能真正客观衡量的这个渠道的价值和产出,因为本质上,这个渠道不应该花钱,而收入又不是某一个单一部门带来的。
我的建议是,告诉老板如果不投放可能产生的风险,而不是它能带来的高ROI因为我觉得你的老板已经悟到了品牌专区做的这个局,所以他才表现出这种想法。不过,如果是我,我还是会投放品牌专区。万一有人竞价我的品牌怎么办呢?如果不是特别贵,还是投吧。特别贵,就跟百度讲讲价。 如果有品牌商标,百度搜品牌词如果有竞品,是侵权行为,可以投诉,如果品牌深入人心,或者直接网址输入带来客户,这部分建议在细化分析一下,其实可以不投品专,转投品牌关键词+品牌百意或者品牌类dsp,我个人认为看你们公司的发展战略,比如京东,需要这种强势老大地位,他就需要投,你们投放侧重投入产出,单纯从搜索角度,品专性价比不高 我觉得除了竞品问题还有一个点,用户主动搜了你的品牌能说明他对你的品牌感兴趣,他有可能属于决策阶段的对比阶段,而展示了品专广告可以让对你感兴趣的用户加深品牌印象和好感度。如果你没投品专但是用户想要对比的竞品投了品专,那你的品牌印象肯定不如竞品了;而如果你们和竞品都没投,那你就失去了从品牌印象这个层面领先他的机会 

Q4:【行业信息】品专价格

宋老师,我想问一下百度品牌专区我想用点击成本纬度对比一下相应关键词的搜索cpc,能问一下一般企业的品专cpc合算出来大概多少钱吗?就是品专的费用/品专点击量。能有大概范围吗?b2b企业

回答:

1.价格区别会比较大。一般假设15万一个月的品专,一天的点击量可能100-2000个。区别就是二十倍。CPC大概就是2.5块到50块。2.最终成本多少,还是取决于你们的品牌知名度的高低。知名度高,流量大,虽然月费会变贵,但是cpc单价就降下来了。
 

三、百度SEM

Q5:【投放策略】多账户

提问: 您好,宋老师。请问多品牌网站(2个)的百度竞价推广策略是什么?要注意什么呢?

回答:多品牌网站的推广,多品牌如果正好是投放相同的关键词。最好开多个账户。多个账户怎么开,你们的代理商有办法。注意百度不乐意你开多个账户,所以要用不同的主体。 

Q6:【投放策略】医美行业

提问: 宋老师,您好。关于医美类诊所的流量获取和KPI的设置,您有什么好的建议吗?在百度的营销上被限制了诸多的关键词黑名单,怎样才能最大发挥百度等搜索竞价的价值呢?

 回答:这已经是非常成熟的行业了。之前我在百度的时候,某个北京非常有名的医美企业也是我的客户。 流量获取的策略,是SEM和信息流为主,但是毫无疑问,现在媒体对医疗类的政策限制都很严格,所以,在渠道政策范围内可投放的,应该都尽量投放。
因此,策略上跟过去没有特别大的区别。1 .KPI设置一般是围绕leads,就是咨询和有效咨询构建的。往前走,是流量点击咨询按钮或激活留言框等行为;往后走,则是实际的咨询之后的销转。2.发挥百度搜索竞价的价值这一块,我倾向于在做好传统竞价的同时,要考虑两个增量因素了。其一,是考虑一定的品牌投放,辅助搜索引擎的收网;其二,是落地页的优化+网站的优化,能够显著提升整体的sem的表现。至于账户的设置上,已经非常成熟的领域了,除非你们的账户是很没有经验的人做的,否则优化空间可能不是很大了。 

Q7:【常见问题】高价无展现

提问: 老师好,最近我们领导特别重视百度竞价广告,希望无论他什么时候搜索,我们的广告都在第一位,我已经使用了首位出价策略,并且出价也给了平均点击价格三倍,但是领导还是搜不到广告,他能收到其他同行的广告,觉得我的工作没做到位,我该怎么去优化呢?或者怎么跟领导解释,已经让他清楚cookies了,但是他说客户不会每次都清楚这个再来搜。

