数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

【微信篇】21个微信相关经典问题集锦-微信小程序、微信公众号、微信广告和微信运营

宋星的“数据驱动营销与运营”的知识星球,第5期精华问答汇总——微信专题。

本期汇总整理与微信相问题包括:微信小程序、微信公众号、微信广告和微信运营四个方面的21个精华问答,与大家分享。

一、微信小程序

Q1:【评估】引流能力

宋老师您好,对于最近很火的微信小程序和它的引流能力您觉得怎么样呢?

回答:小程序刚出来的时候,知乎有人找我回答。我当时的回答是,小程序应该会革新掉“服务号”的命。 现在看起来似乎确实如此。 服务号的引流能力你觉得如何?对照看来,我觉得小程序更多也是功能的入口,而不是引流的入口。功能拥有解决问题的能力。

流量和功能不矛盾吧,满足用户的需求其实也是引流,而且如果功能完善的话,用户留存也很高,目前个人的一些体验是,删除了很多的app,替代的是小程序,但是个人把这类都归于查询类,大家感觉做的不错的小程序是哪个呢?个人对目前的排序和筛选和app差距还很大,如果这个问题解决,流量的入口确实已经构成,就是解决需求.解决服务问题。

Q2:【评估】小程序的作用

小程序这个产品在腾讯的生态里起到的作用,老师怎么看待的?

回答:大的生态我很难给出一个简单答案,但总体可以以下面的内容总结。目前的情况是,有不少游戏和电商类的小程序,已经很赚钱了。我个人平时用的比较多的小程序都是基于场景的,离开了特定的场景,我也不会特意去使用它们。如果特意为了所谓小程序红利而做的话,能成功的概率非常小。目前小程序在腾讯中的生态,还是以打通线上线下,做新零售新电商相关领域较多。

Q3:【推广】渠道推荐

微信小程序推广的渠道有哪些呢?

回答:这样我干脆写一个文章来回答。这篇文章《微信小程序用什么渠道推广?》详细的解答了。

Q4:【推广】推广方式

请问宋老师,对于小程序的推广有没有效果好的方式推荐?谢谢!

回答:小程序的推广,现在用付费的方法基本上很少看到特别成功的案例。我觉得付费小程序推广可以做,但是应该不是最主要的方式。 因此,最好的推广方式,其实来自于小程序本身。小程序本身要么是具有社交性的,比如游戏之类,能够自传播起来,尤其是在微信这样的社交环境内。要么是很实用的,比如大众点评之类。 后者不多说了,前者的传播方式,实际上跟任何社交传播的推广都很相似。至于推广渠道,参见上一个问题。

Q5:【推广】小程序的广告植入

提问1:宋老师,关于小程序的游戏,您怎么看广告植入?效果怎么样?能否适应于社区推广?

回答:植入广告我总体是看好的,比如在好的电影或者好的综艺中间,现在已经很热门了。 游戏中的植入,怎么说呢,尤其是小程序游戏中的植入,是小众 x 小众 = 更小众。不是说游戏小众,而是大部分的游戏都极端小众。毕竟有用户的游戏很有限了,现在的游戏市场正好处在一个寡头时代,我相信未来独立游戏会慢慢重新发展起来,不过现在绝大部分游戏本身是小众的。 游戏中植入广告,其实在PC时代,中国的一个山寨美国美好人生什么的社交沙盒游戏,就有植入,然后就没有然后,总之那个时代游戏植入的广告除了给其他游戏做做广告之外,基本上在广告投放领域的存在感是很微弱的。 今天的游戏植入会好吗?我觉得很难。

有几个原因

  1. 上面讲的大部分游戏太小众,是其中之一。
  2.  广告较为缺乏能承载丰富信息的载体,信息量少,创意形式也受到游戏本身的局限。因此只适合做品牌露出。但是品牌露出面对的又是很小的小众。这是一个矛盾。
  3. 用户体验的限制:可以增加广告在游戏中作为游戏互动的一部分,但如何平衡用户娱乐体验是一个很难的课题。这方面肯定有成功案例,但失败案例更多。
  4. 缺乏可规模复制的手段,无论创意本身、物料、上线还是监播,都无法像普通广告那样标准化,更无法形成像今天的广告产品的庞大的上下游产业链市场。比如,很难进入广告网络、程序化交易市场等,因为它不标准化。(这一块也许我学识浅薄,也许部分已经标准化,但总体我觉得还是无法实现达到规模性生态的标准化)。
  5. 监播困难,第三方监播更困难。

回到小程序游戏这个更细分领域

  1. 您怎么看小程序游戏广告植入? —— 感觉属于很小众的领域,非主流。
  2. 效果怎么样?——没有投放过,另外主要是没有第三方监测,不知道效果会如何。如果只是能监测展示这种数据,效果好坏也很难评价。但我目测效果会比较有限。
  3.  能否适应社区推广?——这个,定位上肯定可以,小程序附带的地理位置定向能力。但,小程序小众,游戏小众,社区又是小众。这几个小众重合起来,我很怀疑能有多少量最终。 欢迎大家提出不同意见。

 

提问2:关于小众的问题,这个游戏刚上线我昨天试用已经发现我的朋友圈的人已经在排名,不排除只是尝鲜进去看看而已。另外一点我是觉得这个游戏跟之前的天天爱消除,不需要很多技巧,只需要熟练,然后又有一点娱乐性,比较容易吸引一些平常不太参与其他技巧性游戏的用户,尤其是一些中年的用户,因此如果做一些品牌露出可以切合社区用户群体。老师您看呢?

回答:我觉得是的,这个肯定是有效果的。至于效果的好坏,其实取决于第一期望,第二成本。如果期望不是特别高,而成本又特别便宜的话,其实也算是效果好。这一类广告其实本质上还是属于小众广告。小众广告也有自己的生存空间。

Q6:【数据监测】工具推荐

宋星老师,能推荐一款市面上比较好的小程序分析统计工具吗?

回答:nEqual的及策、国双的小程序监测,神策的小程序监测,另外还有阿拉丁等等。跟网站分析一样,这些工具也分析小程序的用户来源以及他们的行为。

Q7:【数据监测】小程序数据导出

宋老师您好,有一个关于小程序数据分析的问题向您咨询:现在官方的数据统计工具和阿拉丁还有其他的几个工具可以做数据分析,但是都没有提供 api 接口,我们想对用户行为数据作进一步挖掘,请问有没有其他的采集方案可实现数据导出?

回答目前没有直接api的可以导出微信端用户属性的raw data的——注意,我说的用户属性是指用户个体的,由微信提供的年龄性别等数据。但是,用户在小程序中的行为,是完全可以监测的,这一类监测的数据,也可以用api导出。这些工具比较多,比如nEqual的及策,国双的小程序监测工具,神策小程序监测工具等。

Q8:【数据监测】电商类小程序

林森老师好,请教一下小程序相关的问题啊。电商类的小程序,是否可以监测订单的数据?广告来源能监测吗?

回答一般的监测工具都可以通过在系统里定义事件和事件属性然后调用接口回传,就可以在系统里查看了。广告来源这块类似于utm参数,或者各监测工具可能不太一样,是可以实现来源监测的。具体可以参见Q6的工具,并直接与您感兴趣的工具提供商咨询。

Q9:【数据监测】扫描次数

宋老师好,现在有很多小程序会生成二维码来进行推广,客户他们想监测下这些个二维码的扫描次数,请问有什么办法吗?我试过解析出二维码的链接,加上302跳转,但是不行。不知道是不是微信对小程序的进入方式做了限制,不能通过直接访问链接进入,只能扫描普通或者通过小程序二维码。

回答:直接302确实不行。目前的解决方法是,把二维码上加link tag,然后在这个小程序中加这个link tag对应的监测工具。小程序监测工具比如及策。目前只能识别渠道来源,通过宋老师说的参数的方式。扫码的次数统计不到,微信官方没有接口可以返回数据。

二、微信公众号

Q10:【文章数据监测】工具推荐

用什么工具可以监控微信某一篇文章的效果,例如,浏览量,点赞,转发等数据

回答:某一篇文章,浏览量和点赞不用监控,直接点开看就可以了吧。 转发数据目前没有工具可看。除非是你自己的文章。

Q11:【文章数据监测】细分流量

通过微信官方API,能获取到我的微信公众号内(或服务号)单个用户的浏览文章行为和转发行为吗?是指具体到每个人的数据(比如openid为aaa的人下午3点浏览文章A,4点转发文章A),而不是总的浏览数,转发数。