回答:你先用百度后台的推广实况工具查看下排名情况,看看是否排第一。一般就是以后台排名去沟通就可以,相对客观一些。 百度是个性化展现的,特别是手百,是基于用户行为,如果经常搜索只有展现,却没有点击,会降低展现几率。另外查看下ip是否被否定了。 我有朋友是多账户一起推一类网站,实际操作过程中,会发现每个账户都有可能排第一,只是几率不太一样。
百度后台的数据报告中,里面有一个维度分析报告,子报告中有一个左侧/上方排名分析,会告诉你每个关键词在首页左侧不同排名展现的次数。1、排查原因。是市场问题?投放问题?页面转化的问题?客服的问题?排查问题的时候别太相信层级的经验、每个原因要找到说服自己的证据。2、做一个套表(关键词、计划、时间、地域、设备、客服转化率、产品线)增加对整体账户的把控。数据分析先宏观再细分。3、页面热图分析做页面转化调整。总之:如果继续账户以排名为主要kpi、成本很大可能越来越高。然后就是个循环。毕竟运营你是专业的、按照你想法来走。 

Q8:【常见问题】人群投放

提问:宋老师你好,我是做百度竞价的,男妇科,我想请问下搜索推广中的人群投放效果如何,身边没有做过这一块的,能麻烦宋老师给解答一下吗?非常感谢

回答:很一般。实在是缺量了,再试试。ROI不高 

Q9:【常见问题】异常流量

提问:宋老师,我们手工活行业做sem,好多访问来源是百度优选和百度汇川,还有一部分外部链接。针对这些来源,我如何优化呢?

回答:刚刚确定,百度如果你不跟他们的客服人员投诉,百度搜索流量自动包含汇川等。所以可以跟百度沟通,要求他们停止这些流量。 

Q10:【常见问题】SEM报告撰写

提问:老师好,我做sem大概五年左右,目前刚入职一家公司,具体行业就不说了,我是sem部门leader,每周一要统计部门所有数据发邮件给领导,也就是所谓的周报。

周报内容大致是:

1.上周整体数据的汇总,列出整体,竞价,品专三部分报表及环比

2.本行业最近一段时间的整体走势。设计到日常的优化,比如转化高的提提价,效果差的降降价等都未写,目前是公司淡季,都是小量在跑。也没有过多的优化

领导回复我:你的周报只是单纯记录你上周的数据了吗?你知道我要看什么吗? 请问宋老师,sem周报要如何写才能让领导满意,或者说做了五年sem,对于他们来说,应该要发送什么样的周报。迷茫!

 

回答:这个问题是一个很好的问题。 首先我认为SEM的周报是很重要的,这个报告意味着较为细致的对需要密集运营的流量渠道的管理的总结。我想特别提醒的一点是,所有的报告都要反映目标,反映策略,反映思想,反映执行状况和在这些策略、思想、执行之下的结果。数据是为了说明这三点而存在,但不能脱离这三点而存在。
因此,如果我是一个负责人,我希望看到的SEM的周报应该体现如下几点:1.上个周你的SEM目标是什么,为了实现这个目标,你的策略是什么,以及为了实现这个策略,你的方法是什么。举一个例子:比如,你上周的SEM的目的是为了在不大幅度降低ROI的情况下,增加收入。那么,你的策略是什么?——显然,是要在扩大流量的基础上,保持较为稳定的转化率甚至提高转化率。那么对应的方法是什么?有两种方法可以选择,第一是在流量端(投放上)提升创意水平以及优化更为合理的排名,让高质量的人群能够扩大;另外一种方法则是扩大流量,同时提升着陆页和网站的转化水平。那么执行如何呢?报告中继续体现——你做了什么,数据反映出来你做的这些事情是否有效。等等。 如果你这么撰写报告,那绝对是非常牛的。2. 报告本身要会讲故事。事情还是那些事情,但是按照上面的逻辑写,故事性就强。而且没有必要总是写好的,也要写你失败的尝试。毕竟营销是一个尝试过程,实践性很强,没有永远都做的对的道理。但是失败的事情,可以正面的写出来,写你的思考,写你在失败过程中发现的更可行的机会。3. 数据是说明、证明你的这些思想的,以及把其他比较重要的事情说清楚。罗列所有的数据不是报告,只能算是一个流水账。 我相信,稍微这么要求一下自己,加以练习,你的报告,不,你的整个工作的思想,都会得到质的提高。
 

四、数据监测

Q11:【百度统计】设置虚拟页面

提问:百度统计如何设置虚拟页面?看百度文档很少资料,有没有相关资料可以学习部署?