回答:借用第三方工具,通过API接口也只能看到H5页面被某用户转发、浏览等数据,从公众号后台编辑的文章群发出去的,这种目前监测不到。那微信公众号内单个用户的关注、留言行为可以通过API获取到。参见Q7。

Q12:【文章数据监测】流量来源

林森老师您好,请问哪个工具可以做到监测公众号加粉来源的?

回答:需要第三方工具,在后台设置你要的渠道分类,然后生成二维码放到相应的渠道,用户扫完关注后就可以知道从哪些渠道扫过来加关注的。 前提是这个工具和微信已经进行数据打通,通过API传输用户关注等数据。如下图的例子(工具是ConvertLab)。

convertlab设置的后台

Q13:【文章数据监测】传播路径

请问,有什么工具可以用于分析微信文章的传播路径么?想知道哪些微信号的转发对于传播量的贡献最大哈~

回答:如果传播的是自制H5页面的话还是可以进行传播路径监测的,原生的页面目前还没看到,微信公众号体系内的传播数据扒不出来。因为微信传播基本上是n对n的关系,并且没有规模化抓站的工具。H5的监测可以实现,你的公众号粉丝传播,可以获取openID(或者unionID),然后用特定工具追踪实现,例如ConvertLab这个工具,如果你在这个工具上利用它的H5(或者是WXML)生成页面,然后在微信上传播,这个工具可以给你统计传播的路径,并且用数据图展现出来。具体的请看这篇文章:裂变推广的数据监测与分析-一次真实的实验

另外,如果你必须要微信原生页面的传播路径,基本做不到。

首先推断一下,微信平台现在对每位用户的阅读行为都已监测、识别和跟踪。具体应用的例子就是辟谣助手,细致至极。不过这些数据目前都不开放。

其次,微信全站内容发布和传播分析,理论上可以接受定期爬取搜狗的微信搜索接口来获得数据。只要按文章主题词检索到发布账号,发布时间,阅读点赞量,传播路径可以自己近似画出来了,不过太麻烦了,而且不能看到群内传播和朋友圈传播的轨迹,意义不是很大。

Q14:【文章数据监测】效果评估标准

林森老师,在内容运营过程中,有哪些指标可以衡量一篇内容或一个频道的质量好坏呢?

回答:以一篇文章为例

第一层是标题的判断,文章打开率是用来判断标题的;

第二层转发率、评论率、点赞率等,是用来评判内容质量的;

第三层评论内容分析:正负面、关注点等,是用来评判内容话题性、文章质量等;

第四层转发加粉率等,是用来评判传播性的。

Q15:【H5页面监测】效果评估标准

提问1:宋老师,拜读了您的微信粉丝数据的文章,对其中一点不太理解: 文章中说“可以通过第三方的网站分析工具直接抓取用户在’公众号里系统自动生成H5页面’的行为数据”,“公众号系统自动生成”是指填入文章标题和正文后,微信自动生成的那类文章页面嘛?如果是这样的话,第三方工具是如何抓取行为数据的?应该不是通过埋点吧? 我的理解是:图片中的“咖啡”这样的页面是文章中所指的页面,“医院”的页面不是文章中指的页面。那文章中说的“公众号里系统自动生成H5页面”是指后者?可是后者明显是用户自己搭建的啊?

回答:这里说的H5是指第三方工具自动生成的H5。文中应该是说“这里的H5页面指的是你为微信公众号设置的H5页面,即内嵌在公众号里系统自动生成H5页面。在我的大课堂上讲过,你可以通过第三方的网站分析工具或者用户行为分析工具直接抓取用户在这些页面上的行为数据——无论是点击链接、还是提交表单、还是其他的交互,都不在话下。”用户自己搭建的H5也可以实现监测,但是文中提到的很多功能可能需要做些整合。如果直接使用这个工具生成H5,就可以直接做监测了。

Q16:【H5页面监测】传播路径

提问1:老师,您好,我想请教一下。请问在微信中传播H5宣传海报时,能否监控到这个H5页面在微信中的传播路径,主要想找到哪些人是微信朋友圈中的超级传播者。

回答:H5没问题!用ConvertLab就能追踪到。

提问2:谢谢老师解答,我查了一下convertlab相关网上资料,没找到这方面内容,请问老师能不能具体说一下,或者是什么资料可以参考一下。此外,这种做法的原理是什么,技术上是如何做到的?谢谢!

回答:首先通过接口获取浏览者的头像昵称和id,用户A传播(转发朋友圈或者好友)的时候,链接里会自动生成标记,如果其他用户点击这个链接进入页面,系统会根据链接标记把用户的访问记录为用户A的传播。

三、微信广告

Q17:【评估】效果评估

您好,宋老师。请问您怎么看待微信广告? 比如从效果,花费,转化率等方面分析?

回答:这个问题有点大,有点不太好回答。比如我有做教育的客户,微信朋友圈的广告表现仅仅是很一般。但是我做摄影的特别大的客户,就特别依赖于微信的广告。所以花费效果,取决于您是什么样的行业,一般而言,如果您的行业能产出一些可传播的内容,那么微信的广告的效果还是不错的,尤其是朋友圈广告。但如果不是这样的行业,微信的效果可能比较差。另外除了朋友圈广告以外,还有一种在公众号文章尾部的广告,我们试过,基本上效果都很差。

Q18:【评估】朋友圈广告

老师,以下这个朋友圈的广告数据统计,按照业内标准,如何评判这个投放效果?

回答:感觉比较正常。朋友圈的广告主要还是要优化点击率。优化的方式主要还是创意。 不过这个数据看不到到达率,因为只有UV和PV,但是缺少session(visit)。最好能看一下到达率如何。不过从你的UV的数据看,到达率也应该比较正常。 总体属于正常广告的投放。

  1. 点击次数和pv差一倍、很大的概率是非标朋友圈推广、抵达率感觉有问题。之前遇到过、在发现这个问题之前、公司损失了500万
  2. pv是uv的3倍、换句话说同设备号用户点击率只有0.1%、但是同设备号平均能点3次。说明创意的质量可能将就、或许有点意思。即:账户的最重要问题是:投放的姿势有、人没找对,浪费太多。朋友圈的投放是更具产品逻辑和用户定位来玩的。
  3. 朋友圈模板虽然不能加代码、或许加载速度更快。只要验证一下:卡住预算、用同类型的创意+落地页测试下效果。
  4. 另开个户:测试下不同人群的效果。对你们这种量级、多账户+多端口+多服务商投放。效果更好。

Q19:【数据监测】banner广告

您好,宋老师。请问您之前提到的微信banner广告效果逊色,具体的衡量办法是什么呢?

回答:流量效果好坏的衡量,在微信广告上主要是转化率,或者更直接的,其实是roi。

四、微信运营

Q20:【运营】效果评估

您好,宋老师。 请问如何衡量B2B公司的微信运营效果? 有没有查看某个行业平均微信公众号的关注数及帖子的浏览量?

回答:运营的效果我想如果是订阅号的话,比较直接的就是图文阅读和转发传播的情况。 如果是服务号或者企业号,则要看用户的数量和互动的情况——这种情况下与衡量一个网站的绩效其实是非常类似的。 查看微信公众号的关注和帖子的浏览,可以看看新榜能不能满足你的需求:链接:新榜——内容创业服务平台。目前行业在微信这一块,没有特别准确的第三方数据。

Q21:【运营】案例分析

请问宋老师,是否有分享优秀官微运营案例的微信号?

回答:非常多,主要取决于你是用于客户服务相关的功能,还是宣传。比较好的,比如海尔,用微信企业号做内部管理;通用,用企业号做供应链管理;麦当劳,订餐下单系统等。 如果只是单纯用作企业的宣传门户,可以看看佳能、富士影像、索尼影像等,我觉得办的都不错。 还有杜蕾斯这种。

五、欢迎加入我的星球

如果你有问题,也非常欢迎加入我的知识星球提问。另外你也会在这里发现一些其他好东西。欢迎加入!

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