回答:您说的虚拟页面指的是没有url的页面吧,比如弹窗之类的?
针对这类型的pv统计您可以使travkpageview,具体为:_hmt.push([‘trackPageview’,‘/profile/update’])在对话框里更新完信息可以这样发个pv,记录为xxx.com/profile/update的一次pv 

Q12:【百度推广】获取数据

提问:宋星老师好,两个问题:

1.百度推广可以从百度获取user click id吗?

2.我们想知道搜索词的转化数据,通过api接口导入自己追踪系统,百度客服发了api接口文件,但是没有操作指导(特别想吐槽),您是否有相关资料。万分感谢

回答:1.click肯定可以,userID也可以的。2.技术或者产品可以看的懂接口文件的,没那么难理解,都是对外的。
参考资料:1.百度商业开发者中心http://dev2.baidu.com/newdev2/dist/index.html?castk=LTE%3D#/content/?pageType=1&productlineId=3&nodeId=128&pageId=37&url=2.搜索推广APIhttps://cloud.baidu.com/product/sem.html
 

五、百度指数

Q13:【常见问题】指数收录规则

提问:有些词百度指数不显示,需要购买,这类词是如果指数高到一定程度自动显示?还是必须花钱买?

回答:指数收录的标准有两条
两者必须同时满足才会被收录:1,是过去一段时间的搜索指数超过阈值2,是这段时间内的每天的指数都不低于某个阈值所以会有些查询量不高的关键词,并不会被指数自动收录,但是又有用户有查看需求,才有了付费购买的规则。百度指数中包含搜索指数和媒体指数,媒体指数是根据百度新闻中,收录的相关新闻数量计算出来的数值。媒体指数和资讯指数的区别在于:媒体指数衡量的是文章的数量,资讯指数衡量的是用户对文章的反映 

Q14:【常见问题】资讯指数详解

提问:请问百度指数新增的资讯指数,具体实践中有什么用途,怎么使用? 也就是可以作为,什么的数据参考值?

回答:资讯指数主要基于百度资讯流数据,或者叫信息流?anyway。资讯流的内容主要来源于百度百家号作者生产和其他媒体报道。 主要作用应该是在品牌推广和舆情监测方面,比如一个品牌活动推广之后,有多少相应的内容在百家号发布出来;以及监测竞争对手的品牌活动效果;还有是监测一些负面内容的影响程度等。
更确切一些,资讯指数是基于百度信息流中的用户行为数据计算得出的。可以用来衡量,用户对某类内容文章的关注热度。一方面,可以在品牌公关文章产出后,监测该主题内容是否获得了足够多的用户关注。另一方面,也可通过查询关键词的方式,了解某类信息被关注的趋势,用于发现热点。 

Q15:【常见问题】如何提升指数

提问:我想知道下百度指数的收录规则,以及如何提高百度指数?多谢老师! 

回答:关于提高百度指数的问题,还是需要回归百度指数的计算规则。 现在百度指数有两个重要的指数,一个是搜索指数,一个是资讯指数。
1.搜索指数是根据用户在百度搜索框里面的主动搜索量计算的,如果想提升搜索指数的唯一方式是提升用户的主动搜索量,也就是提升用户对品牌、产品的好奇心和关注度。2.资讯指数是根据百度信息流里面的文章标签,相同标签文章的用户阅读、评论、分享、点赞、不喜欢量综合得出的,提升资讯指数有2个关键点,文章能进到百度资讯流中,文章内容足够吸引用户进行阅读和评论、分享。3.有朋友提到是否可以刷高指数? 嗯,理论上肯定是可以的。 不过百度的朋友也给了一些说法: 一方面,反作弊团队每周都会升级几次反作弊策略,对于作弊的样本控制我们是有严格要求的,不排除有漏网之鱼,但是不会超过我们设定的标准; 另一方面,百度指数今年也联合公司的法务和其他运营团队,对公开的售卖刷量行为进行了处理,尽可能减少黑产的存在。 刷数有风险,请谨慎!
 

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